逸神市场推广及媒体投放.ppt

1、2009到昆百大超市的到昆百大超市的“逸神茗茶逸神茗茶”专柜采集资料，却发现一个问专柜采集资料，却发现一个问题：题：一贯不愁销售渠道的一贯不愁销售渠道的逸神茶叶，在这里却略受冷落，与两旁逸神茶叶，在这里却略受冷落，与两旁“大益大益”、“兰茶坊兰茶坊”的专柜销售状况相差甚远，究竟是什么原因的专柜销售状况相差甚远，究竟是什么原因导致逸神茶叶在专柜销售受冷呢？导致逸神茶叶在专柜销售受冷呢？专柜受冷落，问题何在？专柜受冷落，问题何在？从消费者入手：解铃还需系铃人从消费者入手：解铃还需系铃人先看看影响消费者选购的因素！先看看影响消费者选购的因素！消费者的选购心理消费者的选购心理“望、闻、问、切望、闻、问

2、、切”对一个非固定消费型顾客（不是仅饮用固定品牌茶叶对一个非固定消费型顾客（不是仅饮用固定品牌茶叶的顾客）来说，选购一款心仪的茶，不外乎经历这四个步骤！的顾客）来说，选购一款心仪的茶，不外乎经历这四个步骤！选购心理第一步选购心理第一步望望望又分为望又分为2个步骤：远望个步骤：远望近望近望进店、进柜之进店、进柜之“远望远望”：消费者选择在哪一间专营店或专营柜：消费者选择在哪一间专营店或专营柜前驻足前，总会先看看门头、展架、甚至茶案的摆放，正所谓窥斑前驻足前，总会先看看门头、展架、甚至茶案的摆放，正所谓窥斑见豹见豹，一个品牌的实力，从整体外貌便可略知一二，一个品牌的实力，从整体外貌便可略知一二，试

3、问：外观没试问：外观没有足够影响力的产品，如何进一步吸引客户深入了解其外观之下的有足够影响力的产品，如何进一步吸引客户深入了解其外观之下的口味？口味？产品包装之产品包装之“近望近望”：产品的包装，除了方便储运的使用功能：产品的包装，除了方便储运的使用功能外，更包括向消费者传达产品的基本信息和蕴涵在包装中的隐性需外，更包括向消费者传达产品的基本信息和蕴涵在包装中的隐性需求（例如有的包装宣扬尊贵奢侈，有的包装宣扬独特个性求（例如有的包装宣扬尊贵奢侈，有的包装宣扬独特个性），），当产品的包装迎合了消费者的某种心理需求就能有效促进产品的销当产品的包装迎合了消费者的某种心理需求就能有效促进产品的销售！售

4、！选购心理第二步选购心理第二步闻闻这里要说的这里要说的“闻闻”，并非嗅觉上的，并非嗅觉上的“闻闻”，而是指，而是指“听闻听闻”；“闻闻”其实代表了一个产品、一个品其实代表了一个产品、一个品牌的外界知名度，即是指一个产品或品牌的牌的外界知名度，即是指一个产品或品牌的宣传力度；宣传力度；对消费者而言，有所对消费者而言，有所“闻闻”的产品，的产品，比一个从未听比一个从未听“闻闻”的产品，具有更高的可的产品，具有更高的可信度、安全度，同时也从某种程度反映着一信度、安全度，同时也从某种程度反映着一个产品背后的公司实力；个产品背后的公司实力；所以，当消费者面对一个没有消费过所以，当消费者面对一个没有消费过

5、的品牌或产品时，的品牌或产品时，“闻闻”的心理又在从中作的心理又在从中作祟！祟！选购心理第三步选购心理第三步问问“问问”其实为茶叶销售的其实为茶叶销售的“内功内功”：在琳琅满目的产品中挑选购买，少不了顾客与销售人员的问在琳琅满目的产品中挑选购买，少不了顾客与销售人员的问答，如何从消费者询问的话题、观察的产品中摸索出顾客的真正需答，如何从消费者询问的话题、观察的产品中摸索出顾客的真正需求，自然要靠销售人员的销售功力。求，自然要靠销售人员的销售功力。选购心理第四步选购心理第四步切切“切切”其实为品尝茶叶的口味、神韵：其实为品尝茶叶的口味、神韵：当顾客对某个或某几个产品有了购买欲望后，少不了为顾客当

6、顾客对某个或某几个产品有了购买欲望后，少不了为顾客泡上一壶茶，买茶嘛，最终还是得尘埃落定在这口味上，只要最后泡上一壶茶，买茶嘛，最终还是得尘埃落定在这口味上，只要最后“切切”的这一步能让顾客满意，这笔生意也自然就差不离了。的这一步能让顾客满意，这笔生意也自然就差不离了。反推市场，逸神停在哪一步？反推市场，逸神停在哪一步？对于逸神茶叶而言，已经占据了滇西（丽江、大理等）市场对于逸神茶叶而言，已经占据了滇西（丽江、大理等）市场的绝大部分销售份额，销售商渠道的不俗表现和局部市场良好的反的绝大部分销售份额，销售商渠道的不俗表现和局部市场良好的反应说明了逸神茶叶本身产品质量的优良，即口味、神韵非但没有问

7、应说明了逸神茶叶本身产品质量的优良，即口味、神韵非但没有问题，还比较良好！题，还比较良好！如此看来，如此看来，“问问”和和“切切”并非问题所在。并非问题所在。再来看一组图片再来看一组图片从中您发现了什么？从中您发现了什么？初窥包装初窥包装产品包装上产品包装上LOGO应用五花八门；应用五花八门；产品包装上各种公司名称层出不穷；产品包装上各种公司名称层出不穷；专柜名称：专柜名称：“逸神茗茶逸神茗茶”变变“神茗神茗”；阻碍阻碍“逸神逸神”品牌有效传播；品牌有效传播；公司及产品形象大打折扣；公司及产品形象大打折扣；导导致致结结果果产品难以挤身一流品牌；产品难以挤身一流品牌；专营店销售难以提高；专营店销

8、售难以提高；问题之一：问题之一：“望望”“面子面子”问题问题 急需整改！急需整改！专柜采访专柜采访部分产品包装设计严重滞后；部分产品包装设计严重滞后；通用手提袋只有一种尺寸，且设计陈旧；通用手提袋只有一种尺寸，且设计陈旧；部分礼盒设计平平，容易淹没在知名品牌中；部分礼盒设计平平，容易淹没在知名品牌中；产品外界宣传少，昆明地区品牌知名度较低；产品外界宣传少，昆明地区品牌知名度较低；专柜产品分类繁杂，销售人员难以介绍全面，顾客难以专柜产品分类繁杂，销售人员难以介绍全面，顾客难以下手选购；下手选购；问题之二：问题之二：“闻闻”品牌宣传品牌宣传 让产品直面消费者！让产品直面消费者！再来看一个例子再来看

9、一个例子广州的凉茶闻名遐迩，许多牌子具有悠久的历史和独特的秘广州的凉茶闻名遐迩，许多牌子具有悠久的历史和独特的秘方，可是真正成为驰名品牌被众多国人广而接纳的却只有方，可是真正成为驰名品牌被众多国人广而接纳的却只有“王老吉王老吉”凉茶，那句凉茶，那句“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”更成为人尽皆知的广告语。可更成为人尽皆知的广告语。可讽刺的是，很多拥有凉茶祖传秘方的人都戏谑王老吉仅仅是有草药讽刺的是，很多拥有凉茶祖传秘方的人都戏谑王老吉仅仅是有草药味的味的“糖水糖水”，为什么王老吉这个，为什么王老吉这个“假凉茶假凉茶”却能获得巨大的成功却能获得巨大的成功？王老吉成功关键因素王老吉成功关键因素口

10、味：口味：适合大众口味；适合大众口味；时尚饮品的包装时尚饮品的包装摆脱传统凉茶老八股形象，迎合当下消摆脱传统凉茶老八股形象，迎合当下消费者心理；费者心理；独到的宣传独到的宣传“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”更是对那些担心上火更是对那些担心上火的饮食男女一语中的；的饮食男女一语中的；从王老吉的例子，逸神能借鉴到什么？从王老吉的例子，逸神能借鉴到什么？问题之三：从问题之三：从“望望”到到“闻闻”宣传内容宣传内容 对味消费者对味消费者回到逸神茶叶回到逸神茶叶专营店、专营柜的销售与面对经销商的销售不同：专营店、专营柜的销售与面对经销商的销售不同：专营店、专营柜的销售是直接面对消费者的销售，在消费者

11、专营店、专营柜的销售是直接面对消费者的销售，在消费者决定谈价购买之前，决定谈价购买之前，“望望”与与“闻闻”的因素对消费者影响颇为巨大！的因素对消费者影响颇为巨大！昆明市场与地州市场的不同：昆明市场与地州市场的不同：相较地州，昆明是一个消费心理更为成熟且潜力巨大的消费相较地州，昆明是一个消费心理更为成熟且潜力巨大的消费市场，对消费者而言，产品需满足消费者的隐性需求更为多样，市场，对消费者而言，产品需满足消费者的隐性需求更为多样，“面子面子”问题，尤其严重！问题，尤其严重！结合几个发展趋势结合几个发展趋势随着各大品牌的发展，销售市场的推广，逸神茶叶的地州市随着各大品牌的发展，销售市场的推广，逸神

12、茶叶的地州市场必将受到其他品牌挤压，产品品牌的建设与宣传刻不容缓；场必将受到其他品牌挤压，产品品牌的建设与宣传刻不容缓；随着自身销售网点的增加，销售利润更为巨大的连锁专营店随着自身销售网点的增加，销售利润更为巨大的连锁专营店与商场专营柜将成为一大发展重心，与商场专营柜将成为一大发展重心，“望望”与与“闻闻”的充分把握的充分把握将成为吸引消费者进店购买的制胜法宝；将成为吸引消费者进店购买的制胜法宝；随着品牌知名度的增加，主导产品的细分与高端产品的扩充随着品牌知名度的增加，主导产品的细分与高端产品的扩充将成为另一发展趋势；将成为另一发展趋势；茶叶产品的同质发展，需要通过其他产品创新等方式推动品茶叶

13、产品的同质发展，需要通过其他产品创新等方式推动品牌建设与产品销售。牌建设与产品销售。结论：结论：无论从消费需求还是产品市场需求而言，还是无论从消费需求还是产品市场需求而言，还是企业的发展趋势而言，企业的发展趋势而言，“望望”与与“闻闻”的良好建的良好建设，都将保证产品、品牌的有效发展和推广，是设，都将保证产品、品牌的有效发展和推广，是产品、品牌做强、做大的基石保证！产品、品牌做强、做大的基石保证！统一形象统一形象 合力出击合力出击“统一形象统一形象 合力出击合力出击”三步走三步走第一步：第一步：规范化规范化VI应用：应用：从产品标识到公司名称，大到汽车包装，小从产品标识到公司名称，大到汽车包装

14、，小到名片信封，以规范化的到名片信封，以规范化的VI应用统一对外形象，使公司及品牌得到应用统一对外形象，使公司及品牌得到良好传播；良好传播；第二步：第二步：选择媒体有效宣传：选择媒体有效宣传：根据公司发展情况，制定有效的媒体计根据公司发展情况，制定有效的媒体计划，将公司形象和产品推送到消费者面前，提升品牌认知度；划，将公司形象和产品推送到消费者面前，提升品牌认知度；第三步：第三步：有效品牌传播策略：有效品牌传播策略：优秀的传播策略，将产品与消费者紧密优秀的传播策略，将产品与消费者紧密联系起来，有效推动产品销售和品牌提升。联系起来，有效推动产品销售和品牌提升。.VI标准化应用标准化应用宣传语宣传

15、语品牌宣传口号：品牌宣传口号：逸韵高致逸韵高致 颐心养神颐心养神产品精髓：产品精髓：超凡脱俗超凡脱俗 醇和自然醇和自然 VI表现表现-标志规范标志规范VI表现表现-标志应用标志应用VI表现表现-公司名称字体应用公司名称字体应用VI表现表现-辅助元素辅助元素VI表现表现-形象宣传形象宣传VI表现表现-手提袋手提袋VI表现表现-公交车身公交车身1VI表现表现-公交车身公交车身2VI表现表现-展柜展柜包含内容包含内容标志图形应用设计，标志标准色，标志标准化制图，标志墨标志图形应用设计，标志标准色，标志标准化制图，标志墨稿，标志、公司字体设计，标志字体方格坐标制图，标志图形与标稿，标志、公司字体设计，

16、标志字体方格坐标制图，标志图形与标志字体组合上下组合、左右组合规范应用，名片设计，信纸设计，志字体组合上下组合、左右组合规范应用，名片设计，信纸设计，信封设计，传真纸设计，工作证设计，信封设计，传真纸设计，工作证设计，WORD文件格式规范，档案文件格式规范，档案袋设计，纸杯设计，企业旗帜设计，手提袋设计，公司用车包装设袋设计，纸杯设计，企业旗帜设计，手提袋设计，公司用车包装设计，公司形象广告运用设计，工作服标识规范，展台、专柜及专营计，公司形象广告运用设计，工作服标识规范，展台、专柜及专营店包装设计店包装设计VI设计报价：设计报价：以上以上VI标志应用相关设计价格为：标志应用相关设计价格为：3.5万元（未含税）万元（未含税）VI表现表现-设计报价设计报价.品牌包装策略品牌包装策略.宣传媒体策略宣传媒体策略品牌建设是一个长期持续的过程，通过统一的对外形象宣传，品牌建设是一个长期持续的过程，通过统一的对外形象宣传，持续有效的将产品推送到消费者面前，在推动品牌提升的同时带动持续有效的将产品推送到消费者面前，在推动品牌提升的同时带动销售增长，才能形成良性循环。销售增长，才能形成良性循环。结合云