跃进轻卡品牌规划07.ppt

1、大贺威汉广告有限公司大贺威汉广告有限公司20072007年跃进面对的重要挑战是：年跃进面对的重要挑战是：如何在短期内迅速提升跃进品牌的市场竞争力如何在短期内迅速提升跃进品牌的市场竞争力 跃进品牌时同行业中入市较早的品牌，其品牌力明显弱于竞争对手；行业内同质化现象严重，需要依赖品牌营销实现 “市场区隔市场区隔”因为：每把钥匙通向一个结果，成功的关键之一，就是要到找到推动跃进品牌发展的 金钥匙金钥匙品牌通道品牌通道市场观察市场观察跃进品牌的SWOT分析重要发展机遇与威胁竞品分析消费者分析品牌铸造品牌铸造品牌传播策略品牌传播策略阶段性策略市场细分策略广告表现策略媒介策略公关策略定向传播传播规划传播规

2、划全年传播规划传播工具组合重要公关活动简述直销行销传播执行传播执行平面广告表现媒介计划与执行公关活动执行直销行销执行传播目标的实现传播目标的实现市场目标的实现市场目标的实现跃进子品牌的定位与内涵品牌写真2007年品牌传播目标2007年品牌传播主题品牌价值链分析市场观察市场观察q跃进品牌的SWOT分析q重要发展机遇与不足q竞品分析q消费者分析StrengthWeaknessOpportunityThreat 比较稳定的资本实力比较稳定的资本实力 价格优势价格优势 发动机方面的技术和生产能力发动机方面的技术和生产能力 比较全面的产品线（如柴油动力组比较全面的产品线（如柴油动力组合、长、短轴距组合、

3、宽车体等；合、长、短轴距组合、宽车体等；品牌竞争力比较弱品牌竞争力比较弱 产品品质不够稳定产品品质不够稳定 渠道建设中的盲区渠道建设中的盲区 中国汽车产业已经进入快速成长期中国汽车产业已经进入快速成长期 国家政策的积极引导国家政策的积极引导 城市物流需求的持续扩大城市物流需求的持续扩大 进入进入WTOWTO所带来的在国际市场上的发所带来的在国际市场上的发展机会展机会 品牌竞争的日趋激烈品牌竞争的日趋激烈 产业重组可能带来的行业格局变化产业重组可能带来的行业格局变化跃进品牌的跃进品牌的SWOTSWOT分析分析预计2007年轻卡类产品仍将保持 10%10%以上的增长率：机遇一：轻卡机遇一：轻卡/微

4、卡市场正在随着中国汽车市场的高速增长而同步增长微卡市场正在随着中国汽车市场的高速增长而同步增长2006上半年全国汽车累计生产36302873630287万辆，同比增长28.94%,累计销售35352463535246万辆,同比增长26.70%：其中乘用车累计生产25962952596295万辆，同比增长40.30%,累计销售25116052511605万辆,同比增长36.55%：商用车累计生产103399103399万辆，同比增长7.16%,累计销售10236411023641万辆,同比增长7.71%：机遇二：国内的专业物流市场正在快速发展中机遇二：国内的专业物流市场正在快速发展中物流业发展的

5、重点主要有以下几个方面：建设与培育物流市场；以城市为中心发展辐射型物流系统；强化物流标准化体系建设；大力推进物流的信息化与物流装备的现代化等。业内人士认为，正是因为物流业已进入起步期，所以具备了与外国物流、香港物流合作的良好基础条件，所以外资物流集团大可以对进入中国抱有信心。机遇三：国家汽车消费政策对汽车消费的积极影响机遇三：国家汽车消费政策对汽车消费的积极影响厢式轻卡允许进城国家加大对“超载”“低标”的整治力度，有利于高档轻卡市场的发展。中档柴油微卡增长势头良好汽车消费贷款政策趋于宽松国家修改车用柴油标准，有利于新型柴油动力的推广进入WTO给轻卡产品进入国际市场创造了机会种种利好信息，都将进

6、一步刺激汽车市场的持续增长。种种利好信息，都将进一步刺激汽车市场的持续增长。机遇三：国家对新农村建设的支持机遇三：国家对新农村建设的支持国家对新农村建设的支持、国家对新农村建设的支持、政策的优惠。政策的优惠。建设农村美好生活的决心建设农村美好生活的决心农村人致富思想的改变农村人致富思想的改变 所有的信息，都将带动农村汽车市场的持续增长，从而也所有的信息，都将带动农村汽车市场的持续增长，从而也为跃进品牌的发展创造了一个前所未有的发展机遇。为跃进品牌的发展创造了一个前所未有的发展机遇。q 品牌竞争力品牌竞争力q 渠道竞争力渠道竞争力跃进品牌自身最大的不足跃进品牌自身最大的不足竞品分析竞品分析q 福

7、田、江淮、东风品牌优势突出并占有较高的市场份额；福田、江淮、东风品牌优势突出并占有较高的市场份额；q 江铃轻卡价位相对较低，产品销售以长轴距货运型为主，而庆铃价位相对江铃轻卡价位相对较低，产品销售以长轴距货运型为主，而庆铃价位相对较高，产品销售以短轴距为主，两者形成市场互补；较高，产品销售以短轴距为主，两者形成市场互补；q江淮今年产品发展重点是加大推广其微卡产品，以形成其轻卡市场互补；江淮今年产品发展重点是加大推广其微卡产品，以形成其轻卡市场互补；20062006年跃进目标市场的特点分析年跃进目标市场的特点分析竞品分析竞品分析无论是轻卡，还是微卡，其市场竞争趋势都将沿着这样的规律发展无论是轻卡

8、，还是微卡，其市场竞争趋势都将沿着这样的规律发展关关 于于 竞竞 争争产品竞争产品竞争价格竞争价格竞争服务竞争服务竞争以品牌为主导的混合竞争以品牌为主导的混合竞争现 状很快到来在增长性良好的货运型中高档轻卡市场中在增长性良好的货运型中高档轻卡市场中个人用户是主要用户群体其购车目的主要是贩运和个体业主用车他们对超载能力比较看重在跃进主攻的中端微卡市场中在跃进主攻的中端微卡市场中个体工商户是主要用户群体其购车目的主要是“自家用车，偏重货运”，他们对车辆的经济性和实用性比较看重目标人群的锁定目标人群的锁定个人用户是跃进品牌的主要目标群体消费者洞察消费者洞察跃进的品牌传播对象跃进的品牌传播对象目标传播

9、对象描述：目标传播对象描述：以男性为主，年龄约在2545岁之间，总体上看，他们可以分为三个阶层：大企业的行政副总阶层大企业的行政副总阶层：他们文化程度和个人收入都比较高，家庭生活条件优越，在对轻卡或微卡的购买过程中，起决策作用，但不是该类车辆的使用者，所以对本类车辆性能的了解程度一般，企业车队主管或司机会对其决策行为产生一定影响。企业车队主管、司机、个体购买者阶层：企业车队主管、司机、个体购买者阶层：他们个人文化程度一般，收入水平中等略偏高，一般都有多年的驾驶经验，非常了解本类车型的性能特点，并对各品牌车辆有一定关注，企业内的主观和司机往往对决策者的选择有一定影响。消费者洞察消费者洞察买车主要

10、是出于生意上的需要买车主要是出于生意上的需要配置尽量舒服点配置尽量舒服点外观外观档次档次品牌品牌动力性能一定要好动力性能一定要好维修保养要经济维修保养要经济要省油要省油购车购车/售后服务售后服务载货能力强载货能力强舒适性舒适性消费者洞察消费者洞察最重要的洞察就是：最重要的洞察就是：买车一定要能帮我赚钱！买车一定要能帮我赚钱！多拉货就能帮我赚钱！多拉货就能帮我赚钱！能省钱也是帮我赚钱！能省钱也是帮我赚钱！赚钱的方式实际上有两种：赚钱的方式实际上有两种：所以要想打动消费者，我们就必须让消费者确认所以要想打动消费者，我们就必须让消费者确认跃进是一个比其它同类品牌更能跃进是一个比其它同类品牌更能帮他们

11、赚钱的品牌帮他们赚钱的品牌消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察跃进的产品特征跃进的产品特征跃进的核心优势跃进的核心优势消费者的利益消费者的利益中高档轻卡产品中高档轻卡产品中高档微卡产品中高档微卡产品动力优势动力优势装载能力强装载能力强价格优势价格优势经济性好经济性好多赚钱多赚钱多赚钱多赚钱多省钱多省钱多省钱多省钱跃进品牌的消费利益分析跃进品牌的消费利益分析品 牌 铸 造 跃进的定位与内涵 跃进的品牌写真 跃进的品牌传播目标 跃进的传播主题 跃进的品牌价值链分析跃进的品牌定位跃进的品牌定位中国商务车的重要构成品牌中国商务车的重要构成品牌 跃进是用于满足城市货运消费需求的工具车品牌；跃进品牌的

12、终极发展目标一定是成为行业内的领导品牌，跃进品牌的产品使用范围包括高档轻卡产品微卡产品；对跃进品牌定位的解释：跃进的品牌写真跃进的品牌写真来源于对目标消费者的深刻洞察对应于对目标消费者的心理期待描绘为品牌写真应用于广告创作我们理解的品牌写真我们理解的品牌写真结果是促进产品或企业形成独具个性的品牌识别奔驰的品牌识别简析奔驰的品牌识别简析跃进的品牌写真跃进的品牌写真这是奔驰是驰名世界的汽车品牌是身份的象征是品质的保证出现在高尚商务环境是值得信赖的品牌期待拥有源自德国奔驰品牌在市场上起到了重要的区隔作用，奔驰品牌在市场上起到了重要的区隔作用，并为奔驰产品和企业赢得了价值不菲的品牌附加值并为奔驰产品和

13、企业赢得了价值不菲的品牌附加值跃进的品牌写真跃进的品牌写真跃跃 进进通过通过20072007年的传播，我们希望消费者能对跃进产生这样的品牌联想：年的传播，我们希望消费者能对跃进产生这样的品牌联想：是轻卡和微卡市场上的重要品牌是轻卡和微卡市场上的重要品牌动力性能非常好动力性能非常好采用日产技术，品质靠得住采用日产技术，品质靠得住非常省油，经济性好非常省油，经济性好保养、维修方便，配件价格合理保养、维修方便，配件价格合理装载能力特强，非常能拉货装载能力特强，非常能拉货如果将品牌人格化，他应该是一个如果将品牌人格化，他应该是一个2525岁岁左右、血气方刚、精明能干的好兄弟左右、血气方刚、精明能干的好

14、兄弟20072007年跃进品牌的传播目标年跃进品牌的传播目标建立跃进的品牌竞争力建立跃进的品牌竞争力q 显著提高跃进的品牌知名度；q 初步建立跃进的品牌联想；q 充分传播跃进品牌的消费利益；释释 意：意：20072007年跃进品牌的传播主题年跃进品牌的传播主题财富动力财富动力 跃进品质跃进品质江苏省新农村建设指定用车江苏省新农村建设指定用车跃进的品牌价值链分析跃进的品牌价值链分析跃进的品跃进的品牌价值链牌价值链舆论氛围合作信心合作信心消费利益品品 牌牌 传传 播播 策策 略略 阶段性策略 市场细分策略 广告表现策略 媒介策略 公关策略 定向传播20072007年的总体传播策略年的总体传播策略一

15、个中心一个中心 两项活动两项活动 三个基本传播点三个基本传播点20072007年的市场细分策略年的市场细分策略总体策略：总体策略：以局部市场带动整体市场，实行对重点地区的重点突破以局部市场带动整体市场，实行对重点地区的重点突破重点市场：重点市场：江苏、广东、浙江、山东等地（建议增加东北、福建）；江苏、广东、浙江、山东等地（建议增加东北、福建）；具体执行：具体执行：1.1.费用倾斜；费用倾斜；2.2.活动偏重；活动偏重；20072007年的广告表现策略年的广告表现策略1.1.不断强化贯彻传播主题；不断强化贯彻传播主题；2.2.建立基本报广版式；建立基本报广版式；3.3.分阶段诉求动力性能、装载能

16、力、经济性；分阶段诉求动力性能、装载能力、经济性；4.4.基本创意风格追求理性、朴实、简明：基本创意风格追求理性、朴实、简明：广告表现的基本要点：广告表现的基本要点：20072007年的媒介策略年的媒介策略1.1.以报纸媒体为主，重点使用各地区生活类媒体汽车专版；以报纸媒体为主，重点使用各地区生活类媒体汽车专版；2.2.在重点地区、重点城市配合户外媒体投放；在重点地区、重点城市配合户外媒体投放；3.3.电视媒体主要用于阶段性、在重点地区的投放，并以配合公电视媒体主要用于阶段性、在重点地区的投放，并以配合公关活动为主；关活动为主；4.4.重点增加在目标趋于市场内的广播媒体投放；重点增加在目标趋于市场内的广播媒体投放；5.5.增加其它媒介（含宣传册等媒介），根据宣传进度，作相应增加其它媒介（含宣传册等媒介），根据宣传进度，作相应支持。支持。媒体选择的基本要点：媒体选择的基本要点：20072007年的公关策略年的公关策略20072007年的定向传播策略年的定向传播策略物流行业物流行业财富论坛公关活动财富论坛公关活动长期的信函行销长期的信函行销参加新农村建设的各种活动参加新农村建设的各种活动企