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1、麦克麦克.琼丝品牌整合方案琼丝品牌整合方案客客 户户：福福 州州 三三 连连 服服 饰饰 有有 限限 公公 司司由由 提案提案 背景背景福建三连制衣有限公司始创于2001年生产“安踏”“劲霸”“贵人鸟”“美国骆驼”等国内知名品牌2007年成立江西分公司2008年后分别在江西乐安、崇仁、乐平投资建厂 问题：是什么促使一个拥有十多年的企业和名牌品质的产品，却没有无形资产的累积？为什么有很多人购买我们的产品，而不是很多人购买麦克-琼丝？国家政策制度的持续改革及市场经济在国内的逐步深入，企业该如何延续曾经的辉煌？是继续OEM，还是奋起走品牌化道路？第一部分 市场环境监测目录第二部分 品牌化切入市场第三

2、部分 市场推广策略OEM转直销企业的困惑亟需解决的核心问题OEM转直销企业关键点OEM转直销的四条规律OEM转直销的目标市场导入方向建议第一部分 市场环境监测OEM转直销企业的困惑第一部分 市场环境监测很多刚刚OEM转直销的企业，他们会想当然地认为：做出口，是为外国品牌加工，由于品牌不是自己的，因此没有话语权；现在要做直销了，关键是做自己的品牌，所以，打造品牌是直销第一位要解决的问题。第一部分 市场环境监测当然也有很多的OEM转直销企业，以为名称LOGO注册了、专卖店有了，将来再打打广告，那就是品牌了。在国内做品牌，重要的是必须找到市场机会点和切入点、LOGO和完善VI系统（品牌视觉识别系统规

3、范），只有做好产品和渠道的基本功，有了销量，有了强势的行业地位，才能被称为是品牌。第一部分 市场环境监测OEM转直销企业亟需解决的核心问题第一部分 市场环境监测1 1、以什么产品切入国内市场？如何组合出直销一、以什么产品切入国内市场？如何组合出直销一盘货？盘货？OEM企业生产很多产品，产品种类不可谓不多。但是，以什么产品作为主打，以导入国内市场？在主打产品确定后，又该如何为直销市场组合一盘完整的货？第一部分 市场环境监测2 2、渠道切入口在哪？是以经销、渠道切入口在哪？是以经销、KAKA卖场，还是从百货切入？卖场，还是从百货切入？A、采用经销模式，OEM企业一无品牌，二无直销成功经验，三无样板

4、市场，经销商会代理吗？B、进入百货商场，则是走中高端路线，其他竞争品牌相当强势，作为一介新兵，在强势品牌云集的百货市场，能够站稳脚跟吗？C、从KA卖场切入，同样竞争品牌已经拥有一定的渠道先发优势，有的品牌甚至还通过了明星代言、广告推广，OEM企业该如何与它们区隔？如何扬己所长、避己所短？如何能够与它们在性价比方面，取得竞争优势？KA卖场费用高昂，如何盈利？第一部分 市场环境监测3 3、品牌如何定位？、品牌如何定位？代工转直销，如果说要打造品牌的话，品牌定位是不得不考虑的，品牌定位是什么？这是品牌规划必须要完成的事情。4 4、营销团队和营销管理体系如何构建？、营销团队和营销管理体系如何构建？外资

5、企业胜在品牌，中国企业胜在渠道营销体系。代工企业没有直销人才、缺营销总监、缺销售团队。其实，缺人，是一个方面；缺少品牌营销管理体系是最难的。第一部分 市场环境监测代工转直销企业关键：找准切入点第一部分 市场环境监测第一，市场切入关。第一，市场切入关。国内市场看似机会遍地，但一旦切入点有误，遍地机会的市场很可能就是遍地的陷阱和深渊；OEM企业在国内市场上，一无品牌基础，二无渠道基础，三无市场运营经验；所以，找准市场机会，选准市场切入点，是代工转直销的第一关。这个切入点，可能是市场空白点切入，可能是产品创新切入，可能是新渠道切入，可能是品类创新切入，也可能是商业模式切入。第一部分 市场环境监测第二

6、，能力变革关。第二，能力变革关。直销已经切入，初步站稳脚跟，“如何做大”的问题接踵而来。要实现“做大做长”，企业必须完成：打造直销一盘货产品研发模式的改变、组建一支直销品牌化队伍OEM直销团队的磨合、建立一种新授权方式老板管理方式的改变、摸索一种渠道模式渠道运营模式的构建、形成一套品牌管理体系品牌的定位与持续塑造等几大方面的变革。第一部分 市场环境监测第三，企业文化变革关。第三，企业文化变革关。随着直销市场的逐步做大，以前为外销搭建的研、产、销体系，以前为外销订单而周转的“短、平、快”的运营模式，以前低成本生产的核心能力，以前一起打江山的一帮外销元老，以前适应外销运作的企业文化，都需要进行深度

7、变革。如果外销企业不进行这种深度变革，不经历这种深度阵痛，好不容易得来的直销成功，很容易会被原有的外销企业文化所渗透、所吞噬、所毁灭。第一部分 市场环境监测OEM转直销的四条规律第一部分 市场环境监测 第一，OEM转直销，找准切入点至关重要；而且，这个切入点，最好要能与企业本身的“最长板”有关。通过双方在合作的基础上相互探讨，以寻找市场机会，用最强势的产品切入为直销切入点，在短期内快速实现预定的目标。第一部分 市场环境监测 第二，OEM转直销，打造拳头产品组合，是打开销路的重要利器。作为外销企业，往往不缺好的产品，欠缺的是迎合直销市场好的产品设计与组合，如何利用三连的最长板，打造拳头产品与品牌

8、系统的规范化，这是智意广告所能够为三连制衣提供的核心价值。第一部分 市场环境监测第三，OEM转直销，必须围绕渠道，建立起一套品牌化营销管理体系和打造一支营销团队。智意广告具备品牌营销策划及品牌设计事业一部，专业打造品牌VI系统及相关CIS系统咨询服务，同时我们拥有独立的电商事业部，擅长建立一整套的电商卖场的系统建设及后续品牌管理体系，业绩提升可在短期内即能马上凸显品牌化效应。第一部分 市场环境监测第四，OEM转直销，需要做好直销的战略规划。就跟下象棋一样，需要走一步，看三步。做直销，不一定需要详细的完整的战略，但至少需要事先制定框架性的、方向性的战略目标规划，需要明确不同阶段的目标和执行计划，

9、明确直销的远期、中期、短期目标是什么？第一部分 市场环境监测OEM转直销的目标第一部分 市场环境监测中远期目标：中远期目标：公司直销希望成为什么样的公司（直销定位）？在直销定位之下，品牌的长远目标是什么？渠道的长远目标是什么？团队的长远目标是什么？短期目标：短期目标：我们今年要做到哪些事情？明天要开始做哪些事？产品体系、团队建设、渠道建设如何分步开展，在什么时间要达到什么目标？品牌建设要达到什么目标？第一部分 市场环境监测三连服饰品牌整合思路第一部分 市场环境监测根据三连制衣企业的优势资源，提炼出麦克.琼丝品牌核心价值，以策略引爆点切入市场，品牌VI系统建立完善（包括英文提炼、标志升级、品牌视

10、觉化等），建立市场消费分析的基础上，制定核心推广策略及执行（制定符合消费者价值的导入市场策略、平台/渠道选择、线上/线下物料/页面、创意/设计/制作），最后进入品牌管理层面，不断修正、完善品牌化路径及品牌规范。第一部分 市场环境监测三连企业优势资源分析市场切入产品定位品牌VI系统建立及提升品牌优势提炼及表现品牌差异化产品包装规划与设计第二部分 品牌化切入市场品牌推广方案策略制定品牌推广工具（物料、网页）设计与监制产品拍摄方案制定及实施推广策略执行第三部分 市场推广策略三连企业品牌建设路线图制定品牌目标制定品牌目标第一步第一步第二步第二步第三步第三步品牌识别系统规划设计品牌识别系统规划设计传播规

11、划与执行传播规划与执行 第一阶段第一阶段 品牌形象建设期品牌形象建设期内容受众产品方式平台服务品牌梳理品牌全程策略合作价值智意智意广告广告三连三连企业企业概念概念产品产品品牌品牌包装包装推广推广服务服务研发研发团队团队提炼出提炼出品牌核心价值品牌核心价值推导方向推导方向打造消费者购买驱动因素层级打造消费者购买驱动因素层级智意广告创意平台电商电商+批发批发+代理代理受众分析受众分析+诉求诉求+实效实效终端终端营销推广策略营销推广策略品牌品牌+VI+包装包装平面平面文化创新为出发点文化创新为出发点体验的品牌创意来展现体验的品牌创意来展现整合营销为传播主线整合营销为传播主线品牌基础项目（必选）解决问

12、题解决问题通过系统调研和分析，更准确的定义品牌的问题，找准目标，分清主次远近。通过系统调研和分析，更准确的定义品牌的问题，找准目标，分清主次远近。作业内容作业内容品牌诊断与评估作业内容品牌诊断与评估作业内容1 1、消费者分析、消费者分析内容：消费者构成、消费动机、消费决策过程、关注点、信息获取方式等分析内容：消费者构成、消费动机、消费决策过程、关注点、信息获取方式等分析方式：针对决策层进行访谈，获得相关的数据，了解消费市场状况方式：针对决策层进行访谈，获得相关的数据，了解消费市场状况2 2、竞争分析、竞争分析内容：行业市场竞争格局、竞争层面、主要竞争者及其基本营销策略分析等内容：行业市场竞争格

13、局、竞争层面、主要竞争者及其基本营销策略分析等方式：通过客户提供相关资料以及我方通过文案调研的方式整理相关行业的背景资料、资讯，梳理该项目的市场现状及发方式：通过客户提供相关资料以及我方通过文案调研的方式整理相关行业的背景资料、资讯，梳理该项目的市场现状及发展趋势，展趋势，进行优劣势分析。进行优劣势分析。3 3、企业自身分析、企业自身分析内容：发展战略、资源、能力、核心竞争力等调研分析内容：发展战略、资源、能力、核心竞争力等调研分析品牌诊断与评估方式品牌诊断与评估方式1 1、与三连公司中高层负责人员深入交流、经销商访谈；、与三连公司中高层负责人员深入交流、经销商访谈；2 2、深入了解企业的发展

14、规划，目标愿景和经营理念；、深入了解企业的发展规划，目标愿景和经营理念；3 3、如何看待企业的品牌建设和品牌形象以及建议；、如何看待企业的品牌建设和品牌形象以及建议；4 4、充分了解企业的团队建设能力和组织能力；、充分了解企业的团队建设能力和组织能力；5 5、中高层对市场环境的理解和对客户需求的了解。、中高层对市场环境的理解和对客户需求的了解。目目 的的1 1、充分了解目标客户的心理需求，以及行业现状，为确立品牌形象定位及市场定位提供依据。、充分了解目标客户的心理需求，以及行业现状，为确立品牌形象定位及市场定位提供依据。2 2、了解企业内、外部的品牌个性认知，使之成为品牌识别风格之依据。、了解

15、企业内、外部的品牌个性认知，使之成为品牌识别风格之依据。作业成果作业成果以上工作主要由客户方配合提供相关资料数据，我方根据资料进行分析和梳理，分析结果目的是为品牌规划方案提供依据。以上工作主要由客户方配合提供相关资料数据，我方根据资料进行分析和梳理，分析结果目的是为品牌规划方案提供依据。因此不另做调研报告，如须另行调研工作，则须另行签署调研合作协议。因此不另做调研报告，如须另行调研工作，则须另行签署调研合作协议。品牌诊断与评估品牌诊断与评估品牌基础项目（可选）解决问题解决问题系统的规划品牌战略，包括品牌梳理、品牌定位、品牌核心价值、品牌理念、品牌发展规划系统的规划品牌战略，包括品牌梳理、品牌定

16、位、品牌核心价值、品牌理念、品牌发展规划作业内容作业内容一、一、企业文化塑造企业文化塑造1 1、企业理念、企业理念2 2、企业愿景、企业愿景3 3、价值观提炼、价值观提炼4 4、企业简介撰写、企业简介撰写 二、二、品牌（品牌（VISVIS）视觉识别系统建立）视觉识别系统建立1 1、企业形象规划、企业形象规划2 2、LOGOLOGO优化提升优化提升2 2、VIVI基础部分基础部分3 3、VIVI应用部分（应用部分（3030项）项）三、三、企业和品牌规划作业内容企业和品牌规划作业内容1 1、品牌规划、品牌规划2 2、品牌梳理、品牌梳理3 3、品牌命名（本项服务费另行报价）、品牌命名（本项服务费另行报价）4 4、品牌定位、品牌定位5 5、品牌核心价值提炼、品牌核心价值提炼6 6、品牌个性、品牌个性7 7、品牌联想、品牌联想8 8、品牌陈述、品牌陈述目目 的的1 1、建构三连企业新品牌核心价值体系，对于品牌设计规划非常重要，是品牌设计的内涵及依据；、建构三连企业新品牌核心价值体系，对于品牌设计规划非常重要，是品牌设计的内涵及依据；2 2、建立视觉系统的必要依据。、建立视觉系统的必要依据。作业成