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5、把营销比喻成一场战役，那么必须有巧思。如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。把品如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。把品牌译为中文必须有巧思。牌译为中文必须有巧思。由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与的品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入华人西方文化差异较大，因此，国

6、外品牌要打入华人市场，必须慎重考虑命名问题。使西方品牌名称市场，必须慎重考虑命名问题。使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理和的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理和市场重新定位层面。市场重新定位层面。麦当劳：蕴含多层意义麦当劳：蕴含多层意义麦当劳，英文名称是麦当劳，英文名称是“McDonalds”，它是店，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特司命名，像爱迪生公司、华尔特迪斯尼公司、迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店

7、铺命名，如祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛百盛”、“天天润发润发”、“好来顺好来顺”、“全聚德全聚德”、“喜来登喜来登“等。等。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了斯尼成了“卡通世界卡通世界”的代名词，所以如果老老的代名词，所以如果老老实实地把实实地把“McDonalds”译成译成“麦克唐纳的店麦克唐纳的店”，就过于平淡。，就过于平淡。麦当劳的翻译巧思麦当劳的翻译巧思而而“麦当劳麦当劳”这个名字的翻译就非常成功：这个名字的翻译就非常成功：一，大致保留了原发音

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9、含有古柯碱，也叫可饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成翻译成“可口可乐可口可乐”，真是，真是CocaCola公司的化公司的化腐朽为神奇。腐朽为神奇。”可口可乐可口可乐“的成功之处的成功之处“可口可乐可口可乐”译名的成功之处在于：译名的成功之处在于：一，保留了原文押头韵的响亮发音；一，保留了原文押头韵的响亮发音；二，完全抛弃了原文的意思

10、，而是从喝饮二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明。料的感受和好处上打攻心战，手段高明。三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。自我表扬，讨好大众。”麦斯威尔麦斯威尔“不如不如”雀巢雀巢“有的品牌名称只进行音译，如有的品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔麦斯威尔”咖啡，仅仅是咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而已。的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是由于它的诉求对象

11、是白领阶层，尤其是“外向型外向型”白领，因此这个名字是成功的。白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如但如果想让广大华人买账，就不如“雀巢雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，就有人听在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，就有人听村里的农民议论：村里的农民议论：“雀巢雀巢”咖啡就是咖啡就是“鸟鸟窝窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。高品牌的知名度。意译的好名字意译的好名字“福士伟根福士伟根”是什么汽车牌子？是什么汽车牌子？“福士伟根福士伟根”（中国称（中国称“大众汽车大

12、众汽车”），德文原），德文原名名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大众，的意思是人民大众，Wagen是汽车。是汽车。关于关于“福士伟根福士伟根”，还有一段鲜为人知的来历：，还有一段鲜为人知的来历：19世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只属于少数富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫造汽车，汽车的牌子就叫“Volkswagen”，他号，他号召人们每月省下一些钱，建立召人们每月省下一些钱，建立“汽车存款汽车存款”，若，若干年后家家有汽车。可是不久战争爆发，汽车厂干年后家家有汽车。可

13、是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。名称却保留了下来。简称的好名字简称的好名字还有一类是以简称进行跨国界统一传播，还有一类是以简称进行跨国界统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是BayerischeMotorenWerke（拜耶里奇飞（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为机引擎生产厂），简称为BMW，后来它不，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。托单车、高级轿车。现在没有人关心现在没有人关心BMW到底是什么意思，到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称功和信誉的标志。其中文名称“宝马宝马”是是多么浪漫、简洁、贴切。多么浪漫、简洁、贴切。谢谢大家！谢谢大家！