第七章--广告主体.ppt

1、第七章 广告主体第一节第一节 广告组织广告组织n广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的管理机构，它是广告行为的主体。n广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体。广告主进行广告的两种模式广告主消费者综合性广告公司广告媒体公司广告策划制作公司广告调查公司委托策划、制作委托调查委托调查委托制作委托传播委托传播委托办理广告业务传播活动广告效果虚线以内构成一种模式-广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动虚线内外全部部分-构成分工协作的模式，广告主分别通过各专业公司进行广告活动广告组织的类型（一）专业广告组织（一）专业广告组织 1.广告代理公司 (1)综合性广

2、告公司 (2)专业性广告公司 2.广告制作公司 3.媒介购买公司 提供某一特定产业的广告代理专项服务 如房地产广告代理公司 提供广告活动中某一环节的广告服务 如广告调查公司、广告创意公司 提供特定媒介的广告服务 如户外广告公司、交通广告公司广告组织的类型（二）企业广告组织1.企业内部负责广告业务活动的管理组织2.大企业或企业集团附设的广告公司（三）媒体广告组织（四）群众性广告团体专业广告组织 n专业广告组织又称为广告代理公司，是广告业的核心组织。n在我国的广告法中所说的广告经营者，也一般是多指广告公司，即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。一、广告公司的发展历史n版面销售时代n版面经纪人

3、时代n技术服务时代n全面服务的代理广告公司时代2000年世界十大广告公司排名排名排名公司名称公司名称总部所在地总部所在地营业收入营业收入全球总营业额全球总营业额1电通电通东京东京2432.016507.02麦肯麦肯埃里克森埃里克森纽约纽约1824.917468.53BBDO纽约纽约1534.013611.54智智威威汤逊汤逊纽约纽约1489.110229.05欧洲欧洲RSCG纽约纽约1430.110646.16葛瑞葛瑞纽约纽约1369.89136.67DDB纽约纽约1176.99781.08奥美奥美纽约纽约1109.410647.29帕布利希斯帕布利希斯巴黎巴黎1040.97904.510李奥

4、贝纳李奥贝纳芝加哥芝加哥1029.37757.8二、广告公司的功能和作用 n美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,简称AAAA或者4A）根据其对广告代理公司基本功能的研究，规定了美国广告公司必须具备的能力和开展的业务活动。n4A规定了广告公司必须具备的能力和开展的业务活动：n要研究广告主所要进行商业广告的商品或者服务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或者可替代商品相比，有什么优点和缺点n要对广告主的商品或者服务的现实目标市场和潜在的目标市场进行确定n要研究影响广告主商品或者服务销售的各种主要因素n要了解各种媒介的性能，特点，

5、传播对象，使用条件等各方面的情况，要研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标n要向广告主提供广告计划和建议n实施广告计划n要协助广告主进行销售活动n其他的一些项目三、广告公司的组织结构n广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为：n按公司职能划分n按客户划分n按地区划分n按公司自身的定位划分三、广告公司的组织结构n按公司职能划分按公司职能划分 n可以分为n客户服务部（account service department）n创作部（creative department）n媒介部（media department）媒介计划（media planning）媒介购买（media

6、 buying）媒介调查（media research）媒介监测（media monitoring）n市场调研部（research department）n优点：是一个合乎逻辑的和经过检验的方法是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作，利于上层的控制n缺点：不能满足特殊客户的需求 在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识三、广告公司的组织结构n按客户划分按客户划分n这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构 n优点：公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训成本。n缺点：由于客户对其服务部门

7、的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难。根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。如果客户离开这家广告公司，这个部门小组就要撤销，这样会造成公司安排人员的困难。小组作业式广告公司的组织结构总经理总经理副总经理副总经理财务部财务部办公室办公室媒介部媒介部市场部市场部A组组B组组C组组D组组客客户户服服务务文文案案设设计计公公关关客客户户服服务务文文案案设设计计公公关关客客户户服服务务文文案案设设计计公公关关客客户户服服务务文文案案设设计计公公关关三、广告公司的组织结构n按地区划分按地区划分n对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门是一个较为普遍的方法。n优

8、点：n提高了公司的办事效率n既能加快和客户沟通速度，又能感受同一地区的文化n缺点：n增加了广告公司管理的难度，业务小组不能快速地面对面讨论n要求部门主管有很强的理解力和表达能力 三、广告公司的组织结构n按公司自身的定位划分按公司自身的定位划分n对一些小公司来说，按公司自身的定位来划分组织部门也许是一个更好的选择。n优点：n提高了公司现有人员的效率n减少了沟通成本。n缺点：n缺乏长远计划的执行能力 n这种结构对人的依赖性过强n不利于员工朝专业化的方向发展企业广告组织n企业广告组织结构涉及两个方面的内容：企业广告组织结构涉及两个方面的内容：n企业广告部门在整个企业组织中的设置形式总经理直辖制营销经

9、理管辖制销售经理管辖制广告部门集权型广告部门分权型分权集权混合型n企业广告部门自身的组织结构类型功能性组织（organization by function）产品性组织（organization by product）市场性组织（organization by market）媒体性组织（organization by media）企业广告部门的管理结构n总经理直辖制总经理总经理广告广告销售销售生产生产企业广告部门的管理结构n营销经理管辖制 总经理总经理市场营销市场营销生产生产广告广告销售销售企业广告部门的管理结构n销售经理管辖制 总经理总经理销售销售生产生产广告广告推销推销企业广告部门的管理结

10、构n广告部门集权型总经理总经理广告广告事业部事业部A事业部事业部B事业部事业部C企业广告部门的管理结构n广告部门分权型总经理总经理事业部事业部A事业部事业部B事业部事业部C广告广告广告广告广告广告企业广告部门的管理结构n分权集权混合型总经理总经理广告广告事业部事业部A广告广告销售销售事业部事业部B广告广告销售销售事业部事业部C广告广告销售销售企业广告部门的组织结构类型n功能性组织（organization by function）广告及促销经理广告及促销经理广告广告促销促销广告制作广告制作表演表演&展示展示代理商代理商企业广告部门的组织结构类型n产品性组织（organization by pr

11、oduct）广告及促销主管广告及促销主管广告及促销经理广告及促销经理科学性仪器科学性仪器广告及促销经理广告及促销经理眼科仪器眼科仪器A代理商代理商B代理商代理商企业广告部门的组织结构类型n市场性组织（organization by market）广告主管广告主管广告经理广告经理消费品消费品广告经理广告经理工业品工业品广告经理广告经理自动化产品自动化产品广告经理广告经理Contractor产品产品促销促销经理经理代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商企业广告部门的组织结构类型n媒体性组织（organization by media）广告经理广告经理消费杂志消费杂志报纸报纸电视电视广播广

12、播媒体广告组织媒体广告组织的职责：媒体广告组织的职责：1.发布广告2.查验广告的合法可靠性3.开展媒体本身广告效果调查研究4.设计制作广告5.收集广告反应媒体广告组织n媒体广告部门的组织结构n报纸广告部门的组织结构p列举制即在社长（或者总编辑）直接管理下设立独立的广告部门，同报社的其他部门，如编辑部，发行部，印刷业务部等构成报社的主要业务部门。p综合制即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告科，下设编排、营业、分类广告等组。n广播电视广告部门的组织结构p广播电视广告部门，一般都隶属业务部，称广告科，下设外勤业务人员，安排播放人员，编导制作人员与财务会计人员 日本朝日新闻社的广告部门的组织结构（典型

13、的列举制）广告经理广告经理广告管理部广告管理部管管理理课课联联络络课课校校对对课课特特辑辑课课整整理理课课制制作作股股企企划划调调查查课课校校正正股股审审查查股股地地方方版版广广告告课课分分类类广广告告课课外外务务课课外外务务课课国国际际课课外外务务第第一一课课外外务务第第二二课课广告第三部广告第三部广告第二部广告第二部广告第一部广告第一部媒体广告组织总经理总经理调查调查计划科计划科业务业务经营科经营科设计设计制作科制作科编排编排校对科校对科财务财务管理科管理科n 报纸广告部门的组织结构一个较完善的报社广告部门，起码要具有：综合制组织架构图总编辑总编辑办公室办公室编辑部编辑部发行部发行部印刷部

14、印刷部公关部公关部编辑组编辑组美工组美工组广告组广告组校对组校对组编辑编辑营业营业分类广告分类广告策划策划印刷印刷广告公司的财务管理n广告公司的赢利状况n广告公司利润低的原因：行业壁垒低，造成恶性竞争营业额并不等于利润 人员费用的投入高n广告公司的计费方法n佣金制n协商佣金制n实费制n议定收费制n效益分配制n广告公司的支出广告公司的财务管理n广告公司的计费方法n佣金制n媒体接受代理商佣金制度的原因：n解除媒体的创意负担n减少信用风险n减轻业务成本n免除时段安排的琐事n制作工作已由广告商代为处理妥当广告公司的财务管理n广告公司的计费方法n佣金制n佣金制的两种形式n固定（标准）佣金制固定（标准）佣

15、金制 媒体佣金固定在15 n协商佣金制协商佣金制 n即针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15的佣金比率。Examplen假定佣金为15%，看一下广告公司与广告主，媒介，制作公司等单位业务的结算情况。n在广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助。当广告片完成以后，广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如数交款之外，还要按惯例给广告公司17.65%，这是对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作的报酬。Examplen假设制作费总额为100，000元，则加成为：100，000 x 17.65%17，650（元）（广告公司所得）n于是，广告主

16、应付给广告公司：100，000 17，650 117，650（元）Examplen广告播出后，电视台给广告公司送来帐单，内容如下：播放时间成本：1，000，000元扣除佣金（15）：（）150，000元应付：850，000元n如在10天内付款，优惠2，即：850，000 x 2 17，000元n实际应付：850，000 17，000 833，000 元Examplen广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给客户如下帐单：播放时间成本：1，000，000元享受10天付款优惠2：（）17，000元应付：983，000元n其中，广告公司得到：983，000 833，000 150，000 元Examplen因此，广告公司在以上业务中总共收入为：制作费 17，650元播放费（）150，000元共计：167，650元广告公司的财务管理n广告公司的计费方法n实费制实费制p在20世纪60年代，奥美广告公司总裁大卫.奥格威率先在该公司实行实费制，后来这一计费方式逐渐得到推广。p这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。广告公司的财务管理19