第七八章广告运作规律、调查.ppt

1、LOGO广广 告告 学学 概概 论论文法学院 黄箐 第六章 广告运作规律学习重点学习重点学习难点学习难点1、广告运作的概念，、广告运作的概念，2、广告运作的程序和具体内容。、广告运作的程序和具体内容。1、广告运作的基本规律、广告运作的基本规律2、广告运作的根本目的、本质、广告运作的根本目的、本质广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念v广告运作的概念广告运作的概念 “广告运作广告运作”指在现代广告中广告发起、规划、执行的指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别

2、扮演不同的商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的模角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的模式。式。v在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序连续发生它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序连续发生的行为；它由各种必要环节构成；它的各个环节都包的行为；它由各种必要环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。含丰富的内容。v在广告主在广告主广告代理公司广告代理公司广告媒介的基本运作广告媒介的基本运作模式之中，现代广告运作形成了以下的一般程序：模式之中，现代广

3、告运作形成了以下的一般程序：广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念制定广告计划制定广告计划市场调查与分析市场调查与分析进行广告策划进行广告策划进行广告创意进行广告创意依据营销战略制定具体的广告策略和广告活动计依据营销战略制定具体的广告策略和广告活动计划，主要由广告代理公司进行。划，主要由广告代理公司进行。包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等等。这一环节有时由广况、消费和消费者情况等等。这一环节有时由广告主委托调查公司进行，有时则由广告代理公司告主委托调查公司进行，有时则由广告代理公司进行。进行。广告主依据营销战

4、略和计划制定总体的广告站略广告主依据营销战略和计划制定总体的广告站略和广告计划，包括广告目标、广告费用预算、广和广告计划，包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。告时机、广告规模等。将广告讯息转化为富有创意的广告表现概念，主将广告讯息转化为富有创意的广告表现概念，主要由广告代理公司进行。要由广告代理公司进行。广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念进行广告设计进行广告设计制作制作实施广告战略实施广告战略发布广告作品发布广告作品测定广告效果测定广告效果收集反馈收集反馈将创意过程中产生的广告表现概将创意过程中产生的广告表现概念转化为具体的广告作品，由广念转化为具体的广告作品，

5、由广告代理公司或下游机构进行。告代理公司或下游机构进行。广告战略实施主要由广告代理公广告战略实施主要由广告代理公司负责，广告发布由广告媒介负司负责，广告发布由广告媒介负责。责。对广告效果进行测定并将之反馈对广告效果进行测定并将之反馈给广告主，由广告代理公司或专给广告主，由广告代理公司或专门的调查机构负责。门的调查机构负责。接上页图：接上页图： 广告运作的根本目的广告运作的根本目的销售销售v广告大师奥格威曾经说过：广告大师奥格威曾经说过：“我们的我们的目的是销售，否则便不做广告。目的是销售，否则便不做广告。”v有些广告并不直接传达有助于销售的有些广告并不直接传达有助于销售的讯息，而是注重塑造良好

6、的形象。但讯息，而是注重塑造良好的形象。但是是v因此，任何广告的终极目的都是在或因此，任何广告的终极目的都是在或近或远的将来引起销售。近或远的将来引起销售。广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念广告运作的本质广告运作的本质信息流信息流v在现代市场中，如果忽略一些非本质的情景，在现代市场中，如果忽略一些非本质的情景，我们便可以清晰德发现两个脉络：一是物质我们便可以清晰德发现两个脉络：一是物质产品的流动，一是信息的流动。产品的流动，一是信息的流动。v产品通过营销渠道摆上货架，送到消费者面产品通过营销渠道摆上货架，送到消费者面前，这是一种典型的前，这是一种典型的“物流物流”v因此，我们

7、可以这样认为：广告是一种信息因此，我们可以这样认为：广告是一种信息传播活动，传播活动，广告运作的本质就是信息采集、广告运作的本质就是信息采集、加工、传递的过程加工、传递的过程。这个过程由广告主、广。这个过程由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成。告代理公司和广告媒介共同完成。广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念广告运作中的未知数广告运作中的未知数 4W1HvWho（对谁说？）（对谁说？）广告诉求对象是谁？广告诉求对象是谁？vWhat（说什么？）（说什么？）广告以什么信息为诉求广告以什么信息为诉求重点？重点？vWhen（什么时间说？）（什么时间说？）广告诉求的时机策广告诉求的时

8、机策略如何？广告什么时候开始？以什么样的频率进略如何？广告什么时候开始？以什么样的频率进行？行？vWhere（通过什么渠道）（通过什么渠道）广告的媒介策略如广告的媒介策略如何？诉求对象主要接触哪些媒介？哪些媒介最能何？诉求对象主要接触哪些媒介？哪些媒介最能对他们产生影响？媒介价格如何？对他们产生影响？媒介价格如何？vHow（怎么说？）（怎么说？）广告以怎样的方式诉求广告以怎样的方式诉求？广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念企业、产品企业、产品或服务或服务。销售销售 广告的起点广告的起点广告的终点广告的终点信息采集、加工、传播信

9、息采集、加工、传播 广告运作的简单模式广告运作的简单模式广告的运作广告的运作 广告运作过程时机上是对广告起点和重点之间诸多广告运作过程时机上是对广告起点和重点之间诸多未知数进行客观把握和测定，从中寻找达到广告效果的未知数进行客观把握和测定，从中寻找达到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个过程。最佳途径，并付诸实施的一个过程。现代广告运作的特点现代广告运作的特点 v生产规模空前扩大生产规模空前扩大v单纯的销售观念转向以顾客为中心的营销观念单纯的销售观念转向以顾客为中心的营销观念v营销范围向国际化、全球化演进营销范围向国际化、全球化演进v品牌观念增强品牌观念增强v企业之间竞争激烈企业之间竞争激烈广

10、告公司也在发生变化广告公司也在发生变化v规模扩大规模扩大v技术水平服务水平提高，内部运作向科学化和技术水平服务水平提高，内部运作向科学化和规范化发展，逐渐形成国际化、全球化市场。规范化发展，逐渐形成国际化、全球化市场。广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念广告媒介的变化广告媒介的变化v大众传播媒介规模扩大，传播方式趋于复大众传播媒介规模扩大，传播方式趋于复杂，新的媒介不断出现。杂，新的媒介不断出现。受众的变化受众的变化v 受众生活方式多元化，价值观多元化受众生活方式多元化，价值观多元化所以：现代广告呈现综合性、规所以：现代广告呈现综合性、规模性、复杂性、可变性。模性、复杂性、可变

11、性。广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念广告的科学与艺术之争广告的科学与艺术之争v在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提此案，依据科学的理论对其进行准确的分析，的前提此案，依据科学的理论对其进行准确的分析，并在此基础上制定出正确的广告策略，以一种客观严并在此基础上制定出正确的广告策略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终运作的始终v在广告表现阶段进行广告创意、广告文案写作时，则在广告表现阶段进行广告创意、广告文案写作时，则应该适当借鉴艺术创作

12、的手法，充分发挥创造性，最应该适当借鉴艺术创作的手法，充分发挥创造性，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。广告运作的程序和内容广告运作的基本规律广告运作的概念第七章 广告调查学习重点学习重点学习难点学习难点1、了解调查的一般步骤和常用方法、了解调查的一般步骤和常用方法2、广告运作中受众调查的常用指标、广告运作中受众调查的常用指标3、了解广告事前、事中、事后测定的方法、了解广告事前、事中、事后测定的方法1、了解调查的一般步骤和常用方法了解调查的一般步骤和常用方法2、广告运作中受众调查的常用指标、广告运作中受众调查的常用指标3、了解广告事前

13、、事中、事后测定的方法、了解广告事前、事中、事后测定的方法v广告调查广告调查 系统的信息收集和分析活动系统的信息收集和分析活动 提供广告决策所需的相关信息提供广告决策所需的相关信息 帮助广告公司制定或者评估广告战略帮助广告公司制定或者评估广告战略 并对广告效果做出评价并对广告效果做出评价包括：包括：广告战略调查广告战略调查 广告创意概念调查广告创意概念调查 广告媒介调查广告媒介调查 广告效果调查四种广告效果调查四种广告调查的步骤和方法受众与受众调查广告效果测定调查的一般步骤调查的一般步骤v问题界定问题界定 调查实施者必须了解企业通过调查想了解什么问题调查实施者必须了解企业通过调查想了解什么问题

14、v研究设计研究设计 研究设计是开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划，研究设计是开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划，包括调查类型、调查方法、调查涉及的概念和假设、调查包括调查类型、调查方法、调查涉及的概念和假设、调查对象、抽样方案等内容。对象、抽样方案等内容。v调查实施调查实施 调查的实施是面对调查对象的具体的信息收集过程。分为调查的实施是面对调查对象的具体的信息收集过程。分为试调查和正式调查两个阶段。试调查和正式调查两个阶段。v报告撰写报告撰写 调查完成之后，调查的实施者应将所获得的信息编制成报调查完成之后，调查的实施者应将所获得的信息编制成报告提交给调查的委托者。告提交给调查的委托

15、者。广告调查的步骤和方法受众与受众调查广告效果测定v调查方法调查方法 常见调查方法常见调查方法广告调查的步骤和方法受众与受众调查广告效果测定焦点小组焦点小组深度访谈深度访谈投射法投射法定性调查定性调查定量调查定量调查调调 查查二手数据二手数据原始数据原始数据观察法观察法实验法实验法调查法调查法v原始数据调查原始数据调查是为了解决是为了解决所面临的问题而专门、直接从市所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法（优缺场上收集目标信息的方法（优缺点？）点？）v二手数据调查二手数据调查是利用为了其是利用为了其他目的已经收集或者公布的信息。这他目的已经收集或者公布的信息。这种调查方法快捷、便宜，

16、在提供行业种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势环境或者宏观环境信息方面具有优势（缺点？）（缺点？）广告调查的步骤和方法受众与受众调查广告效果测定补充：二手数据的来源补充：二手数据的来源国家统计局及地方各级统计机构定期发布的各类统计公报国家统计局及地方各级统计机构定期发布的各类统计公报和年鉴。和年鉴。各种行业协会，如中国汽车协会等提供的行业信息公报。各种行业协会，如中国汽车协会等提供的行业信息公报。各类媒体，特别是各类行业杂志和报纸提供的新闻报道。各类媒体，特别是各类行业杂志和报纸提供的新闻报道。各类大学研究机构、情报中心。各类大学研究机构、情报中心。向专业机构购买的的标准化报告，如向专业机构购买的的标准化报告，如AC尼尔森收视率报尼尔森收视率报告告、IMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴等等（中国传媒大学（中国传媒大学IMI研研究所出版）究所出版）工商企业的内部资料，如过去的订单、财务报告等。工商企业的内部资料，如过去的订单、财务报告等。广告调查的步骤和方法受众与受众调查广告效果测定定性调查与定量调查定性调查与定量调查v定性调查通常用非数字的方法