第7章新产品设计、开发、推广的心理策略.ppt

1、新产品设计、开发、推广的心理策略 7.1 新产品设计的心理策略 7.1.1 新产品的含义 新产品突出的是一个“新”字。通常，提起新产品，人们会想到那些过去没有而现在被发明创造出来的东西，这是科学技术含义上的新产品。营销学中的新产品并非仅指这一种情况，它有更广的含义。那些在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装设计的产品；那些在现有产品系列中增加的品种和规格略有差异的产品，以及那些引进的其他市场已有的产品等，都属于营销学的新产品范畴。也就是说，用市场和企业两个标准来衡量，对市场来说，新产品是第一次出现的产品；对企业来说，新产品是企业第一次生产或销售的产品。新产品的分类1全新产品2重新定

2、位的产品3新引进的产品4连续性新产品进行产品设计就必须研究消费趋势和消费心理的变化（1）消费习惯从单一式走向多元化和个性化。（2）消费模式发生变化。（3）消费心理倾向发生变化。（4）消费决策的变化。（5）消费信息的变化。（6）消费系数的变化。（7）消费者权利的变化。产品个性设计要符合消费者的个性特征（1）渴望类。（2）威望类。（3）群体类。（4）自尊类。（5）精神类。产品设计的策略1产品设计的指导思想必须适应消费的变化2产品功能设计要符合消费者的生理要求3产品造型设计要符合消费者的审美要求4产品结构设计要符合人体工程学的要求 5产品个性设计要符合消费者的个性特征6产品时式设计要适应社会消费潮流

3、产品时式设计要适应社会消费潮流（1）自上而下的顺流倡导传播。（2）社会群体的横向倡导传播。（3）自下而上的溯流倡导传播。7.2 新产品开发的心理策略 新产品开发的程序 1创意阶段 2概念阶段 3产品试制阶段 4市场策略阶段 产品结构设计要符合人的需求 一件商品、一种小工具，必须与人的机体构造相适应，才能给人以方便、舒适的感觉，“量体裁衣”就是这个道理。以椅子为例，成人如果坐在儿童用的椅子上，一定会觉得难受，因为小椅子不能适应成年人的人体构造。椅子的设计，应该是根据人的腿部长短决定高矮，根据臀围确定宽窄，根据腰部坐姿确定靠背的倾斜度，根据手臂长短和关节部位安置扶手。这样设计出的椅子，才能使体重负

4、荷、血液循环、姿态安稳、肌肉放松等方面都符合人体的需要。电冰箱如果容积相同，底面积小的则比较高，多层多门就可以减少弯腰曲背取物之苦，这种机型设计就是研究了人们从冰箱中取物的姿势，符合人体工程学的要求。风行世界的牛仔裤，是由于设计师研究了各类人种的不同体形，制定了几十种不同尺码标准型号，使胖瘦、高矮不同的人都能选购到合适的尺寸。问题：产品结构的设计怎样才能符合人的需求？汽车的设计与人的需求 19世纪50年代后期，福特和雪佛兰汽车也被视做不同个性的体现。一般认为，福特车适于“独立、感情容易冲动、男子汉气质及支配欲强、具有自信的人”，雪佛兰车则适于“保守、关心声誉及力求避免极端的人”。消费者的个性千

5、差万别，大致可归纳为习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型等几类。产品只有适应、体现消费者的个性，才能引起消费者的特别关注和偏爱。缺乏个性的产品总是一个面孔，难免乏味，引不起消费者的兴趣。赋予产品以品牌个性，使之符合相应的消费个性，是新产品争取消费者的有效方法。例如，为了适应消费者的成就感、社会威望感，产品设计时应注意选料考究、款式豪华、质量上乘、功能超群，并且控制产量。问题：汽车的设计应如何满足人的需求？新产品开发的心理策略（1）适应消费变化。（2）适应个性特征。（3）讲究科学合理。（4）符合审美情趣。（5）符合社会潮流。新产品开发 新产品开发是指研制新产品的过程。这是一项很复杂的工作，其程

6、序可分为创意阶段、概念阶段、产品试制阶段和市场策略阶段，一般经历“产品构思甄别构思产品概念形成和测试财务分析产品试制市场试销和商品化”等几个环节。新产品开发的方向（1）多功能化。（2）微型化。（3）简单化。（4）自动化。（5）标准化。（6）节能化。（7）多样化。（8）美观化。7.3 新产品推广的心理策略 消费者接受新产品的几个阶段 （1）知晓。消费者已经知道某种新产品，但缺乏详细的了解和深刻的认识。（2）兴趣。消费者对该新产品好奇，产生兴趣，并开始寻求有关信息资料。（3）评估。消费者在掌握一定资料的基础上，对产品予以评价，并考虑是否值得使用这种产品。（4）试用。消费者对该新产品做小量尝试，并依据试用结果修改他们对产品价值的评估。（5）采用。对试用结果满意后，决定经常选用该产品，开始正式购买和重复购买。有些人基于炫耀之心，乐于为产品做宣传。心理因素 心理因素是指消费者对新产品的心理要求，它左右了消费者的购买决策和行动。（1）流行心理。（2）象征心理。（3）求美心理。（4）便利心理。（5）安全心理。（6）惠顾心理。