白酒-公关团购操作手册.ppt

1、白酒培训白酒培训之之公关团购操作手册公关团购操作手册白酒公关团购操作篇白酒公关团购操作篇公关团购营销的四大基础理念公关团购营销的四大基础理念经销商选择经销商选择组织设计组织设计搭建初始人际平台（源点人群）搭建初始人际平台（源点人群）团购网络的业务系统划分团购网络的业务系统划分核心消费者信息收集核心消费者信息收集消费者资源投入规划与分级消费者资源投入规划与分级公关与团购的初步接触公关与团购的初步接触公关活动的开展公关活动的开展-关系维护关系维护团购活动的开展团购活动的开展-业务展开业务展开公关团购营销的四大基础理念公关团购营销的四大基础理念（一）“公关和团购区别对待公关和团购区别对待”原则。原则

2、。公关主要针对的是各级政府四套班子及企事业单位中的领导，本质上公关主要针对的是各级政府四套班子及企事业单位中的领导，本质上是核心消费领袖，是消费潮流的引领者，是我们产品的源点消费人群。是核心消费领袖，是消费潮流的引领者，是我们产品的源点消费人群。团购的对象倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消团购的对象倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人决策人，是消费潮流的追随者。费者等，是大宗购买的经办人决策人，是消费潮流的追随者。公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，建立源点消费人公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，建立源点消费人群，赢

3、得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是群，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送送”，本质上，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收收”，就是产生销售，收获销量。，就是产生销售，收获销量。（二）（二）“先公关、后团购先公关、后团购”原则原则从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得核心消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经关来赢得核心消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进

4、行大宗购买，普通消费者更会追随消费办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通消费者更会追随消费领袖的选择。就是，领袖的选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买领导喜欢喝，下属放心买”。当然，在公关团购营销开展后，可能会产生大量的随机的团购客户，当然，在公关团购营销开展后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的他们无需经过直接显性的“公关公关”，这是由于前期在整个企事业单位，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核心消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛层面进行的有效公关，核心消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。的、跨越单位界限的、社会性

5、口碑辐射力。（三）消费者分级原则（三）消费者分级原则在公关团购营销启动初期，在公关团购营销启动初期，核心消费者在酒席上的核心消费者在酒席上的“级别级别”比人数更比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。用越强。在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力

6、越高，影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，而级别越低，越倾向于采取利益刺激的方式获需要采取公关的方式，而级别越低，越倾向于采取利益刺激的方式获取团购等直接销售的方式对待。取团购等直接销售的方式对待。（四）关系维护原则（四）关系维护原则公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目

7、的，关系是手段。维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。袖）的关系维护。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。经销商选择经销商选择团购模式对人脉的要求很高，尤其是在政府关键部门及大型企业单位团购模式对人脉的要求很高，尤其是在政府关键部门及大型企业单位有强势人脉关系（势能辐射），因此，有强势人脉关系（势能辐射），因此，“人脉人脉”成为选商重要标准；成为选商重要标准；具有一定的资金实力，保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，市级市场具有一定的资金实力，保障总经销能够垫

8、付巨额沉淀资金，市级市场运作资金不低于运作资金不低于400400万、县级市场不低于万、县级市场不低于200200万万；有运作中档价位以上酒水品牌的经验，行销能力强，有很强的渠道管有运作中档价位以上酒水品牌的经验，行销能力强，有很强的渠道管理和服务意识，并认同酱香潭酒的营销理念及价格策略；理和服务意识，并认同酱香潭酒的营销理念及价格策略；具有一定的酒店及名烟名酒店终端网络资源。具有一定的酒店及名烟名酒店终端网络资源。组织设计组织设计经销商负责人直销部经理酒店部名烟名酒店部公关团购部经理团购代表公关型单位团购型单位 厂家办事处经理厂家业务主管兼顾型单位核心酒店-定点单位-老客户名烟名酒店-团购单位

9、 运作组织说明：运作组织说明：经销商按此运作组织模型配备岗位人员，人员数量除公司支持的外，由经销商根据自身实力、终端及公关团购客户规模而定；办事处经理配合经销商落实潭酒制定的公关团购工作目标、计划及配套资源的实现、执行及使用，同时，嫁接潭酒企业高层所整合的高端政府部门资源为区域市场公关团购系统横、纵向拓展进行协调，并与经销商共同组成“公关指导小组”，对经销商公关部经理进行指导和管理（公关部经理也可有经销商亲自挂帅），主要职责就是进行区域公关团购系统内核心人物的公关与客情维护、团购开发；厂家业务主管配合直销部经理，主要职责是负责核心餐饮店、核心名烟名酒店的团购资源的开发、维护、及团购活动执行等；

10、团购代表、酒店及名烟名酒店业务员主要职责是负责自己片区内企事业团购单位开发及维护、酒店定点单位及老顾客资源的挖潜、名烟名酒店团购单位深度协销公关。构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公关团购营销的起始点，是关团购营销的起始点，是“拓荒拓荒”的开始，非常关键。的开始，非常关键。（一）初始人际的来源：（一）初始人际的来源：经销商及其身边关系人的人际网络：如果经销商及其身边关系人自身有非常经销商及其身边关系人的人际网络：如果经销商及其身边关系人自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针

11、对性好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展；的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展；根据需要发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源；根据需要发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源；核心酒店的定点单位及其老顾客资源的挖潜；核心酒店的定点单位及其老顾客资源的挖潜；名烟名酒店背后团购资源；名烟名酒店背后团购资源；嫁接潭酒企业高层所整合的人脉资源；嫁接潭酒企业高层所整合的人脉资源；公关团购人员的自身人脉资源。公关团购人员的自身人脉资源。搭建初始人际平台搭建初始人际平台(源点人群的建设）源点人群的建设）(二二)初始人际关系的运作精要初

12、始人际关系的运作精要对于初始人际关系在最开始就要摆明目的：希望其帮助潭酒开拓市场，对于初始人际关系在最开始就要摆明目的：希望其帮助潭酒开拓市场，以节约市场拓展时间，并获得其全力和持续的帮助；以节约市场拓展时间，并获得其全力和持续的帮助；对于初始关系人要给予较大的资源投入，赋予其足够得利益回报，利益对于初始关系人要给予较大的资源投入，赋予其足够得利益回报，利益回报可以是现金、或实物；回报可以是现金、或实物；对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感，经销商、区域办事处对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感，经销商、区域办事处经理要亲自会面，隆重招待。经理要亲自会面，隆重招待。在明确的目的、充

13、分的利益回报、足够的感情投入下，公关团购部经理在明确的目的、充分的利益回报、足够的感情投入下，公关团购部经理需要设法频繁得与初始关系人接触，求得其再介绍新的人际关系、介绍需要设法频繁得与初始关系人接触，求得其再介绍新的人际关系、介绍当地人脉生态等方面的帮助。当地人脉生态等方面的帮助。团购网络的业务系统划分团购网络的业务系统划分（一）业务员（一）业务员“分区划片分区划片”四种划分方法四种划分方法方法一：按照消费者级别分：专人负责消费领袖级别客户的客情维护，针对制方法一：按照消费者级别分：专人负责消费领袖级别客户的客情维护，针对制定专门的绩效考核办法，只考核质化指标和过程指标，不考核销量。剩余的人

14、定专门的绩效考核办法，只考核质化指标和过程指标，不考核销量。剩余的人按区域、系统、人际关系划分。按区域、系统、人际关系划分。方法二：按区域分：把区域市场分成若干小区，每个小区由专人负责，原则上方法二：按区域分：把区域市场分成若干小区，每个小区由专人负责，原则上按照区域市场内的主干道划分。按照区域市场内的主干道划分。方法三：按客户系统分：比如税务、财政为一个系统有专人负责，其他系统类方法三：按客户系统分：比如税务、财政为一个系统有专人负责，其他系统类似，按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起，如公检似，按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起，如公检法、消防城建

15、、税务财政、报社出版文化等。法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。方法四：按照人际脉络分：当有业务员很好的发展了一个具有跨系统辐射力的方法四：按照人际脉络分：当有业务员很好的发展了一个具有跨系统辐射力的消费领袖或核心消费者时，需要顺着这个消费者发展更多的人际关系，形成人消费领袖或核心消费者时，需要顺着这个消费者发展更多的人际关系，形成人际脉络，这些人际脉络常常跨越系统和区域，这种情况下，可以将整个由这个际脉络，这些人际脉络常常跨越系统和区域，这种情况下，可以将整个由这个高端消费者而牵连起来的人际网络交给一个业务员来服务。高端消费者而牵连起来的人际网络交给一个业务员来服务。（二）团购代表（二）

16、团购代表“分区划片分区划片”的操作精要的操作精要一般来说，公关团购部的业务员分工采用复合的划分方式，需要全面的一般来说，公关团购部的业务员分工采用复合的划分方式，需要全面的体现上述四种划分方法，原因在于，单独按照一种划分方法在实际操作体现上述四种划分方法，原因在于，单独按照一种划分方法在实际操作中会限于机械呆板的困境，导致组织资源的使用效率和效果不佳。中会限于机械呆板的困境，导致组织资源的使用效率和效果不佳。公关团购的业务员分工需要动态的调整，不断的根据业务员公关关系处公关团购的业务员分工需要动态的调整，不断的根据业务员公关关系处理的现实情况作出相适应的调整。理的现实情况作出相适应的调整。经过一段时间的调整优化后，公关团购业务员的分工的常态是几种分工经过一段时间的调整优化后，公关团购业务员的分工的常态是几种分工方式交叉存在。方式交叉存在。核心消费者信息系统收集与规划核心消费者信息系统收集与规划（一）目标人群选择标准：（一）目标人群选择标准：核心消费群需要满足如下几个条件：核心消费群需要满足如下几个条件：有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起）；有足够的经济实力能消