深圳TOP国际城整合推广策略提案.ppt

1、毅华广告毅华广告/整合思考，品牌契机整合思考，品牌契机 规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区1、集国际公馆、住宅、写字楼、超五星级酒店于一体、深圳中心区的首席复合型商服地产集国际公馆、住宅、写字楼、超五星级酒店于一体、深圳中心区的首席复合型商服地产。中心区中心区首席国际级商服物首席国际级商服物业业 2、市场定位于中心区，区别于福田新洲片区的纯住宅区与中心区里的高档写字楼群与豪宅群。市场定位于中心区，区别于福田新洲片区的纯住宅区与中心区里的高档写字楼群与豪宅群。3、定位首席国际级商服物业，是国际级中心区的首席配套物业，避免与中心区形成

2、直接市场竞争。定位首席国际级商服物业，是国际级中心区的首席配套物业，避免与中心区形成直接市场竞争。（TOP服务服务）（TOP商务商务）（TOP生活生活）（TOP建筑建筑）（TOP品质品质）（TOP区域区域）（TOP实力实力）（TOP身份身份）消费群体锁定：国际级商务人士的首选 作为职业买手，他们在考虑什么？区域前景区域前景+物业档次物业档次+回报分析回报分析+稳定的客源稳定的客源 地段地段 +环境环境 +服务品质服务品质 +配套配套置业者们又在考虑什么？作为中小型企业主，他们在考虑什么？商务资源商务资源+升值潜力升值潜力+社会认同度社会认同度他们认为：“现处于创业阶段，暂时由于经济实力无法晋身

3、真正的CBD核心区域，一个城市只有一个核心，只有接近才会带来更多商机。”中心区具有雄厚经济背景大型企业，而以这些企业为服务目标及利润来源的发展型中小企业，他们将成为本项目的主力消费群。座座落落于于集集金金融融、政政治治、文文化化、商商务务、信信息息产产业业的的深深圳圳中中心心区区，滨滨河河大大道道与与益益田田路路交交汇汇处处。区区位位决决定定地地位位，是是深深圳圳以以二二次次创创业业的的雄雄心心走走向向二二十十一一世世纪纪的的主主力力形形象象，他他的的形成将成为深圳与国际接轨的一张城市名片。形成将成为深圳与国际接轨的一张城市名片。一个多功能复合型高端产品，其涵盖了商务、商业、一个多功能复合型高

4、端产品，其涵盖了商务、商业、酒店、住宅、国际公馆等多种业态。酒店、住宅、国际公馆等多种业态。TOPTOP国际城的横空国际城的横空出世将填补了中心区乃至全深圳的市场空白。国际城出世将填补了中心区乃至全深圳的市场空白。国际城将凭以便捷的交通、强大的商服资源和生活资源，成将凭以便捷的交通、强大的商服资源和生活资源，成为商业人士崭新的商务生活领域。为商业人士崭新的商务生活领域。前瞻性角度考前瞻性角度考虑，中心区中心区作作为深圳深圳标志性地段和志性地段和市政市政形象形象工程，本身工程，本身资源的多源的多样性，将性，将产生无人企及的商生无人企及的商业资源。源。随着随着六大市政工程六大市政工程的日新月异的日

5、新月异，区位成，区位成长性性显而易而易见，国国际城际城就是在就是在这一前提下一前提下应运而生。区位运而生。区位资源源优势得天独厚，得天独厚，人流、物流、信息流、人流、物流、信息流、资金流，商机勃金流，商机勃发，前途似锦。，前途似锦。做为中心区最先推出的国际级商服物业在后续的众多同类做为中心区最先推出的国际级商服物业在后续的众多同类物业中稳固树立行业旗帜，率先占领市场空白，奠定物业中稳固树立行业旗帜，率先占领市场空白，奠定深圳地产全新市场概念。为项目的推广及销售打下绝佳的深圳地产全新市场概念。为项目的推广及销售打下绝佳的基础。基础。中心区中心区首席国际级商服物业首席国际级商服物业城市线、项目线、

6、产品线城市线、项目线、产品线 沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过过“借势借势”、“造市造市”、“做事做事”的由外到内的递进式手法，提高项的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到销售及项目经营的目的。对投资的拉动，达到销售及项目经营的目的。（借政府大环境）（借政府大环境）毅华认为商务物业的销售与推广不单纯靠发展商向市场的推动、很大程度上更需要政策面的拉动，今年CEPA的签署（深港

7、贸易一体化），及随之的深圳市政府对深圳城市的重新定位区域型的偏重经济的国际化城市的出台，这意味深圳将进一步发挥其作为改革开放试验田的作用，成为中国与世界交流的窗口，中心区的发展将一日千里，成为一个重要的财富聚集地，事业的核心王国。中心区与本项目的关系是相辅相成的，中心区的国际商务价值、投资价值与升值潜力是项目附加值的最大体现。（炒作项目市场）（炒作项目市场）毅华认为本项目在市场中处于一个概念时间差的有利时机。（据了解中心区核心地段处于立项未动工阶段的五星级酒店商务物业有三座。）本项目应利用此时机率先旗帜鲜明的打出“国际级首席商服物业”的概念，抢占市场制高点，形成了三大利好因素：1、紧临中心区的

8、首席国际级商服物业；引领市场概念。2、目前中心区还没有一个具备高品质，大规模、定位明确的国际级商服物业，而 市场对此的需求是强劲的，我们可以从现代之窗的公寓，群星广场的公 寓等得到印证；3、项目的写字楼与酒店在中心区与滨河路上是一个标志性的物业，将其包 装成为一个地标性的建筑群，有利于项目建立起一个高档项目的市场口 碑。综合项目优势，制造项目引爆点为后续推广销售打好扎实基础。（细节卖点刻画）（细节卖点刻画）毅华认为在产品线的推广中，要首先避免市场占位的偏差。一个典型的教训“第壹世界”项目（同样具备写字楼、公寓、住宅及商业）在推出市场时由于市场占位旗帜不鲜明，导致与中心区一街之隔的商务地理优势没

9、能有效消化写字楼，而住宅、公寓被市场同化为景田片区的住宅低价消化。回到本项目，我处于滨河南益田新洲片区（大规模生活住宅区）与中心区（国际会展中心、中央商务区、中央行政区、中央生活区）一街之隔。在推广中，项目形象应建立在中心区的基础上，避免将项目的主要资金回报物业住宅、公馆的市场形象混淆到益田新洲片区，为项目的高价位、高质素奠定有力支撑点。将宣传的重点从“借势”“造市”转到“做事”，强化对目的卖点、内涵诉求。以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能。 1、中心区是TOP国际城项目获得新闻关注和造势成功赖以存在的前提和立足点。2、从深圳城市定位和城市发展趋势看中心区是深圳

10、政治、文化、商务中心，是 深圳与国际接轨塑造城市的形象名片。3、中心区是深圳未来面向世界，展示“区域性经济型国际化城市”的首张王牌。国际化城市的中心区缺少国际级的商业服务体系国际化城市的中心区缺少国际级的商业服务体系 1、领跑深圳中心区首席商服物业。2、引领深圳商务办公、商住时尚、会展服务、酒店服务新形象。3、强化TOP国际城在中心区极富个性的项目形象。明确、响亮地提出开发理念。4、传达本项目在开发上全新市场占位的新尝试使得其可投资性加强。5、展示TOP国际城理想的商居环境与高综合素质。1、强调专业公司的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力 和冲击力度（酒店管理公司的品牌及资历）。

11、2、体现出真正关心中心区商业企业利益，真正从专业服务角度出发，解读 产品品质（写字楼、公寓）。3、将TOP国际城精益求精、追求完美，将楼盘综合素质NO.1的特质传达给 消费者（全钢结构）。4、专业服务的酒店化、智能配套设施的国际化、建筑设计的人性化、项目形象的地标化。推广四部曲城市线推出项目线推出产品线推出契合了项目“中心区首席国际级商服物业”的形象定位，以一种高标准、高姿态的经营理念面市，在为项目推广延展打下扎实基础的同时，丰富了项目内涵。诉求点：（城市城市线）线）1/1/关于深圳中心区现状的思考（关于深圳中心区现状的思考（软文软文）2/2/深圳深圳的重新定位与的重新定位与中心区未来的发展前

12、景中心区未来的发展前景（软文软文）3/3/国际化城市的中心区都应具备哪些功能？（国际化城市的中心区都应具备哪些功能？（软文软文）4/4/国际城市的核心区域要有国际级的商服体系（国际城市的核心区域要有国际级的商服体系（软文软文）5/TOP5/TOP国际城中心区南区地标性国际化商服领袖（软文）国际城中心区南区地标性国际化商服领袖（软文）户外广告、电视广告、事件营销、软文炒作户外广告、电视广告、事件营销、软文炒作媒体表现：以软性炒做为主，力求形成广泛的影响力，减少纯商业推广的 味道，以形成公信力宣传。诉求点：媒体表现：户外广告、硬性广告户外广告、硬性广告 、电视广告、事件营销、软文炒作及电视广告、事

13、件营销、软文炒作及（项目项目线）线）中心区中心区首席国际级商服物首席国际级商服物业业 诉求点：1/1/深圳中心区首席深圳中心区首席国际级国际级商服物业商服物业2/2/与与国际知名的品牌国际知名的品牌酒店酒店公司强强联手公司强强联手3/3/最具升值潜力的地域价值最具升值潜力的地域价值4/4/酒店式的专业管理与配套服务酒店式的专业管理与配套服务5/5/一流一流的的国际级国际级服务保障体系服务保障体系 （产品线）（产品线）媒体表现：硬性广告、活动营销硬性广告、活动营销目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发 社会各界高度关注

14、。在市场建立社会各界高度关注。在市场建立TOP国际村的品牌形象，并国际村的品牌形象，并 充实品牌整体形象内涵。充实品牌整体形象内涵。内容：内容：1、户外形象广告位的购买全面到位。、户外形象广告位的购买全面到位。（形象广告画面上挂）（形象广告画面上挂）2、报纸强势推出软文攻击。报纸强势推出软文攻击。（城市线系列软文）（城市线系列软文）3、新闻事件深圳全面造势。、新闻事件深圳全面造势。（举行国际商服体系与城市核心（举行国际商服体系与城市核心 商务的风云对话）商务的风云对话）4、新闻缮稿，深圳范围造势。、新闻缮稿，深圳范围造势。（城市线系列软文）（城市线系列软文）5、门户网站广告制作并全面上挂。、门

15、户网站广告制作并全面上挂。（搜房网、网易、搜狐、（搜房网、网易、搜狐、21CN、TOM.com）6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。7、成立记者俱乐部成立记者俱乐部（选定各主流媒体主笔定期举办沙龙，向（选定各主流媒体主笔定期举办沙龙，向 市场发布项目通稿信息。）市场发布项目通稿信息。）目的：前期形象广告及炒作奠定了目的：前期形象广告及炒作奠定了TOP国际城在市场建立品牌形象，国际城在市场建立品牌形象，本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各 界认同感，吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。界认同

16、感，吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。内容：内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。（户外广告、（户外广告、报纸广告、影视广告、电台广告）报纸广告、影视广告、电台广告）2、侧重、侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。3、报纸、杂志发布硬广。、报纸、杂志发布硬广。（特报、商报、（特报、商报、21世纪经济报道、世纪经济报道、航空杂志航空杂志、经理人经理人、高尔夫会刊高尔夫会刊 4、相关软文全程跟进报道。、相关软文全程跟进报道。（项目线系列软文）（项目线系列软文）5、营销中心现场体验式活动。、营销中心现场体验式活动。（TOP系列活动有序展开）系列活动有序展开）目的：全面推广目的：全面推广“首席国际级商服物业首席国际级商服物业”形象。根据内部认购情形象。根据内部认购情 况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充 实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热 潮与业绩。潮与