消费者行为第五章.ppt

1、 第五第五章章 消费者消费者的个性、自的个性、自我与生活方式我与生活方式消费者的个性自我概念与消费者行为生活方式与消费者行为本章内容本章内容1.1 1.1 个性个性的含义与特征的含义与特征1.1.1 个性的含义个个性性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性的含义与特征的含义与特征1.1.1 个性的含义从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。个性的生理属性个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。个性的社

2、会属性个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。1 1.消费者的个性消费者的个性 简言之，个性实在生理机制的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的；反过来，个性又会支配人们的行为。1.1 1.1 个性个性的含义与特征的含义与特征1.1.1 个性的含义 1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性的含义与特征的含义与特征1.1.1 个性的特征（1）个性的稳定性。）个性的稳定性。他是指个体表现出来的某种心理倾向和心理特点稳定不变的倾向。（2）个性的整体性。）个性的整体性。个体的各种心理倾向和特征以及心理活动过程是

3、有机的联系在一起，相互协调的。（3）个性的独特性。）个性的独特性。不同的个体都具有自己独特的个性，不会有完全相同的两个个体的个性。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性的含义与特征的含义与特征1.1.1 个性的特征（4）个体在社会实践活动中，对现实事物所具有的在砍伐、态度和感情上得倾向。（5）个性的可塑性。个性回随着个体的经历而发生变化，从而在每一阶段都呈现不同的特征。1 1.消费者的个性消费者的个性承认个性的稳定性，并不等于说他是一成不变的。稳定性与可变性是对立的统一。1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为1.个性与信息搜寻行为个性与信息搜寻行为消费者个性中的求知

4、欲强弱的不同，导致消费者受广告影响的程度也不同。求知欲弱的消费者更容易受广告的影响。2.个性与产品选择个性与产品选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。不同个性的消费者会受到不同自然和社会环境的吸引。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为3.个性与品牌选择个性与品牌选择当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，该品牌将会更受欢迎。所谓品牌个性，他是品牌品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。消费者倾向与购买那些与他们自己具有像是个性的产品或那些

5、使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为4.个性与创新的采用个性与创新的采用不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。测量消费者创新性的尺度 1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为4.个性与创新的采用个性与创新的采用（1）教条主义）教条主义教条主义是一种个性特质，他反映消费者个体在对待不熟悉的产品及与他们已建立的信念不一致的信息时所表现出的倾向和态度。与灵活的消费者相比，教条的消费者不太愿意接受新鲜事物，在应付不熟悉的事物时抱有防

6、御的态度，并且明显的感到不适和不确定性。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为4.个性与创新的采用个性与创新的采用（2）对不确定性的容忍度）对不确定性的容忍度在消费者面对许多相互矛盾的信息的情况下，对不确定性容忍度高的消费者偏爱考虑许多可能是相互矛盾的信息。具有不确定性和不一致的信息对这类消费者具有很强的激励作用。在面对不确定性时，他们并不一定在决策之前要搜寻更多的信息，而是能较好的调节和处理他们遇到的不一致信息。他们容易被知觉到的新刺激所吸引，因此更可能区购买这种新产品。而那些容忍性较差的消费者在作出决策之前要弄清事实，因而他们在购买之前倾向与搜寻和

7、评价信息。他们厌恶模棱两可的信息。从而购买新产品的可能性也较小。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为4.个性与创新的采用个性与创新的采用（3）自尊与焦虑）自尊与焦虑自尊与个体有能力评价信息并达成购买决策的自信有关。自尊与焦虑存在负相关，而焦虑与知觉风险存在正相关。（4）社会性格）社会性格社会性格被用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准评价新产品，他们更可能成为创新采用者。相反，外倾型消费者倾向于依赖别人的意见作出判断，因此成为创新采用者的可能性较小。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消

8、费者行为与消费者行为4.个性与创新的采用个性与创新的采用（5）最优刺激水平）最优刺激水平（Optimum Stimulation Level）对于具有不同个性的消费者来说，最有的刺激水平是不一样的。OSL的测量值反映的时个体所渴望的生活方式。OSL与许多个性特质有关。OSL也会影响消费者行为。消费者目前的生活方式与OSL之间的关系可能影响他对产品和服务的选择，影响他如何支配时间。因此企业应当根据消费者所渴望的与现实的刺激水平来决定是否在促销信息中强调风险和刺激。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为4.个性与创新的采用个性与创新的采用（5）最优刺激水平

9、）最优刺激水平（Optimum Stimulation Level）对于具有不同个性的消费者来说，最有的刺激水平是不一样的。OSL的测量值反映的时个体所渴望的生活方式。OSL与许多个性特质有关。OSL也会影响消费者行为。消费者目前的生活方式与OSL之间的关系可能影响他对产品和服务的选择，影响他如何支配时间。因此企业应当根据消费者所渴望的与现实的刺激水平来决定是否在促销信息中强调风险和刺激。1 1.消费者的个性消费者的个性1.1 1.1 个性个性与消费者行为与消费者行为 1 1.消费者的个性消费者的个性 2 2 自我概念自我概念的含义与构成的含义与构成自我的概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受

10、的总和。由于每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致因此有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的尊严，也是他在与别人交往时具有一定的可预见性。实际上，自我概念规定了个体特殊性的行为模式。2.2.自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为 2 2 自我概念自我概念的含义与的含义与构成构成2.2.自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为 2 2 自我概念自我概念的含义与构成的含义与构成实际生活中每一个消费者都可能有多重自我，从而形成了多种不同的自我概念：（1）实际的自我概念，消费者实际上如何看待自我；（2）理想的自我概念，消费者希望如何看待自己。（3）

11、社会的自我概念，消费者认为他人如何看待自己。（4）理想的社会自我概念，消费者希望他人如何看待自己。（5）期待的自我概念，消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念与理想的自我概念之间。2.2.自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为 2 2 延伸延伸的自我与自我的的自我与自我的改变改变不仅自我概念会影响消费者选择的产品，而且他所选择的产品及其消费也会反过来影响消费者对自我的直觉和感受。实际上，现实生活中的人们总是倾向于透过别人的拥有物或活动，来对对放的个性作出评价。这样的一些产品活动同样有助于人们形成对自我的认识。人们甚至会有意识的借助一些物品或消费行为来完成自己的角色定位

12、，实现“我现在是谁”的自我形象的塑造。由于特定物品在个人的自我概念形成中所起的重要作用，有些消费者表现出了对这些物品锁具有的特殊“情结”。2.2.自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为 2.1 2.1 延伸延伸的自我与自我的的自我与自我的改变改变作为延伸的自我，通常都是对某个人来说具有特别意义的东西。拥有物能够以很多方式成为人们自我的一部分：（1）实际意义上，使人能做一些在其他情况下不能做的事（使用国际互联网解决问题）；（2）象征意义上，使人感觉更好或更伟大（因被评为杰出雇员而得到的奖品）；（3）赋予个人身份或地位（拥有一件珍贵的艺术品而在收藏者中间享有特殊的声望）；（4）赋予不朽的感觉（传

13、家宝）（5）赋予魔力（护身符）。2.2.自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为 2.2 2.2 自我概念的测量自我概念的测量测量自我概念的常用方法是语意差别法。测量自我概念和产品形象的马赫塔量表。2.2.自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为3.1 3.1 生活方式生活方式的含义的含义生生活活方方式式实际上是指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家17%；成功的专家21%

14、；奉献与家庭的男人17%；萧条工厂的工人19%；退休的家庭主难26%。3.3.生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为3.1 3.1 生活方式生活方式的含义的含义生活方式与个性、自我概念联系生活方式与个性、自我概念联系与与区别区别一方面，生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响。另一方面，生活方式关心的时人们如何生活。而个性、自我概念则侧重于从内部来描述个体，他更多的反应个体思维、情感和直觉特征。可以说，三者是从不同的侧面来刻画个体。3.3.生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为3.1 3.1 生活方式生活方式的含义的含义生活方式生活方式的影响因素的影响因素具有相似社会、经济、文化背景的消

15、费者，可能在基于生活方式的具体消费活动中表现出一定的共同之处，但由于各种消费者个体变量的影响，个体之间仍然会出现大量的、明显的差异。3.3.生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为 3.2 3.2 生活方式生活方式在营销中的应用在营销中的应用企业基于消费者的生活方式进行的营销活动，称之为“生活方式营销”。开展“生活方式营销”就必须将产品定位于某一特定的生活方式，时产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好的满足消费者的需要和欲望。3.3.生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为 3.2 3.2 生活方式生活方式在营销中的应用在营销中的应用生活方式营销的目标在于促使人们在追求他们的生活方式时

16、，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分。只有当产品与特定的人、社会背景融为一体时，他才能创造出一种特有的生活方式或消费方式。因此，生活营销的一个重要任务，便是要找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的医院相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。3.3.生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为什么是个性？个性有哪些特征？个性对消费者行为有哪些影响？什么是自我概念？自我概念有哪些类型？什么是延伸自我？对营销的启示？什么是自我改变？对营销的启示？什么是生活方式？生活方式与个性、自我概念有何联系？什么是生活方式营销？课后思考课后思考THANK YOU!