汽车-2009年东风雪铁龙拯救计划广东区域营销方案.ppt

1、华南大区华南大区20092009年年0404月月东风东风雪铁龙雪铁龙拯救拯救计划计划广广东东区域营销方案区域营销方案前言前言 东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前东风雪铁龙目前广东的销量正陷入困境，本方案深挖区域目前所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心所存在的问题，针对性的提出解决问题的思路以及区域营销的信心，望引起总部的领导并给予指导以及支持！，望引起总部的领导并给予指导以及支持！目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算背

2、景与意义背景与意义东风雪铁龙：东风雪铁龙：东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处东风雪铁龙广东区域目前的销售现状在全国整体水平中处于弱势状态，尽快扭转目前的局势于弱势状态，尽快扭转目前的局势显得显得尤为重要尤为重要.区域市场：区域市场：深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体作战力深化区域市场的营销渗透力，提升经销商的整体作战力.获得总部对区域市场传播与营销的双效支持获得总部对区域市场传播与营销的双效支持.世嘉的整体关系世嘉的整体关系东风雪铁龙东风雪铁龙作为新产品，拉动整个作为新产品，拉动整个作为新产品，拉动整个作为新产品，拉动整个东风雪铁龙的销量东风雪铁龙的销量东风雪铁龙的销量

3、东风雪铁龙的销量其他产品其他产品世嘉、世嘉、BX3 广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和广东地区消费者对新产品的推崇程度远远高于全国其他地区，所以，世嘉和BX3BX3的走势也决定着的走势也决定着其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量其他产品的销量，只有把世嘉的销量稳定下来，才能进一步的提升东风雪铁龙在广东地区的销量第一季度广东地区出货目标第一季度广东地区出货目标09年1-3月东风雪铁龙世嘉在广东的销售目标达成为：92%广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状态、基本完成了目标额。广东区域第一季度世嘉的销售额呈逐步上升状

4、态、基本完成了目标额。但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。但必须正视的是，基本达成目标额是源于目标的设定过低。区域区域月份月份目标目标实际实际 达成率达成率广东广东1 1月月756789%广东广东2 2月月605185%广东广东3 3月月15615196%广东广东合计合计29126992%92%世嘉在广东地区市场空间巨大世嘉在广东地区市场空间巨大0909年年1 1月月福克斯福克斯骐达骐达307307两厢两厢世嘉世嘉世嘉世嘉/福克斯福克斯世嘉世嘉/骐达骐达世嘉世嘉/307/307两厢两厢全国全国608379041428167527.54%21.19%117.3%广州市广州市375

5、 1435 1166717.87%4.7%57.76%世嘉在广东省占率低于全国市占率,与竞品相比，差距巨大。骐达：1435福克斯：375307两厢：116世 嘉：67重点在提高09年1月数据目录目录背景与意义三维验证体系总体验证结论问题解决思路行动计划构想项目执行规划费用预算通过三维检证，寻找问题点（产品篇）通过三维检证，寻找问题点（产品篇）品牌力检验品牌力检验产品力检验产品力检验销售力检验销售力检验竞品确定主力车型及应对策略来店量及成交率网点分布渠道作战能力品牌检证传播检证世嘉各排量级别竞争对手世嘉各排量级别竞争对手MSRP和和TP数据：网络数据：网络排名排名品牌品牌排量排量1 1骐达骐达

6、1.6MT1.6MT时尚型时尚型 1.6AT1.6AT时尚型时尚型1.6AT1.6AT智能型智能型1.6AT1.6AT自动尊贵型自动尊贵型MSRPMSRP10.6810.6811.6811.6812.6812.6814.9814.98TPTP9.689.6810.6810.6811.6811.6813.9813.982 2福克斯福克斯1.8L1.8LMTMT舒适型舒适型 1.8L1.8LATAT时尚型时尚型2.0L2.0LMTMT运动版运动版2.0L2.0LATAT运动版运动版MSRPMSRP11.8911.8913.4913.4914.7914.7915.3915.39TPTP10.8910

7、.8912.4912.4913.7913.7914.3914.393 3世嘉世嘉 1.6LMT1.6LMT 1.6LAT1.6LAT自动时尚版自动时尚版1.6LAT1.6LAT自动舒适型自动舒适型2.0L2.0L夺冠版夺冠版 MSRPMSRP10.8810.8812.1812.1813.1813.1812.1812.18TPTP10.4810.4811.7811.7812.7812.7812.1812.18品质更高追求品质更高追求冠军品质冠军品质根据之前数据：目前，世嘉与竟品的销量相距较大，竟品还是锁定在福克斯、骐达上根据之前数据：目前，世嘉与竟品的销量相距较大，竟品还是锁定在福克斯、骐达上1

8、.6L1.6L区间区间,骐达的价格优势过于明显，而且广东区域为东风日产主战场；所以锁定福克骐达的价格优势过于明显，而且广东区域为东风日产主战场；所以锁定福克 斯斯1.8L1.8L作为竞争作为竞争对手。对手。2.0LMT2.0LMT区间区间,作为一个突破口，作为一个突破口，抢占部分福克斯抢占部分福克斯2.0L2.0L份额。份额。车型检证的结论车型检证的结论结论：市 场：从 竞品的表现可看出广东有足够的市场空间目 标：选定福克斯为主打目标销售主力：以销售主力：以1.6L级别为主级别为主,针对福克斯针对福克斯1.8L销售突破：以2.0L级别，针对福克斯2.0L.形象建立：以2.0Lvts为形象领导者

9、。通过三维检证，寻找问题点（产品篇）通过三维检证，寻找问题点（产品篇）1515竞品确定主力车型及应对策略来店量及成交率网点分布渠道作战能力品牌检证传播检证品牌力检验品牌力检验产品力检验产品力检验销售力检验销售力检验世嘉在上市后世嘉在上市后,购买意向有一定提升购买意向有一定提升世嘉在上市后,通过系列宣传导入，好感度和总体评价有一定提升，但购买考虑和购买意向仍然与竞品有明显差距,需要重点加强购买考虑和购买意图的提升，需进一步提升购买意向转化率。上市后宣传导入上市后宣传导入p 活力车手活动p 勒布中国行p 世嘉VTS上市p 概念成型：活力由我p 概念升级：加深冠军概念p 概念实现：深入诠释运动p 勒

10、布WAC夺冠p 概念实现：体现世嘉称霸的冠军气势广东目标客户特性：更注重务实、精明、低调广东目标客户特性：更注重务实、精明、低调一级城市：受港澳影响大（港澳偏向日系车，尤其是丰田、本田）；低调，一级城市：受港澳影响大（港澳偏向日系车，尤其是丰田、本田）；低调，不愿意出风头，务实精明，追求性价比。不愿意出风头，务实精明，追求性价比。二、三级城市：从众感强，低调，务实，不愿意出风头，追求性价比。二、三级城市：从众感强，低调，务实，不愿意出风头，追求性价比。广东区域特性受港澳影响大全国总体情况务实低调品牌验证结论品牌验证结论1.1.促进考虑购买及考虑购买习惯，是现阶段的重要促进考虑购买及考虑购买习惯

11、，是现阶段的重要任务，因此我们需要任务，因此我们需要加强商品价值的深度体验，加强商品价值的深度体验，提升品牌好感度，以提升品牌好感度，以提高提高购买转化率。购买转化率。2.2.下一步需着重在车型体验、科技领先以及车型由下一步需着重在车型体验、科技领先以及车型由来上进行传播，从而来上进行传播，从而加强动力、冠军品质、品味加强动力、冠军品质、品味等有效形象点的提升。等有效形象点的提升。世嘉世嘉1-3月（广东）媒体投放月（广东）媒体投放世嘉媒介选择与宣传方向世嘉媒介选择与宣传方向区域区域执行城市执行城市媒体名称媒体名称宣传主题宣传主题版面版面/栏目栏目色彩色彩版位版位广东（2月宣传）广州太平洋汽车网

12、世嘉口碑宣传广州车市首页彩色通栏1-1（左）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B区域区域执行城市执行城市媒体名称媒体名称宣传主题宣传主题版面版面/栏目栏目色彩色彩版位版位/时间长度时间长度广东（3月宣传）广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色焦点图右侧第6条文字链+套红广州太平洋汽车网世嘉口碑宣传广州车市首页彩色专题深圳车神榜世嘉口碑宣传首页彩色右侧彩条深圳网上车市世嘉口碑宣传深圳首页彩色顶部通栏东莞东莞汽车网世嘉口碑宣传首页彩色擎天柱B 主要媒介投放集

13、中在各地主流汽车网站，宣传内容为世嘉口碑宣传为主主要媒介投放集中在各地主流汽车网站，宣传内容为世嘉口碑宣传为主竞品媒介选择竞品媒介选择广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析广东区域世嘉竞品第一季媒体投放分析月份月份福克斯福克斯TIIDA TIIDA 307307网络电台报纸电梯广告路牌与世嘉相比，竞品的媒体投放形式更为多样化，其曝光率的频次多，密度高，而世嘉相与世嘉相比，竞品的媒体投放形式更为多样化，其曝光率的频次多，密度高，而世嘉相对单一且狭窄的宣传形式，限制了其传播的广度。对单一且狭窄的宣传形式，限制了其传播的广度。宣传回顾：宣传回顾：东风雪铁龙东风雪铁龙1-3月（广东）宣传执行月（广东）宣传

14、执行世嘉世嘉1-3月以车展和店头活动为主月以车展和店头活动为主网点名称网点名称计划内容计划内容活动时间活动时间活动地点活动地点佛山悦亚世嘉生活版炫耀上市3/8-3/9佛山悦亚4S店佛山悦亚3.15东风雪铁龙试驾会3/15佛山悦亚4S店中山三联3.15博览中心车展3/14-15博览中心东莞永虹20辆凯旋顺德迎亲3/13-14顺德东莞东莞永虹东莞会展中心3.15阳光汽车网车展3/15东莞东莞鸿鹤太平洋网东莞版客户团购召集3/20-31东莞汕头商贸朴峰莲花购物中心车展3/15-4/1汕头深圳里程世嘉客户体验周3/18-31杨梅坑海边深圳区域买“世嘉送四加”活动3/17-31各展厅世嘉世嘉1-3月以车

15、展和店头活动为主月以车展和店头活动为主网点名称网点名称活动内容活动内容宣传车型宣传车型活动时间活动时间活动地点活动地点广东物资世嘉“用户导购-意向客户专场体验世嘉2-20市场内广州有龙世嘉(VTS)活动订车有礼活动世嘉(VTS)02-21、02-22展厅中昌泰岁宝百货车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2月每周六日岁宝百货中昌泰沙头角保税区车展世嘉、新爱丽舍、凯旋2-15、28日沙头角保税区东莞永虹车缘网试乘试驾活动全系车（世嘉为主）2-21东莞永虹展厅东莞永虹情人节到店送礼品牌2-14永虹展厅东莞鸿鹤情人节展厅集客促销全系列车型02-14鸿鹤4S展厅汕头商贸世嘉型动 风尚巡展活动世嘉2-21、22、28

16、 3-1汕头、澄海、揭阳卜锋易初莲花大型购物广场潮州中贸车展世嘉2-28潮州体育馆中山三联客户联谊会全系列2-14展厅中山三联中山石岐大信室内汽车展示推广世嘉、新爱丽舍、凯旋等2月中山市大信新都会顺德岭良08款凯旋、世嘉宣传展示世嘉、新爱丽舍2-20龙江商场顺德岭良车主课堂世嘉、新爱丽舍、凯旋、C2、毕加索、富康2-23网点宣传案例宣传案例活动总结活动总结n 以户外展示和店头活动为主以户外展示和店头活动为主n 活动比较单一，缺乏区域主题性和话题点活动比较单一，缺乏区域主题性和话题点主要竞品的宣传表现主要竞品的宣传表现福克斯通过优惠及产品体验，保持销量福克斯通过优惠及产品体验，保持销量稳定地位稳定地位产品层面：通过赠送购置税和有礼试驾活动，吸引客户到店和下订，提升关注度产品层面：通过赠送购置税和有礼试驾活动，吸引客户到店和下订，提升关注度标 题：1.8L福克斯 坐享1.6L购置税现金赞助 诉求点：购置税优惠标 题：全车系试驾好礼缤纷送 诉求点：试驾有礼（目前正大力宣传）（目前正大力宣传）通过通过09款福克斯推出，配合试驾有礼和优惠活动，利用产品特性本身，凸显高性价比款福克斯推出，配合试驾