武汉市百利恒美景天城项目策划报告PPT.ppt

1、百利恒美景天城项目策划报告湖北百利恒置业开发有限公司湖北百利恒置业开发有限公司 2008.1 决战盘龙城 本 案 纲 要 第一章立足盘龙城 区域市场分析 第二章得人心得天下 目标客户分析 第五章孙子兵法 宣传推广建议 第三章称雄盘龙城 项目定位分析 第四章创意之剑 广告及视觉表现立足立足盘龙城盘龙城区域市场分析立足盘龙城宏观市场政策更从紧了！宏观市场环境严峻了！20072007年央行十次调整准备金，六次加息年央行十次调整准备金，六次加息岁末，央行、银监会联合下文明确规定：只要曾经找银行贷岁末，央行、银监会联合下文明确规定：只要曾经找银行贷款买房，无论是否还清，再次购房就按第二套房算款买房，无论

2、是否还清，再次购房就按第二套房算1212月月2828日，今年最后一次拍地，楼面地价最高为日，今年最后一次拍地，楼面地价最高为32543254元元/平平米，汉阳同片区地块降米，汉阳同片区地块降14961496元元/平米平米20072007年，前三季度年，前三季度GDPGDP同比增长同比增长11.5%11.5%，是中国经济连续，是中国经济连续5 5年年实现两位数增长。实现两位数增长。1111月月CPICPI同比上涨同比上涨6.96.9创出十年新高，通货膨胀现象明显创出十年新高，通货膨胀现象明显建议将政策面从紧、宏观市场严峻分块深入，开发商都很关建议将政策面从紧、宏观市场严峻分块深入，开发商都很关注

3、！注！例如，航天双城认筹例如，航天双城认筹2000人，但因为二套房的问题退定人，但因为二套房的问题退定3/4立足盘龙城宏观市场武汉市国民经济收入连续4年保持14%的增长速度，发展迅猛，经济发展进入高速增长期。同时也不可避免的受到通货膨胀影响 受整体宏观经济和调控的影响，房地产市场变化现象明显：受整体宏观经济和调控的影响，房地产市场变化现象明显：1010月以来，月以来，武汉商品住宅销量连续下跌，虽价格保持连续的上涨，但幅度越来越小，武汉商品住宅销量连续下跌，虽价格保持连续的上涨，但幅度越来越小，约一成楼盘实际成交价格出现小幅下降，不少楼盘弹性空间加大。二手约一成楼盘实际成交价格出现小幅下降，不少

4、楼盘弹性空间加大。二手房市场成交量下降，价格也几乎保持不变，成交趋冷。房市场成交量下降，价格也几乎保持不变，成交趋冷。建议更换为三个月的数据变化，并配合图表支撑！建议更换为三个月的数据变化，并配合图表支撑！受新政影响，武汉市场出现了部分楼盘明折暗降，个别楼盘退房，预开受新政影响，武汉市场出现了部分楼盘明折暗降，个别楼盘退房，预开盘项目延迟推案、新开盘项目销售率大幅下滑等现象。盘项目延迟推案、新开盘项目销售率大幅下滑等现象。同时，武汉部分开发商表现出同时，武汉部分开发商表现出“以土地换钞票以土地换钞票”的开发举措。如最近开的开发举措。如最近开盘的九龙仓二期盘的九龙仓二期时代尚苑时代尚苑在全国一体

5、化背景下，一荣难俱荣、一损易俱损，一线城市楼市出现整在全国一体化背景下，一荣难俱荣、一损易俱损，一线城市楼市出现整体盘整和倒牛步现象，二线城市必然产生连锁反应，促成市场进入观望体盘整和倒牛步现象，二线城市必然产生连锁反应，促成市场进入观望期。期。立足盘龙城宏观市场言语分析比较多，实实在在的数据不充分！言语分析比较多，实实在在的数据不充分！立足盘龙城宏观市场2007年下半年，武汉房价大跨度涨势政府规定，未来土地出让金70%用于经济适用房建设2007年12月，武汉房价微涨，而销售量下降明显2008年奥运后武汉房价何去何从？大涨大涨 微涨持平微涨持平 大跌大跌分析的比较没有力度，要更多数据支撑！分析

6、的比较没有力度，要更多数据支撑！立足盘龙城区域市场在售楼盘十数家，其中别墅类物业占据半壁江山区域内各开发公司的品牌号召力、建筑形式等的不同，使区域内价格和产品结构都有较大差异各项目开发规模大，动辄上千亩大盘建筑风格以欧式居多户型面积整体偏大，别墅200平米以上，普通住宅三房在120140平方米；市场分析中，关注的核心在于我们有什么，有什么是别人有市场分析中，关注的核心在于我们有什么，有什么是别人有的，有什么是别人没有的，我们的优势在什么地方！的，有什么是别人没有的，我们的优势在什么地方！立足盘龙城盘龙城别墅约有6家是开发别墅或附带开发别墅盘龙城别墅项目总体呈现典型的大盘特征宝安山水龙城占地20

7、00余亩恒达盘龙湾占地1000余亩f天下占地3160亩盘龙城也是武汉市别墅板块中纯别墅项目最多的一个板块与前几年盘龙城给置业者以低价、优价的印象不同近年，随着盘龙城大桥全线通车、高速收费站点的后移整个盘龙城的房价与其他区域的房价之间的差距亦日趋缩小盘龙城最近的关键：盘龙城最近的关键：房价涨，优势跌！房价涨，优势跌！大桥收费站后移等等，对楼市的影响，必须要结合本案来谈大桥收费站后移等等，对楼市的影响，必须要结合本案来谈名流人和天地：占地3400亩，目前均价3300-3400元/平米，主力户型包括104、121、129平方米 龙城天居园：总建面30万方，目前均价3400元/平米左右，二期卖点“88

8、平米+板楼+首付两成”F阳光城：暂无售楼部，潜在竞争者珩生领袖城：暂无售楼部，潜在竞争者立足盘龙城盘龙城普通物业关键词：户型趋小、精致不足从户型供应上来看。从户型供应上来看。盘龙城普通住宅类产品，%都是90以下户型，特别是龙城天居园项目。然而，值得关注的是，从产品品质上来看。从产品品质上来看。从宣传手段上来看。从宣传手段上来看。市场分析小结：各实力、品牌开发商在产品规划、广告宣传方面均各有千秋我们也不能逊色2008年后，整个房地产市场不明朗化37万方规模，能单纯着眼一期的高价格？2008年，美景天城一期该以怎样的价格面市？立足一期高价，或是立足长远？分析的比较肤浅，要深入！分析的比较肤浅，要深

9、入！立足盘龙城未来市场（武汉）武汉房地产市场处于高速发展期向理性发展期转化阶段大环境面上，北京、广州处于高速发展期向调整期过渡阶段，深圳处于调整期。武汉楼市受多米诺骨牌效应影响，作为二线城市的武汉对于一线城市的“风向标”存在着一定的心理暗示需求方面，武汉以自住为主，刚性需求较大，政策影响相对较小同时刚性需求的判断同样要遭受市场价格的考验。过高的市场价格同样会导致部分的有效需求转化成无效需求，即有消费需求的消费者无力承担过高的价格而放弃购房，房价上涨高度受限。未来武汉市场未来武汉市场价格价格持续走稳，受大市场承受力限制可能出现受大市场承受力限制可能出现上扬困难太理论化了，更加数据化！太理论化了，

10、更加数据化！得人心得人心得天下得天下目标客户分析得人心得天下目标客户群二次置业一般在市区有一套住宅对产品性价比要求高有一定购买力，经济上称不上雄厚对盘龙城有一定认识、了解 主要年龄段：3550岁或者，我们称他们为实惠阶层实惠阶层太理论化了，更加数据化！太理论化了，更加数据化！得人心得天下目标客户群分析实惠阶层现实的购买者理智的购买者通过努力实现社会地位的提高稳定拥有的城市资源冷静的置业心理对产品性价比要求高有责任心、对家庭未来有规划讲一点面子看好盘龙城，看不上黄陂特别指出，在他们的内心处，物质比精神重要，但保留一丝面子上的精神特别指出，在他们的内心处，物质比精神重要，但保留一丝面子上的精神实惠

11、阶层实惠阶层 =中产阶层中产阶层 n n 市民阶层市民阶层介于两个阶层之间同时具备了两个阶层的某些核心特征 他们在追求自我财富累积的过程中表现出：精神 有一点点追求行为 很实际讲实惠 得人心得天下目标客户群分析实惠阶层的客户实惠阶层的客户“心心”里要的是什么里要的是什么？总价总价！实惠！实惠！项目定位分析称雄称雄盘龙城盘龙城规划用地面积：154774.3平方米总建筑面积：逾37万平方米总户数：3144户物业类型：多层、小高层、高层等配套：商业、会所、幼儿园等一期占地：65亩一期建筑面积：46500平方米一期户数：408户一个大规模的综合性住宅项目称雄盘龙城项目基本指数优势优势劣势劣势户型户型/

12、总价总价策划推广策划推广法式园林法式园林建筑外观建筑外观大环境大环境/时机时机竞争楼盘竞争楼盘区域配套区域配套/人气人气称雄盘龙城项目优劣势分析结论：项目个体优劣势明显结论：项目个体优劣势明显问题：如何让受众了解？打动人心？问题：如何让受众了解？打动人心？如何面对宏观政策？化解劣势？如何面对宏观政策？化解劣势？户型户型 总价总价 现房现房 欧式欧式（法式园林（法式园林/西班牙建筑）西班牙建筑）70%的户的户型面积在型面积在90平方米平方米以下以下盘龙城的盘龙城的价格优势，价格优势，户型的控户型的控制，总价制，总价占优占优实力的体实力的体现，用实现，用实实在在的实在在的产品打动产品打动客户客户需

13、要区别需要区别竞争对手、竞争对手、独数一致独数一致辞辞提炼提炼称雄盘龙城项目核心价值探寻称雄盘龙城项目与目标客群的对接产品性价比的需求 自然健康的需要(一期)购房压力小格调方面的需求更多需求盘龙城规模欧式社区恬静生态的生活环境(一期)户型面积及总价控制现房品质、精致的产品舒适的生活社区 目标群的需要目标群的需要 项目能给予的项目能给予的 称雄盘龙城确立项目的定位目标客群与楼盘价值对接的结果=项目定位一个规模大社区一个规模大社区一种对于欧洲精致生活的梦想一种对于欧洲精致生活的梦想创意创意之剑之剑广告及视觉表现盘龙城盘龙城35003500年历史，一种对于欧洲精致生活的梦想，年历史，一种对于欧洲精致

14、生活的梦想，一群自我打拼，对未来及家庭充满责任与规划的人一群自我打拼，对未来及家庭充满责任与规划的人37万方欧洲精致生活范本创意之剑项目总广告语百利恒美景天城一期命名一期命名天朗天朗二期命名二期命名天籁天籁三期命名三期命名天阔天阔四期分案名与总案名“天城”形成系列性和整体冲击力四期命名四期命名天御天御创意之剑分期命名一期一期天朗天朗二期二期天籁天籁三期四期三期四期天阔天御天阔天御住在精致欧洲，生态、绿色、恬静优美的生活高层的居高临下欧洲浪漫融静谧的夜色中有无限遐想从欧洲的高度，向心境的高度过渡，最终走向整个社区大美生活37万方欧洲精致社区一期广告语：一期广告语：让多数人享受欧洲让多数人享受欧洲

15、二期广告语：二期广告语：魅力欧洲魅力欧洲 峰尚生活峰尚生活三期广告语：三期广告语：纯粹高度纯粹高度 远见境界远见境界四期广告语：四期广告语：格调生活格调生活 收官之作收官之作创意之剑分期广告语让多数人享受欧洲创意之剑一期广告语让多数人享受欧洲推广主题直接表明百利恒美景天城将给予目标消费群一个理想的欧式生活居所。多数人，隐含项目一期房屋总价控制得当的优势，有客户轻松购买之意。与项目总广告语形成一个完整的系统。创意之剑视觉表现插入表现项目一期调性的画面LOGO设计设计主推主推LOGOLOGO款一：款一：主推主推LOGOLOGO款二：款二：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：VI延展延展围墙：围

16、墙：户外：户外：孙子孙子兵法兵法宣传推广建议 盘龙城 汉口武汉品牌目标品牌目标美景天城销售目标孙子兵法市场攻击范围广告宣传广告宣传SPSP活动活动现场体验现场体验通过广告、促销活动、现场体验有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的营销推广孙子兵法营销推广策略根据项目一期初步工程计划，我们把一期推广阶段划分为五个阶段 第0阶段：悬念期(2008年3月-5月前)o第一阶段：预热期（2008年5月8月）o第二阶段：启动期（2008年9月10月）o第三阶段：强推期（2008年11月12月）o第四阶段：持续期（2009年）法子兵法推广阶段有要求的“第第 0 0 阶段阶段”一期住宅开工一期住宅开工（除建筑外，包括园林、景观、道路）售楼部组建方案初步定案售楼部组建方案初步定案（场地、设施、人员）至引导认筹阶段不能太远或太近至引导认筹阶段不能太远或太近（吸取前车之鉴）法子兵法推广阶段宣传有策略的“第第0 0阶段阶段”悬念式，吊味口悬念式，吊味口客户客户隐藏式，暗渡陈仓隐藏式，暗渡陈仓竞争对手竞争对手你想跟欧洲要什么？你想跟欧洲要什么？法子兵法推广阶段悬念期 预热期 启动期 强销期 持续期 文化引导形