李宁广告文案策略.ppt

1、李宁广告文案策略李宁广告文案策略来源：来源：福州翻译公司福州翻译公司 http:/http:/ ；厦门翻译公司厦门翻译公司 http:/http:/消消费费者者调调查查20012001年年4 4月，盖洛普公司为李宁品牌做了一次月，盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。全面的消费者调查。目标消费者不清。李宁定位的目标消费者是：年目标消费者不清。李宁定位的目标消费者是：年龄在龄在1414到到2828岁之间，学生为主，大中城市，喜爱岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁用品的核心消费者人群年龄在正购买李宁

2、用品的核心消费者人群年龄在1818到到4545岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体体育用品的重度消费者育用品的重度消费者”。品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。时尚，李宁牌是隔膜的。品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具亲个性是与李

3、宁本人的形象联系在一起的，是具亲和性的和性的“民族的、体育的、荣誉的民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁，并非李宁最近几年奋力打造的最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的年轻的、时尚的”品牌个品牌个性。性。产品线不断的扩张，产品线不断的扩张，“旗舰产品旗舰产品”不明确。过不明确。过多的产品模糊了多的产品模糊了“李宁李宁”的概念。的概念。竞竞争争分分析析李宁在中国市场的国际对手主要对手李宁在中国市场的国际对手主要对手是耐克和阿迪达斯，它们也把李宁看是耐克和阿迪达斯，它们也把李宁看成竞争对手成竞争对手 耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握的结合

4、方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁。远地优于李宁。耐克和阿迪达斯的品牌耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远是李宁牌远远比不上的比不上的 安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。也在威胁着李宁的市场。销销售售分分析析 李宁与耐克、阿迪达斯在不同李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额相比，李宁在对品牌不的城市的销售额相比，李宁在对品牌不太敏感的二类城市销售额一直都不错，太敏感的二类城市销售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售

5、额总是上不去。这可城市，李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论：李宁的品牌号以自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老化的困境，虽然这种困境还没入品牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。有到毁灭性的程度。优优势势分分析析李宁最主要的优势是分销，第二是定价的优势。李宁最主要的优势是分销，第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说较低，虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说较低，但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在19991999年的时候，曾经做过年的时候，曾经

6、做过200200块钱以下的鞋子，块钱以下的鞋子，最后全面失败。价格因素制约着李宁的同时，最后全面失败。价格因素制约着李宁的同时，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)(Niche)市场。市场。耐克的个性是叛逆和张扬耐克的个性是叛逆和张扬,对于普通人来说，好对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是是3030多岁的成功男士，其个性

7、是稳健。而李宁多岁的成功男士，其个性是稳健。而李宁希望人们谈到李宁的时候，会用亲和的、时尚希望人们谈到李宁的时候，会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。是不同的目标消费者。营营销销重重定定位位李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功功能性的利益和体验上的利益。而对于体能性的利益和体验上

8、的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能一切皆有可能”(Anything is(Anything is possible)possible)。一一切切皆皆有有可可能能与它以前推出的广告主题与它以前推出的广告主题(“我运动我存在我运动我存在”，“运动之美，世界共享运动之美，世界共享”，“出色源自出色源自本色本色”)相比，相比，“一切皆有可能一切皆有可能!”(Anything is possible!)(Anything is possible!)给李宁品牌的给李宁品牌的定位

9、精准得多。在年轻、充满活力的人面前，定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！一切皆有可能！”。价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。种人生境界。来源：来源：福州翻译公司福州翻译公司 http:/http:/ ；厦门翻译公司厦门翻译公司 http:/http:/基于对消费者，竞争，销售，营销现状和目标以及李宁广告策略的分析，我将其诉诸年轻，时

10、尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵做了一个结合：以忙于工作而将运动地点密集在健身房内的都市年轻工作者为目标受众，以户外运动能够提升运动质量，更多的接近自然和体会运动之美为承诺，并结合了李宁本身的民族情感所表达的中国式的高远情怀，试撰了以下广告策略。策策略略分分析析李李宁宁广广告告文文案案策策略略品牌特征:年轻，时尚，魅力，有亲和力，有强烈的民族精神力。目标受众地：忙于工作的都市白领基本创作目标：通过广告，宣传户外运动，能让你更加亲近自然，接近运动本质，传达一种运动理念，并将之与李宁所宣传的价值承诺结合。支持理由：白领总是愿意成为打造时尚魅力的领军人物，倡导一种理念比推销一种产

11、品更有作用，强势的民族精神能促进理念的推广。格调：大气，高远，强调感受广告主题：户外运动能带给你更多的可能平面广告文案画面：三幅图片，分别描绘丛林间有一李宁人奔跑，高山顶有一李宁人站立高举一手深呼吸，大海中有李宁人在潜水。（注：个人认为做成独立的三幅较好）标题：户外运动带给你更多可能正文：丛林图：穿越在丛林深处，俯拾四世纪白马呼啸凯旋的足印，呼吸同样清新的山长水绿高山图：屹立于高山之颠，触摸照耀大地五千年的灿烂阳光，紧握穿过指间的暖风香露海边图：深潜在五十米深蓝，亲吻冰凉海潮谱写的安宁沉静，安享无人惊扰的宽广怀抱广告语：李宁，一切皆有可能广播广告文案（办公室嘈杂的打字声，脚步声，叹气声）男独白：加班四小时，第十二次看错小数点了，这样下去，周末不可能去打球了，哎女独白：加班四小时，右肩痛得像抬不起来，换了七家健身房，好像都没可能治好了，哎（安静半秒，响起丛林间的鸟叫声，树叶声）男：用原始的绿色滋润我的双眼，让彻底清新成为可能（切换风声海浪声）女：用原始的力量软化我的身体，让彻底放松成为可能画外：户外运动带你领略的久违的所有可能性，李宁，一切皆有可能。