旅游地形象策划.ppt

1、第七章第七章 旅游地形象策划旅游地形象策划一、旅游地形象策划的基本概念一、旅游地形象策划的基本概念二、旅游地形象策划的基本理论二、旅游地形象策划的基本理论三、旅游地形象策划的工作流程三、旅游地形象策划的工作流程四、旅游地形象策划案例分析四、旅游地形象策划案例分析教学重点教学重点：旅游地形象策划的基本理论及其旅游地形象策划的基本理论及其应用应用一、旅游地形象策划的基本概念一、旅游地形象策划的基本概念旅游地形象旅游地形象（Tourist Destination ImageTourist Destination Image）旅游地形象策划旅游地形象策划（Tourist Destination Tou

2、rist Destination Image DesignImage Design）旅游地形象旅游地形象旅游地形象的概念旅游地形象的概念 旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅游旅游产品和服务的总体看法或评价，是对区域旅游产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（王产品内在和外在精神价值进行提升的无形价值（王德业等，德业等，19981998）。）。旅游地形象的内涵旅游地形象的内涵旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价旅游者在结束旅游活动后，对其所付出的代价和所得到的服务进行比较，得到对该旅游地的和所得到的

3、服务进行比较，得到对该旅游地的总体评价和印象；总体评价和印象；人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，人们在旅游活动开始之前的旅游决策过程中，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，把收集到的有关旅游地的各种信息摄入大脑，形成对旅游地的整体印象和心理预期。形成对旅游地的整体印象和心理预期。关于旅游地形象的争议和辨析关于旅游地形象的争议和辨析客观性与主观性客观性与主观性整体性与片面性整体性与片面性遗传性与变异性遗传性与变异性现势性与前瞻性现势性与前瞻性旅游地形象策划旅游地形象策划 旅游地形象策划就是在旅游市场和旅旅游地形象策划就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对旅游地地方游资源分析的基础

4、上，结合对旅游地地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的旅游地形象的核心理念和外在界面确的旅游地形象的核心理念和外在界面（吴必虎，（吴必虎，20012001）。）。二、旅游地形象策划的基本理论二、旅游地形象策划的基本理论旅游地形象策划的理论渊源旅游地形象策划的理论渊源旅游地形象策划的理论意义旅游地形象策划的理论意义旅游地形象策划的基本原则旅游地形象策划的基本原则理论渊源理论渊源滥觞滥觞：企业形象识别系统（企业形象识别系统（Corporate Identity System,CIS）国外：国外：IBM国内：国内：太阳神太阳神发展发展区域形象识别系统（区域形

5、象识别系统（Regional Identity Regional Identity System,RISSystem,RIS）：）：天津泰达天津泰达 （TEDATEDA）衍生衍生旅游形象识别系统（旅游形象识别系统（Tourist Tourist Destination Image System,TDISDestination Image System,TDIS）：陈）：陈传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等传康、李蕾蕾、陆林、吴必虎等理论意义理论意义旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的旅游地形象策划使旅游决策部门对地方性有较深的理解，从而理解，从而把握旅游产品开发和市场开拓的方向把握旅游产品开

6、发和市场开拓的方向；旅游地形象策划旅游地形象策划对旅游者的出游决策提供信息帮助对旅游者的出游决策提供信息帮助旅游地形象策划旅游地形象策划为旅游企业提供产品组织及营销方为旅游企业提供产品组织及营销方面的技术支持；面的技术支持；旅游地形象策划旅游地形象策划使旅游业欠发达地区能够有机会摆使旅游业欠发达地区能够有机会摆脱边缘地位而发展起来脱边缘地位而发展起来。旅游形象塑造是注意力经济的必然要求旅游形象塑造是注意力经济的必然要求新经济本质上是新经济本质上是“信息经济信息经济”（Information Information economyeconomy）?Michael Michael Goldhabe

7、rGoldhaber （19971997）：）：“注意力经济注意力经济”(Attention economy)(Attention economy)，才是新经济的本，才是新经济的本质特征。质特征。因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重因此，吸引更多的注意力，就是旅游地竞争的重点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的点，而旅游形象策划的目的正是为了吸引人们的注意力。注意力。信息的丰富造成信息的丰富造成了注意力的稀缺。了注意力的稀缺。赫伯特赫伯特西蒙西蒙旅游形象策划是旅游欠发达地区破解旅游形象策划是旅游欠发达地区破解“马太效应马太效应”怪圈怪圈的重要途径的重要途径核心核心边缘理论（边缘理论（

8、Core-periphery modelCore-periphery model）保罗保罗克鲁格曼（克鲁格曼（Paul Paul KrugmanKrugman）的）的反核心边反核心边缘模型缘模型边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，边缘区旅游业发展并形成次级核心的动力机制，不仅取决于核心区扩散作用的加强不仅取决于核心区扩散作用的加强,也取决于边也取决于边缘区自身的形象塑造。缘区自身的形象塑造。案例研究：广西案例研究：广西壮族自治区灌阳县旅游业发展壮族自治区灌阳县旅游业发展（汪宇明，（汪宇明，20012001）桂林市旅游业的核心桂林市旅游业的核心边缘结构边缘结构旅游资源核心区：以旅游资源核心

9、区：以“桂林山水桂林山水”，即传统的，即传统的“三山两洞一条江三山两洞一条江”风景旅游资源为核心风景旅游资源为核心第二圈层结构：阳朔第二圈层结构：阳朔(田园风光田园风光)、兴安、兴安(灵渠灵渠与乐满地与乐满地)、龙胜、龙胜(龙脊梯田与矮岭温泉龙脊梯田与矮岭温泉)、资源、资源(资江与八角寨的丹霞景观资江与八角寨的丹霞景观)旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、旅游资源边缘区：全州、荔浦、恭城、灌阳、临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的临桂、永福等主要受桂林山水资源辐射影响的县域特色旅游资源区县域特色旅游资源区灌阳县旅游竞争力分析灌阳县旅游竞争力分析缺乏有高级别吸引力的旅游吸引物缺乏有高级别

10、吸引力的旅游吸引物区位条件一般，旅游业基础薄弱区位条件一般，旅游业基础薄弱“背靠大树好乘凉背靠大树好乘凉”的同时，也导致的同时，也导致“大树下面大树下面不长草不长草”灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象灌阳县旅游开发思路：树立旅游新形象城市郊野田园风光观光度假旅游地城市郊野田园风光观光度假旅游地基本原则基本原则整体性原则整体性原则主导性原则主导性原则地方性原则地方性原则比较优势原则比较优势原则三、旅游地形象策划的三、旅游地形象策划的工作流程工作流程基础性工作基础性工作显示性工作显示性工作基础性工作基础性工作供给角度供给角度：地方性（：地方性（PlacealityPlaceality）研究）研究需

11、求角度需求角度：受众调查（：受众调查（Audience Audience surveysurvey）竞争关系竞争关系：形象替代（：形象替代（Substitute Substitute imageimage）分析分析地方性（文脉）研究地方性（文脉）研究自然地理自然地理（NatureNature）分析分析历史文化历史文化（CultureCulture）考察考察民族民俗民族民俗（CustomCustom）挖掘挖掘现代发展现代发展（PresentPresent）研究研究值得注意的问题值得注意的问题案例分析：伊春市地方性研究案例分析：伊春市地方性研究自然地理分析自然地理分析罕见或标志性的天象景观罕见或标

12、志性的天象景观具有科学或美学价值的地质地貌具有科学或美学价值的地质地貌奇特或宜人的气象气候奇特或宜人的气象气候各种类型的水体景观各种类型的水体景观珍稀动植物珍稀动植物各种尺度上的地理之最各种尺度上的地理之最案例：案例：中国南北分界线中国南北分界线：陕西汉中、河南信阳、安徽：陕西汉中、河南信阳、安徽蚌埠、江苏淮安蚌埠、江苏淮安北回归线标志塔北回归线标志塔：台湾嘉义、广东汕头、从化、：台湾嘉义、广东汕头、从化、肇庆、广西贵港、云南墨江肇庆、广西贵港、云南墨江历史文化考察历史文化考察著名历史遗迹著名历史遗迹重要历史人物重要历史人物重大历史事件重大历史事件地域文化背景地域文化背景案例：案例：诸葛亮故居

13、诸葛亮故居：河南南阳：河南南阳PK湖北襄阳湖北襄阳帝尧故里帝尧故里：江苏高邮：江苏高邮PK山西临汾山西临汾民族民俗挖掘民族民俗挖掘特色民族饮食特色民族饮食代表民族服饰代表民族服饰典型民族建筑典型民族建筑特有民族节庆特有民族节庆现代发展研究现代发展研究重点工程项目重点工程项目重大政治事件重大政治事件经济建设成就经济建设成就现代化城乡风貌现代化城乡风貌需要注意的问题需要注意的问题地方性研究的非科学性倾向地方性研究的非科学性倾向地方本位主义倾向：陈兴鹏（地方本位主义倾向：陈兴鹏（20072007）提出了）提出了旅游形象策划的科学性问题，并以旅游形象策划的科学性问题，并以黄帝陵黄帝陵为为例进行了论证例

14、进行了论证功利化倾向：功利化倾向：庐山冰川地貌问题庐山冰川地貌问题、陕西镇坪、陕西镇坪华南虎事件华南虎事件娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化娱乐化倾向：民族民俗的庸俗化地方性研究的过度专业化倾向地方性研究的过度专业化倾向案例分析：伊春市地方性研究案例分析：伊春市地方性研究伊春市伊春市文脉文脉（ContextContext）提炼（吴必虎等，）提炼（吴必虎等，20002000）：中国林都中国林都红松故乡红松故乡林海雪原林海雪原森林土著、渔猎文化森林土著、渔猎文化受众调查受众调查知名度、美誉度与到访率调查知名度、美誉度与到访率调查旅游感知形象调查旅游感知形象调查需要注意的问题：感知形象的背景替代规律需要注

15、意的问题：感知形象的背景替代规律案例分析案例分析北京市旅游感知形象受众调查北京市旅游感知形象受众调查伊春市旅游感知形象受众调查伊春市旅游感知形象受众调查案例分析案例分析 ：北京市旅游感知形象受众调查（：北京市旅游感知形象受众调查（吴必虎等）吴必虎等）知名度：省内知名度：省内98.3%98.3%，省外，省外68.9%68.9%美誉度：省内美誉度：省内78.6%78.6%，省外，省外79.1%79.1%到访率：到访率：25.1%25.1%感知形象：感知形象：正面印象正面印象：原始森林、自然风光、实木家具、：原始森林、自然风光、实木家具、木雕根雕木雕根雕负面印象负面印象：偏远、交通不便、经济不发达、

16、生：偏远、交通不便、经济不发达、生态破坏态破坏中性印象中性印象：小兴安岭：小兴安岭案例分析案例分析：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必：伊春市旅游感知形象受众调查（吴必虎等虎等，2000）形象替代分析形象替代分析本旅游地形象是否具有可替代性本旅游地形象是否具有可替代性替代者的级别、实力、品位如何替代者的级别、实力、品位如何如何处理与替代者的关系如何处理与替代者的关系案例分析：案例分析：邹城市邹城市旅游形象替代分析（王衍旅游形象替代分析（王衍用，用，19981998）显示性工作显示性工作核心理念：形象定位核心理念：形象定位界面意象：传播推广界面意象：传播推广核心理念：形象定位核心理念：形象定位领先定位：领先定位：天下第一泉天下第一泉、华夏第一宅华夏第一宅比附定位：比附定位：天下第二泉天下第二泉、塞上江南塞上江南、东方威尼斯东方威尼斯逆向定位：逆向定位：西门庆故里西门庆故里、非正宗川菜、非正宗川菜空隙定位：介乎南北，系于江淮空隙定位：介乎南北，系于江淮重新定位：苏州市重新定位：苏州市 古城水乡旅游古城水乡旅游 东方园林，江南水城东方园林，江南水城界面意象：传播推广界面意象：传播推广口号传播系