广州汇景新城推广策略.ppt

1、写在前面的话：写在前面的话：写在前面的话：写在前面的话：气质楼盘！气质楼盘！想不成为昙花一现的花瓶楼盘，便只能找到专属楼盘本身，市场难于想不成为昙花一现的花瓶楼盘，便只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群心目中永远的跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群心目中永远的“第一传奇第一传奇”！目录：第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的“专属专属专属专属”契机！契机！契机！契机！第二部分：第二部分：第二部分：第二部分：消费者分析：针对目标消费群寻找汇景新

2、城的消费者分析：针对目标消费群寻找汇景新城的消费者分析：针对目标消费群寻找汇景新城的消费者分析：针对目标消费群寻找汇景新城的“气质气质气质气质”第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：产品分析：以独特的概念推广楼盘的独特产品分析：以独特的概念推广楼盘的独特“气质气质”第四部分：第四部分：第四部分：第四部分：整合推广策略：以整合的手段使楼盘的独特整合推广策略：以整合的手段使楼盘的独特“气质气质”深入人心深入人心第五部分：第五部分：第五部分：第五部分：媒介策略：运用不同的媒体展示楼盘的独特气质媒介策略：运用不同的媒体展示楼盘的独特气质 第一部分第一部分第一部分第一部分市场分析：市场分析：市场分析：

3、市场分析：在市场中挖掘自己的在市场中挖掘自己的在市场中挖掘自己的在市场中挖掘自己的“专属专属专属专属”契机！契机！契机！契机！A、版块效应全面带动郊区盘：版块效应全面带动郊区盘：华南版块的环境资源华南版块的环境资源,楼盘大型现楼社区的特点使之崛起！楼盘大型现楼社区的特点使之崛起！A A、市场态势分析市场态势分析市场态势分析市场态势分析B、郊区盘潜在隐忧将形成突破口：郊区盘潜在隐忧将形成突破口：“宜买贵养宜买贵养”将成为郊区盘火热之后的将成为郊区盘火热之后的“降温药降温药”。C、消费者持币待观：消费者持币待观：考虑郊区盘的消费者，有考虑郊区盘的消费者，有57%因为交通与配套的不便而放弃！因为交通

4、与配套的不便而放弃！D、都市盘仍大有市场：都市盘仍大有市场：高达高达64%的消费者将天河区做为置业的重点考虑对象的消费者将天河区做为置业的重点考虑对象E、成也繁华、败也繁华：成也繁华、败也繁华：天河区仍吸引着大量潜在消费者天河区仍吸引着大量潜在消费者，但环境、社区密度上的缺点，但环境、社区密度上的缺点也让人难于忍受。希望居住在写字楼集中地带居住的仅仅占也让人难于忍受。希望居住在写字楼集中地带居住的仅仅占9%！汇景新城汇景新城市区大型高尚社区市区大型高尚社区具有相当的消费群、地块、规模、环境，构成主要的竞争威胁。华南版块的高素质大型社区华南版块的高素质大型社区满足相当部分的消费者对生活品质的要求

5、。华南地块的豪宅楼盘华南地块的豪宅楼盘：具有相同的环境及生活质量的消费预期。锦绣香江珠江帝景星河湾、南国奥园传统豪宅楼盘传统豪宅楼盘：在消费者心目中约定俗成、有一定的品牌忠诚丽江花园棕榈滩、帝景苑B B、竞争态势分析竞争态势分析竞争态势分析竞争态势分析竞竞争争主主要要来来源：源：A、华南版块大型高尚生活社区华南版块大型高尚生活社区B、天河区域大型高尚生态社区天河区域大型高尚生态社区C、汇景新城与竞争楼盘对比分析：汇景新城与竞争楼盘对比分析：华南版块：华南版块：汇景新城与星河湾汇景新城与星河湾优势优势汇景新城在汇景新城在CBD的位置具有先天的优势与升值潜力。的位置具有先天的优势与升值潜力。区内配

6、套较星河湾更完善、全面；环境中西合璧，更有吸引力。区内配套较星河湾更完善、全面；环境中西合璧，更有吸引力。侨鑫集团知名度相对较高。且侨鑫集团强大的多行业支持更有优势侨鑫集团知名度相对较高。且侨鑫集团强大的多行业支持更有优势劣势劣势星河湾独树一帜的江景是他制胜的第一要素，汇景在此无法比拟。星河湾独树一帜的江景是他制胜的第一要素，汇景在此无法比拟。星河湾在楼市普遍卖楼花的情况下，用实景说话，抢占了先机星河湾在楼市普遍卖楼花的情况下，用实景说话，抢占了先机优势优势汇景新城在汇景新城在CBD的位置具有先天的优势与升值潜力。的位置具有先天的优势与升值潜力。全现楼，实景，实在配套。全现楼，实景，实在配套。

7、侨鑫集团可以提供的多行业、国际化、科技化支持侨鑫集团可以提供的多行业、国际化、科技化支持劣势劣势华南新城七山一江的环境更有宣传噱头华南新城七山一江的环境更有宣传噱头合生创展在房地产略有品牌优势合生创展在房地产略有品牌优势华南版块：华南版块：汇景新城与华南新城汇景新城与华南新城汇景汇景新城新城优势优势汇景新城在汇景新城在CBD的位置具有先天的优势与升值潜力。的位置具有先天的优势与升值潜力。现楼实景、全配套的开盘方式更有吸引力。规划设计上比华南新城更国际化。现楼实景、全配套的开盘方式更有吸引力。规划设计上比华南新城更国际化。自然生态环境比锦绣湘江更有优势。自然生态环境比锦绣湘江更有优势。汇景汇景新

8、城新城劣势劣势锦绣香江作为华南版块唯一新兴纯别墅社区使竞争压力较小锦绣香江作为华南版块唯一新兴纯别墅社区使竞争压力较小汇景新城不具备价格的优势。汇景新城不具备价格的优势。华南版块：华南版块：汇景新城与锦绣香江汇景新城与锦绣香江汇景汇景新城新城优势优势汇景新城在汇景新城在CBD的位置具有先天的优势与升值潜力。的位置具有先天的优势与升值潜力。全现楼，实景，实在配套。全现楼，实景，实在配套。侨鑫集团可以提供的多行业、国际化、科技化支持侨鑫集团可以提供的多行业、国际化、科技化支持汇景汇景新城新城劣势劣势珠江帝景同是都市盘，但望江更有优势。珠江帝景同是都市盘，但望江更有优势。珠江帝景现代、艺术的规划设计

9、相信有一定吸引力珠江帝景现代、艺术的规划设计相信有一定吸引力合生创展的发展商形象相对而言有可信度合生创展的发展商形象相对而言有可信度市区盘：市区盘：汇景新城与珠江帝景汇景新城与珠江帝景市场分析总结市场分析总结市场分析总结市场分析总结华南版块的环境深入人心华南版块的环境深入人心但交通与配套难于认同但交通与配套难于认同 在华南版块、天河版块之间综合两家优势，避免双方各自不利因素；在华南版块、天河版块之间综合两家优势，避免双方各自不利因素；成为繁华与生态的最优化资源组合圈，从而促进消费者购买！成为繁华与生态的最优化资源组合圈，从而促进消费者购买！如何建立自己独特的气质如何建立自己独特的气质寻找自己的

10、专属契机寻找自己的专属契机都市盘的繁华齐备有都市盘的繁华齐备有余，但大多缺少环境余，但大多缺少环境消费者对都市盘存在好消费者对都市盘存在好感，但持币待观感，但持币待观任务任务分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气 质与消费者气质的最佳契合点。质与消费者气质的最佳契合点。第二部分第二部分第二部分第二部分消费者分析：消费者分析：消费者分析：消费者分析：针对目标消费群寻找汇景新城的针对目标消费群寻找汇景新城的针对目标消费群寻找汇景新城的针对目标消费群寻找汇景新城的“气质气质气质气质”家是人最忠实的气质体现！家是人最忠实的气质体现！家是人最忠实的气质体现！家是人最忠实

11、的气质体现！怎样的人住怎样的家，而寻找楼盘的怎样的人住怎样的家，而寻找楼盘的“气质气质”，最重要的便是找到目标消费者的最典型气质！，最重要的便是找到目标消费者的最典型气质！A A、消费者构成消费者构成消费者构成消费者构成实力派实力派年龄：年龄：3039岁（约岁（约54%），大专以上占），大专以上占80%职业：职业：专业人士专业人士地位：地位：在工作上处于佼佼者和决策者的地位。在工作上处于佼佼者和决策者的地位。置业经验：置业经验：二次置业以上，甚至已在郊区购房，购房经验成熟二次置业以上，甚至已在郊区购房，购房经验成熟新生代新生代年龄：年龄：2529岁（约岁（约17%）职业：职业：专业人士或独立经

12、营者，企业中级管理人员专业人士或独立经营者，企业中级管理人员置业经验：置业经验：在资金运用上更大胆，对楼盘的选择上也更注重感觉。在资金运用上更大胆，对楼盘的选择上也更注重感觉。成熟型成熟型年龄：年龄：4045岁（约岁（约18%），文化程度不定），文化程度不定职业：职业：通过早期的奋斗取得成就，在工作上处于决策者或通过早期的奋斗取得成就，在工作上处于决策者或 监控者的地位。监控者的地位。置业经验：置业经验：不定区置业，购房经验成熟不定区置业，购房经验成熟A、“平衡平衡”成为消费者的最典型心理需求：成为消费者的最典型心理需求：他们更渴望家能提供一个工作与生活、繁华与生态的平衡支点。他们更渴望家能提

13、供一个工作与生活、繁华与生态的平衡支点。B B、消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析B、以智力、知识成为累计财富的资本：以智力、知识成为累计财富的资本：以智慧创造财富是这一群人的共性。他们是以机遇与智慧崛起的都市新贵族！以智慧创造财富是这一群人的共性。他们是以机遇与智慧崛起的都市新贵族！E E、认可家即阶层、地位、个性的象征，渴望家带来自豪感！认可家即阶层、地位、个性的象征，渴望家带来自豪感！D、追求广义概念的心理安全感。追求广义概念的心理安全感。认为高科技智能管理是选择楼盘的基本要素。认为高科技智能管理是选择楼盘的基本要素。希望私人空间的高度尊重希望私人空间的高度尊重C C、追求工作与家

14、庭的截然分开！追求工作与家庭的截然分开！他们不希望，家的环境便是工作的环境，也不希望家给工作带来不便。他们不希望，家的环境便是工作的环境，也不希望家给工作带来不便。对对生活平衡的追求生活平衡的追求 我们的目标消费群定位我们的目标消费群定位以以智慧积累相当财富智慧积累相当财富需要家满足阶层、心理需要家满足阶层、心理安全、个性、品位、服安全、个性、品位、服务的需要！务的需要！进行产品分析，让楼盘拥有财智贵族的独特进行产品分析，让楼盘拥有财智贵族的独特 “气质气质”任务任务总总 结结财智贵族：用知识、睿智与勇气把握机遇，积累财富，以开放积极的态度面对财富自信自由，大气雅致，睿智时尚自信自由，大气雅致

15、，睿智时尚财智新贵的气质财智新贵的气质 第三部分第三部分第三部分第三部分产品分析：产品分析：以独特的概念推广楼盘的独特以独特的概念推广楼盘的独特“气质气质”一个楼盘的气质需要一个唯一的概念去传达、一个楼盘的气质需要一个唯一的概念去传达、一个与众不同的明确一个与众不同的明确定位去确定，使各个环节井然有序，并推动整个推广的进行。定位去确定，使各个环节井然有序，并推动整个推广的进行。A A、产品产品产品产品SWOTSWOT分析分析分析分析 优势（优势（strength）最大规模高尚生态社区。最大规模高尚生态社区。分钟生活便利分钟生活便利都市生态敏感区都市生态敏感区高尚人文环境，高水准大型豪华示范区高

16、尚人文环境，高水准大型豪华示范区侨鑫集团强大品牌优势与超强支持。侨鑫集团强大品牌优势与超强支持。劣势（劣势（weakness）消费者对项目定位消费者对项目定位无法上升到最大高尚豪宅社区。无法上升到最大高尚豪宅社区。侨鑫集团作为侨鑫集团作为发展商尚无法发挥最大的品牌优势发展商尚无法发挥最大的品牌优势。望山不望江望山不望江是汇景新城在与其他望江豪宅竞争时的不利因是汇景新城在与其他望江豪宅竞争时的不利因素。素。机会（机会（OPPORTUNITY）新都市主义的提倡，新都市主义的提倡，人们再次关注市区盘。人们再次关注市区盘。郊区盘火热势头出现空档，郊区盘火热势头出现空档，问题愈加明显。问题愈加明显。独有的环境、规划将使之在郊区盘、都市独有的环境、规划将使之在郊区盘、都市盘中脱颖而出。盘中脱颖而出。威胁（威胁（threat）消费者对居住郊区化的不断认同。消费者对居住郊区化的不断认同。以珠江帝景为主的一些大规模生态江景主题社区以珠江帝景为主的一些大规模生态江景主题社区将构成汇将构成汇景新城最大的威胁。景新城最大的威胁。二沙岛、珠江新城形成的二沙岛、珠江新城形成的豪宅群效应始终引导着消费者的豪宅群效应