广告策划2(广告市场调查).ppt

1、广告策划第二节第二节 广告市场调查广告市场调查课前分享课前分享http:/ 固特异固特异Aquatred系列轮胎广告策划系列轮胎广告策划广告调查的内涵广告调查的内涵 广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。p 一般包括的程序：一般包括的程序：u广告主依据营销策划和计划制定总体的广告策略和广告计划u市场调查与分析u广告策划u广告创意u广告设计制作u广告运动具体执行和广告作品的发布u广告效果测定和反馈广告调查的概念及原则广告调查的概念及原则p广告调查与市场调查广告调查与市场调查p广告调查的指导原

2、则广告调查的指导原则科学性原则客观性原则系统性原则时效性原则伦理性原则 广告调查的概念及原则广告调查的概念及原则市场调查市场调查案例：案例：雀巢咖啡 为适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出速溶咖啡并推入市场。消费者认为：“它的使用者是懒情的家庭主妇。”调研结论是：调研结论是：速溶咖啡缺乏温暖感。速溶咖啡缺乏温暖感。市场调查市场调查案例：案例：雀巢咖啡 广告一出，立竿见影，速溶办啡的新形象立即获得了广大公众的认可，消费量迅速增加，市场逐渐变成了速溶咖啡的天下。市场调查市场调查案例：案例：雀巢咖啡 宏观研究调查宏观研究调查1.广告主调查2.行业市场调查3.广告公司调查4.广告文化调查广告调查的

3、分类广告调查的分类具体操作调查具体操作调查1.广告主题和文案调查2.候选媒体调查3.广告效果调查销售调查心理效果调查a)广播、电视广告的认知效果b)报纸、杂志的认知效果c)受广告单位影响的认知效果广告调查的操作流程广告调查的操作流程设计准备实验法调查法明确目的文献法定量分析定性分析得出结论实地法一、一、明确广告调查的目的明确广告调查的目的u为什么要调查？u调查中想了解什么？u调查结果有什么样的用处？u谁想知道调查的结果？二、调查设计和准备阶段二、调查设计和准备阶段1.设计调查的项目2.设计调查的工具3.确定调查的空间4.确定调查的时间5.确定调查的对象6.确定调查的方法7.落实调查人员、经费和

4、工作量安排8.组建调查队伍广告调查的操作流程广告调查的操作流程三、搜集资料数据三、搜集资料数据四、资料的处理与分析四、资料的处理与分析五、结果的解释与提交调查报告五、结果的解释与提交调查报告广告调查的操作流程广告调查的操作流程市场调查市场调查案例：舒耐案例：舒耐推广目标推广目标1)针对18-35岁都市时尚人群，发起最起全国“人气”城市调查，引发人们对汗味问题的关注。2)将教育信息与时尚有趣的设计有机结合，与参与者深入互动，吸引学生及白领参与调查。活动介绍活动介绍舒耐让您在紧张的现代都市生活中不要忽略腋下汗味，因为它将使你的完美形象打了折扣。参与调查测试自己的“人气”指数。而你的“人气指数”将会

5、直接影响到城市排名看看哪个城市最具“人气”？调查结果将按照“学生族”、“上班族”、“御宅族”三类划分，并自动生成有趣的四格漫画，转发朋友更有惊喜好礼。网站创意说明网站创意说明1.1.网站设计：网站设计：全景式设计：全景式设计：结合测试问题的时尚全景式设计定制卡通形象：定制卡通形象：根据不同职业及年龄设计属于参与者自己的卡通形象。个性化结果：个性化结果：根据测试结果不同自动生成属于自己的个性四格漫画，生动有趣。2.2.网站的构架上网站的构架上u 全程引导式互动方式：全程引导式互动方式：引导消费者轻松完成所有测试。u 独乐乐与众乐乐相结合：独乐乐与众乐乐相结合：转发机制，赢取时尚好礼市场调查市场调

6、查案例：舒耐案例：舒耐市场调查市场调查案例：舒耐案例：舒耐市场调查市场调查案例：舒耐案例：舒耐市场调查市场调查案例：舒耐案例：舒耐市场调查市场调查案例：舒耐案例：舒耐市场调查市场调查案例：舒耐案例：舒耐网站效果评估网站效果评估轻松友好的界面吸引了大量消费者参与，短短的两周调查期间网站点击量达：138,855,835，访问量：4,505,548，及逾万的注册调查人数市场调查市场调查案例：案例：THE RICHARDS GROUP&Motel 6 6 酒店酒店理查兹集团是美国最大的广告代理机构。该公司被美国平面设计杂志评为美国溜达最具有影响力的广告代理机构之一。理查兹模式：“当我们被客户雇佣时，不

7、仅仅是制作广告。我们也要做很多非常重要的事情。广告只是消费者最终看到的成品，但是要作出广告，要获得成功，我们就要有正确的战略。你需要完成战略制定过程，找到正确的方案，然后执行这个正确的方案。”http:/ 6 Motel 6 酒店酒店理查兹集团与理查兹集团与Motel6Motel6的调查合作的调查合作用焦点小组了解客户进而设计广告主题。方法方法：电话邀请12个人在玻璃幕墙后面，由客户策划人员主持访谈。调查者共同点调查者共同点：所有人都入住过Motel6问题问题：“你们出行时都住过哪家酒店？调研结果调研结果设计沿用至今的广告主题、口号和具体方法。http:/www.take- 手臂画GUESSGUESSGUESSGUESSGUESSGUESSGUESSGUESSGUESSGUESSGUESSGUESS只为老年人提供的特权，Axis 银行耆英帐户GUESS