广告文案f.ppt

1、第十讲第十讲1一、广告文案一、广告文案 含义和作用含义和作用2一、广告文案的含义和作用一、广告文案的含义和作用 1.含义含义 在国外，在国外，advertising copy既是指广告的既是指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。告的文字、图片、编排等内容。指广告作品中用以表达广告主题和创意指广告作品中用以表达广告主题和创意的的所有文字和语言所有文字和语言的总和。的总和。3 一一个个独独立立存存在在的的广广告告，是是由由文文字字、音音响响、画面以及实物共同组成的。画面以及实物共同组成的。存存在在于于广广告告作作品品之之中中

2、运运用用语语言言文文字字形形成成的的其其他他广广告告文文本本不不属属广广告告文文案案，如如策策划划书书、计划书、广告预算等；计划书、广告预算等；构构成成广广告告作作品品的的图图片片、编编排排布布局局、色色彩彩等不属于广告文案。等不属于广告文案。42.作用作用 在一幅广告作品中，语言往往能取得画在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作用，收到一字千金的效果。龙点睛的作用，收到一字千金的效果。广告效果的广告效果的5075来自语言文字部来自语言文字部分。分。大卫大卫奥格威：广告是词语的生涯。奥格威：广告是词语的生涯。5 但是，文案写作又离不开其它环节的配合。但是，文案写作又离不开其它环节的配合。

3、但是，文案写作又离不开其它环节的配合。但是，文案写作又离不开其它环节的配合。比如，没有市场调查，广告文案写作不能掌握来比如，没有市场调查，广告文案写作不能掌握来比如，没有市场调查，广告文案写作不能掌握来比如，没有市场调查，广告文案写作不能掌握来自市场和消费者的信息，就很难做到胸有成竹。自市场和消费者的信息，就很难做到胸有成竹。自市场和消费者的信息，就很难做到胸有成竹。自市场和消费者的信息，就很难做到胸有成竹。广告运作是从接受广告任务开始，到广告作广告运作是从接受广告任务开始，到广告作广告运作是从接受广告任务开始，到广告作广告运作是从接受广告任务开始，到广告作品面世、相应机构对广告效果做出评估才

4、结束。品面世、相应机构对广告效果做出评估才结束。品面世、相应机构对广告效果做出评估才结束。品面世、相应机构对广告效果做出评估才结束。这个过程包括：市场调查、整体策划、创意设计、这个过程包括：市场调查、整体策划、创意设计、这个过程包括：市场调查、整体策划、创意设计、这个过程包括：市场调查、整体策划、创意设计、文案写作、广告发布、媒介组合、效果测评等环文案写作、广告发布、媒介组合、效果测评等环文案写作、广告发布、媒介组合、效果测评等环文案写作、广告发布、媒介组合、效果测评等环节。广告文案写作是其中中介性的一环。离开了节。广告文案写作是其中中介性的一环。离开了节。广告文案写作是其中中介性的一环。离开

5、了节。广告文案写作是其中中介性的一环。离开了文案写作，广告运作也就不完整了。文案写作，广告运作也就不完整了。文案写作，广告运作也就不完整了。文案写作，广告运作也就不完整了。1 1 1 1、文案写作是广告运作中的重要环节、文案写作是广告运作中的重要环节、文案写作是广告运作中的重要环节、文案写作是广告运作中的重要环节62 2 2 2、广告文案写作是广告设计制作的依据、广告文案写作是广告设计制作的依据、广告文案写作是广告设计制作的依据、广告文案写作是广告设计制作的依据 如同剧本是一剧之本一样，广告文案也应该是如同剧本是一剧之本一样，广告文案也应该是如同剧本是一剧之本一样，广告文案也应该是如同剧本是一

6、剧之本一样，广告文案也应该是广告之本。通常情况下，广告作品总是要在文字之广告之本。通常情况下，广告作品总是要在文字之广告之本。通常情况下，广告作品总是要在文字之广告之本。通常情况下，广告作品总是要在文字之外，配上音响，或者是音乐或者是人物对白、独白、外，配上音响，或者是音乐或者是人物对白、独白、外，配上音响，或者是音乐或者是人物对白、独白、外，配上音响，或者是音乐或者是人物对白、独白、其它声响。除了音响外，也可能配上画面。其它声响。除了音响外，也可能配上画面。其它声响。除了音响外，也可能配上画面。其它声响。除了音响外，也可能配上画面。在在在在这这这这里里里里，多多多多数数数数情情情情况况况况是

7、是是是音音音音响响响响和和和和画画画画面面面面与与与与广广广广告告告告文文文文案案案案相相相相配配配配，而而而而不不不不是是是是用用用用广广广广告告告告文文文文案案案案去去去去解解解解释释释释画画画画面面面面。也也也也就就就就是是是是说说说说，在在在在写写写写作作作作广广广广告告告告文文文文案案案案时时时时，就就就就已已已已经经经经考考考考虑虑虑虑了了了了与与与与音音音音响响响响、画画画画面面面面相相相相配配配配合的问题，成为广告设计制作的依据。合的问题，成为广告设计制作的依据。合的问题，成为广告设计制作的依据。合的问题，成为广告设计制作的依据。7 这这这这一一一一点点点点和和和和广广广广告告

8、告告策策策策划划划划书书书书不不不不同同同同。广广广广告告告告策策策策划划划划书书书书是是是是面面面面对对对对的的的的是是是是广广广广告告告告主主主主，是是是是给给给给广广广广告告告告主主主主看看看看的的的的广广广广告告告告蓝蓝蓝蓝图图图图。而而而而广广广广告告告告文文文文案案案案要要要要面面面面对对对对广广广广告告告告主主主主，更更更更要要要要面面面面对对对对广广广广大大大大受受受受众众众众。文文文文案案案案写写写写作作作作得得得得好好好好，可可可可以以以以直直直直接接接接对对对对受受受受众众众众产产产产生生生生积积积积极极极极影影影影响响响响。反反反反之之之之，如如如如果果果果写写写写得不

9、好，也会直接对受众产生负面影响。得不好，也会直接对受众产生负面影响。得不好，也会直接对受众产生负面影响。得不好，也会直接对受众产生负面影响。3 3 3 3、广告文案往往要直接面对受众、广告文案往往要直接面对受众、广告文案往往要直接面对受众、广告文案往往要直接面对受众8二、广告文案二、广告文案 构成构成9（一）标（一）标 题题（二）正（二）正 文文（三）广（三）广 告告 口口 号号（四）随（四）随 文文广广 告告文文案案的的构构成成返回返回10标题标题口号口号正正文文随随 文文11标题标题 鸿富是福鸿富是福 正文正文:稳健收益是福稳健收益是福,年年红年年红利是福利是福（三）广告口号（三）广告口号

10、:要投就投中国人寿要投就投中国人寿（四）随（四）随 文文 中中国国人人寿寿12标题标题 品质生活早规划彰显品质生活早规划彰显尊贵金满仓尊贵金满仓 正文正文:（三）广告口号（三）广告口号:一张保单一辈子的幸福一张保单一辈子的幸福（四）随（四）随 文文 泰泰康康人人寿寿13 广告标题广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。内容的诉求重点。它的它的作用作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，时，才会阅读正文。才会阅读正

11、文。14广告副标题副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。15 广告文案的构成要素广告文案的构成要素广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。16广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。17 广告随文又称广告附文，是广告中向受广告随文又称广告附文，是

12、广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。一般位于广告文案的结尾。18三、广告文案分类三、广告文案分类19 1.按传播媒体分按传播媒体分：报刊广告文案、报刊广告文案、报刊广告文案、报刊广告文案、广播广告文案、广播广告文案、广播广告文案、广播广告文案、电视广告文案、电视广告文案、电视广告文案、电视广告文案、包装广告文案、包装广告文案、包装广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单、产品说明书、传单、产品说明书、传单、产品说明书、传单、其他一些应用性广告文案。其他一些应用性广告

13、文案。其他一些应用性广告文案。其他一些应用性广告文案。202.2.按照按照按照按照表现形式分类表现形式分类表现形式分类表现形式分类 规范式：规范式：规范式：规范式：标准式，具有完整结构，一般由标题、标准式，具有完整结构，一般由标题、标准式，具有完整结构，一般由标题、标准式，具有完整结构，一般由标题、正文、广告口号和随文四部分组成，通常印刷广告正文、广告口号和随文四部分组成，通常印刷广告正文、广告口号和随文四部分组成，通常印刷广告正文、广告口号和随文四部分组成，通常印刷广告采用这种方式采用这种方式采用这种方式采用这种方式 灵活式：灵活式：灵活式：灵活式：结构自由灵活，篇幅短，一段文字、结构自由灵

14、活，篇幅短，一段文字、结构自由灵活，篇幅短，一段文字、结构自由灵活，篇幅短，一段文字、一句话或一个字传递信息，通常电视广告文案采用一句话或一个字传递信息，通常电视广告文案采用一句话或一个字传递信息，通常电视广告文案采用一句话或一个字传递信息，通常电视广告文案采用这种方式。这种方式。这种方式。这种方式。招牌式：招牌式：招牌式：招牌式：具有双重性，既是商品、企业、店具有双重性，既是商品、企业、店具有双重性，既是商品、企业、店具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字。如路牌广铺的名称，又是起广告宣传作用的文字。如路牌广铺的名称，又是起广告宣传作用的文字。如路牌广铺的名称，又是

15、起广告宣传作用的文字。如路牌广告、交通广告的广告方案。告、交通广告的广告方案。告、交通广告的广告方案。告、交通广告的广告方案。213.3.按照体裁分类按照体裁分类按照体裁分类按照体裁分类公告体、公告体、公告体、公告体、表格体、表格体、表格体、表格体、说明体、说明体、说明体、说明体、议论体、议论体、议论体、议论体、抒情体、抒情体、抒情体、抒情体、诗歌体、诗歌体、诗歌体、诗歌体、故事体等。故事体等。故事体等。故事体等。22四、广告文案四、广告文案 创作总体要求创作总体要求23 广告文案创意的要求是多方面的，广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，概括起来就是五个字，“准准”、“深深”、“

16、新新”、“趣趣”、“奇奇”。241.“准准”就是广告文案的创意要准确地反映商就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。包含的内在意义。252627282.“深深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。义蕴含在广告文案之中。29瞬瞬间间的的永永恒恒3031靓车家有323.“新新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。以新取胜。“新新”的创意可以是多方面的，的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。新颖。33344.“趣趣”就是广告文案创意要有情趣。就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。情趣。35我我的的名名声声是是吹吹出出来来的的365.“奇奇”就是