广告媒体策略.ppt

1、第七章第七章 广告媒体策略广告媒体策略学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：掌握四大传统媒体：电视、广播、报纸、杂掌握四大传统媒体：电视、广播、报纸、杂志的优缺点；志的优缺点；掌握网络媒体及其优缺点；掌握网络媒体及其优缺点；了解户外媒体的种类及特点；了解户外媒体的种类及特点；了解新兴广告如销售点广告传媒、视频电视了解新兴广告如销售点广告传媒、视频电视广告传媒、卖场电子广告传媒的优缺点；广告传媒、卖场电子广告传媒的优缺点；应用广告媒体组合的评价指标及选择方法；应用广告媒体组合的评价指标及选择方法；了解广告媒体购买的流程以及所需的技能。了解广告媒体购买的流程以及所需的技能。开

2、篇案例开篇案例新广告媒体冲击波新广告媒体冲击波第七章第七章 广告媒体策略广告媒体策略一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买一、传统广告媒体一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策电视传媒分类电视传媒分类按播放形式分按播放形式分插播广告插播广告节目广告节目广告

3、赞助广告赞助广告 特约广告特约广告 按广告内容分按广告内容分商业广告商业广告公益广告公益广告（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策电视广告的优点电视广告的优点创造力和冲击力创造力和冲击力覆盖面和千人成本覆盖面和千人成本“俘获俘获”力和注意力力和注意力选择力和灵活性选择力和灵活性（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策电视广告的局限电视广告的局限高总成本高总成本缺乏可选择性缺乏可选择性广告电视的瞬间性广告电视的瞬间性干扰干扰观众注意力有限观众注意力有限不信任和负面评价不信任和负面评价一、传统广告媒体一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决

4、策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策（一）广播传媒决策（一）广播传媒决策广播广告的优点广播广告的优点成本效益成本效益选择力选择力灵活性灵活性创造性创造性整合营销机会整合营销机会（一）广播传媒决策（一）广播传媒决策广播广告的局限广播广告的局限创意的局限性创意的局限性分散性分散性混乱的购买程序混乱的购买程序听众注意力的缺乏听众注意力的缺乏干扰干扰一、传统广告媒体一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传

5、媒决策（五）户外广告传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策报纸传媒分类报纸传媒分类产品广告产品广告促销广告促销广告 企业广告企业广告 分类广告分类广告 消息性广告消息性广告（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策报纸广告的优点报纸广告的优点广泛渗透力广泛渗透力灵活性灵活性地理选择力地理选择力读者接受度读者接受度提供的服务提供的服务（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策报纸广告的局限报纸广告的局限印刷问题印刷问题生命周期短生命周期短缺乏选择力缺乏选择力干扰干扰一、传统广告媒体一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决

6、策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策杂志传媒的优点杂志传媒的优点选择力选择力印刷质量印刷质量 创作的灵活性创作的灵活性 持久性持久性 声望声望 消费者接受度消费者接受度服务服务（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策杂志广告的局限杂志广告的局限费用费用有限的发行范围和接触频率有限的发行范围和接触频率较长的预留期较长的预留期干扰和竞争干扰和竞争一、传统广告媒体一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（

7、五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策户外广告媒体的概念户外广告媒体的概念 狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的各狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物种广告物广义：暴露在户外的广告再加上交通运输广义：暴露在户外的广告再加上交通运输广告广告我国按照第二种观点区分户外广告并实施我国按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理有关管理（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策户外广告媒体的种类（续）户外广告媒体的种类（续）赛场媒体赛场媒体气球广告气球广告 飞艇广告飞艇广告 电话亭广告电话亭广告 电子广告：电视墙、电子广告：电视墙、LED显示屏显示屏

8、（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策户外广告媒体特性户外广告媒体特性 媒体费用相对较低媒体费用相对较低选择性强选择性强传播效果较好传播效果较好开发潜力大开发潜力大 第七章第七章 广告媒体策略广告媒体策略一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买二、新兴广告媒体二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策网络广告的基本表现形式

9、网络广告的基本表现形式 E-mail广告广告价格优势价格优势快速方便快速方便自愿加入，效果较好自愿加入，效果较好Banner网幅广告网幅广告Button 图标广告图标广告插入广告插入广告分类广告分类广告（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策网络广告的优点网络广告的优点强烈的交互性与感官性强烈的交互性与感官性 传播范围的广泛性传播范围的广泛性灵活的实时性灵活的实时性目标明确性目标明确性非强迫性传送资讯非强迫性传送资讯效果的可测性效果的可测性（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策网络广告的局限网络广告的局限受硬件环境的限制受硬件环境的限制被动性被动性效果测评标准尚未确立效果测评标准尚未确立上网费用高上

10、网费用高网络管理法规尚未完善网络管理法规尚未完善二、新兴广告媒体二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒决策销售点广告的概念销售点广告的概念在商品销售现场与商业服务场所，为招徕在商品销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告广告销售点广告的特点销售点广告的特点终端广告终端广告自营综合性广告自营综合性广告形式灵活形式灵活（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒决策销售点广告的类型销售点广告的

11、类型 店面广告店面广告 货架与柜台广告货架与柜台广告 悬挂式广告悬挂式广告 专卖点广告专卖点广告POP包装包装橱窗广告橱窗广告手绘手绘 POP 二、新兴广告媒体二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策视频广告的形成动因视频广告的形成动因 人们的资讯方式和娱乐方式多元化，人们的资讯方式和娱乐方式多元化，电视开机率有所下降，尤其是在最富电视开机率有所下降，尤其是在最富有消费力的阶层有消费力的阶层收视的分散化、转台的频繁化和广告收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚

12、升使电视广告效果下降干扰度的飚升使电视广告效果下降 户外广告只能表现静止的画面，不能户外广告只能表现静止的画面，不能提高品牌认知度和偏好度提高品牌认知度和偏好度（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策视频广告的优势视频广告的优势 是电视化的户外，音频与视频结合，是电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，不比常规户外更具表现力和打动力，不仅能提高品牌知名度，更可能以其影仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望挑起人们对该商品的消费欲望 从传播的到达率和成本上看，商业楼从传播的到达率和成本上看，商

13、业楼宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也具有明显优势具有明显优势（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策卖场电子视频广告的优势卖场电子视频广告的优势 卖场电子视频广告系统是将液晶和等卖场电子视频广告系统是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策影响消费者的购买决策在美国，对于快速消费品，消费者临在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占时决定购买的比例占72%在国内，卖场临时决定的购买行为超在国内，卖场临时决定的购买行为超过过60%（三）视频

14、传媒决策（三）视频传媒决策卖场电子视频广告的终端形态卖场电子视频广告的终端形态 销售终端三种业态：大卖场、超市和销售终端三种业态：大卖场、超市和便利店便利店一个普通消费者以大卖场作为集中采一个普通消费者以大卖场作为集中采购的主流场所；在超市购买比较急需购的主流场所；在超市购买比较急需的日常生活用品；在家门口的便利店的日常生活用品；在家门口的便利店购买临时需要的物品购买临时需要的物品对消费者而言，这三种购物形态是交对消费者而言，这三种购物形态是交叉的、重复的叉的、重复的第七章第七章 广告媒体策略广告媒体策略一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间

15、广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒企业间广告定义企业间广告定义 针对购买或使用工业产品的工商界人群所针对购买或使用工业产品的工商界人群所做的广告做的广告与消费市场营销两个关键不同与消费市场营销两个关键不同 购买主体：在企业市场里，产品或服务的购购买主体：在企业市场里，产品或服务的购买

16、者是组织买者是组织 购买动机：组织购买产品或服务以满足生产购买动机：组织购买产品或服务以满足生产要求，或业务需求要求，或业务需求三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒企业间广告类型企业间广告类型 行业广告行业广告政府广告政府广告贸易广告贸易广告专业性广告专业性广告三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒企业间广告目标企业间广告目标 协助和支持完成销售职能协助和支持完成销售职能行业杂志和商业出版物上刊登的广告可以行业杂志和商业出版物上刊登的广告可以接触到购买决策影响者接触到购买决策影响者企业间广告通过向分销商、转售商和最终企业间广告通过向分销商、转售商和最终用户提供产品信息协助人员推销用户提供产品信息协助人员推销三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒企业间广告媒体企业间广告媒体 一般商业和行业出版物一般商业和行业出版物地址簿广告地址簿广告直接营销直接营销消费者媒体消费者媒体网络网络第七章第七章 广告媒体策略广告媒体策略一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买