广告及相关理论.ppt

1、广告及相关理论n一、广告的定义？二、有关注意力资源的观点n传媒业向大众提供meaning的行业获取了注意力资源（所有行业）有效获取注意力资源的行业部分种类的传媒更靠进一步销售注意力资源获取更大或全部收入。（户外传媒等不算研究核心）n注意力资源作为具有促销功能的社会资源具有了价值。n传媒业有效有效的吸引大众注意力资源的的吸引大众注意力资源的行业。行业。n注意力经济时代，有优势；产业结构不断提升（第三产业要加重）时代有优势；人类消费重点从物质向精神转轨时代有优势。前景n卖注意力资源凭什么有多、好的注意力资源内容产品meaning。（不管附带性、专门获取）n传媒业：内容产品始终起基础作用。n“广告为

2、王”、“渠道为王”实际工作中，不同阶段的工作重点。n三、当前广告业务员的角色营销顾问，懂整合营销（传播）（全媒体时代）四、以广告资源为导向的赢利模式n广告投放量大的行业其目标消费者其目标消费者关注的内容五、当前较受关注的营销模式：nSNS的广告营销n事件营销：奥运、春晚、“超女”n植入式广告：内容产品制作时与广告主互动（丑女无敌）猫扑网的社区广告营销模式n猫扑网以网络社区为形态的web2.0网站，利用其web2.0新技术下社区交互性等特点，与多种品牌进行合作，创造恰当的营销模式。n（一）利用人际关系网络（一）利用人际关系网络n（二）利用用户自创内容（二）利用用户自创内容n（一）利用人际关系网络

3、（特点）（一）利用人际关系网络（特点）n1、聚集人际关系、聚集人际关系构建构建品牌品牌小社区小社区n2、利用已有人际关系、利用已有人际关系n1、聚集人际关系构建品牌小社区n猫扑网主要服务项目“我的空间”为用户拓展人际交流圈，形成一个更小社区与广告主合作，为其产品创建一个品牌小社区（FIDO的空间七喜饮料），通过它聚拢一批对该品牌感兴趣的人。n品牌的加深认知、品牌知名度增大、形成广告目标市场n2、利用已有人际关系、利用已有人际关系n为LG旗下的巧克力手机制作4种创意的巧克力主题贺卡，放置于“我的空间”不同功能版块的入口，用户在进行留言的同时，可以选择任意风格的贺卡同时发送给朋友圈中的好友。n熟人

4、间的“口碑”促销。n（二）利用用户自创内容（二）利用用户自创内容n使品牌更深入用户人心、也使品牌借助用户的传播受到更广泛的关注。n1、设置活动、设置活动n2、设置话题、设置话题n1、设置活动、设置活动n“指小宝形象设计大赛”猫扑网与摩托罗拉联合举办宣传摩托罗拉的新款手机A732，一大特征：手写功能。n活动用户通过猫扑网上的“猫爪涂写”小功能对手指图像进行简单绘画，设计手指的形象参赛。n 2、麦当劳推出全新至尊无霸汉堡的宣传口号是：“你够牛吗？”在猫扑网上赞助举办原创视频比赛，评选评选用户本人拍摄甚至出演的对“牛”这个字眼诠释的视频。n2、设置话题、设置话题n社区中被放置首页或顶端的话题（帖子）

5、最受关注在社区中制造与产品有关又具吸引力的话题。n猫扑与LG手机合作LG的巧克力手机宣传语为“chocolate you”2006年4月19日，在猫扑“大杂烩”论坛中，所有出现“爱”、“LOVE”字眼的地方，全部被系统自动替换为“I chocolate you”。形成话题。六、广告资源的价值评估n（一）量的评估n（二）质的评估（一）量的评估n报、刊n阅读人口与阅读率（新）n不是单期阅读人口，是固定时间内。n阅读人口：固定时间内特定刊物读者总数。（如：1周内北青读者总数）n阅读率：固定时间内特定刊物读者总数占市场总人数比率。案例：（样本数：600人；时间：1周）阅读次数北晚北青京华4 4次及以上

6、次及以上/周周200人2001503/3/周周2001501002/2/周周100100701/周（不考虑）901002500/周（不考虑）105030阅读率500/600=83%75%53%n准确获知传媒受众人数。n不看单期发行量、读者总数等特定生活周期内。n补：广播受众调查：（美）15分钟内听5分钟算一个受众。（二）质的评估n量：efficiency;n质：effectivenessn一、接触关注度n二、干扰度n三、编辑环境n四、广告环境n五、相关性接触关注度：受众接触媒体时的关注程度。前提：一般的，媒体的接触关注度高，其上广告的接触关注度也高。获得方法：n1、收视率稳定性n2、以节目形态

7、判定n3、以节目播出时段判定方法1：收视率稳定性n途径：n（1）节目全过程n（2）4个周（1）节目全过程收视率时段A节目（1小时）收视率（%）B节目（1小时）收视率（%）19：00：0019：14：5919：15：0019：29：5919：30：0019：44：5919：45：0019：59：592123182032122810（平均）收视率21%21%A、B节目收视率稳定性比较n结论：A节目收视率更稳定A节目接触关注度高。（2）以4周为限（较短的节目）收视率周A节目收视率（%）B节目收视率（%）第1周2121第2周2324第3周2223第4周2523平均2323总收视率9191到达率*（人）

8、3060接触频次*92/30=3.0792/60=1.52n结论：A节目高。方法2：以节目形态判定n设定接触关注度最高的节目形态为100，将其它跟其比较。n奥美伦敦公司研究成果：若新闻为100电视剧90、综艺节目75。n：不同受众不一样。方法3：以节目播出时段判定n基本前提：消费者在一天中不同时段媒基本前提：消费者在一天中不同时段媒体体接触关注度接触关注度不同。不同。n清晨时段：（上班前准备）清晨时段：（上班前准备）n白天：（上班）白天：（上班）n前边缘时段（前边缘时段（17191719点）：（下班回家做饭、点）：（下班回家做饭、吃饭时间）吃饭时间）n主时段（主时段（19221922点）：点）

9、：n后边缘时段（后边缘时段（22242224点）：点）：一般划分一般划分：n清晨时段：低清晨时段：低n白天：低至中白天：低至中n前边缘时段（前边缘时段（17191719点）：中点）：中n主时段（主时段（19221922点）：中点）：中高高n后边缘时段（后边缘时段（22242224点）：点）：高高相关理论第一部分政府规制的基础理论n经济学术语nGovernmentregulation市场经济体制下，以矫正、改善市场体制内在问题为目的，政府干预经济主体活动的行为。n（纯西方经济学思路；纯市场经济体制国家政府的一种行为）n主体政府行政机关（或即政府）n客体企业、个人、其它有赢利行为的组织、消费者等，

10、也可是政府自身。n工具或介质各种规则法律或法律效力较低的各项规定。（由政府制定或推动制定，具相当强制力）n最重要特点强制性，政府可命令被规制者执行或遵守相关法规，并对他们实行行政监督。n主要方式：n经济性规制因经济原因n社会性规制因社会原因一、经济性规制：n“在存在着垄断和信息偏在（不对称）问题的部门，以防止无效率资源配置的发生和确保需要者的公平利用为主要目的，通过被认可和许可的各种手段，对企业的进入、退出、价格和服务的质量以及投资、财务、会计等方面的活动所进行的规制。”植草益n客体自然垄断和信息不对称现象。n1.自然垄断产业：有线电话、铁路运输、电力、城市燃气、自来水等。n2.信息不对称产业

11、：金融业，如银行、保险、证券；航空运输业；等。n主要方式价格规制、投资规制等。自然垄断产业：n自然垄断形成原因：n成本的劣加性(subadditive)n资源稀缺等。n面对的是几乎没有价格弹性的需求价高质次、不愿研发创新消费者福利下降、经济效率下降社会总福利损失。信息不对称产业：n形成原因在市场上企业往往是信息的发出者和操纵者，而消费者则只是信息的被动接受者。消费者未必拥有充分的信息以决定在多种多样的产品、服务和价格中，选择哪种为好，结果福利未最大化，市场也未实现最优资源配置效率；而且，企业为了实现利润最大化，完全有可能在信息上误导消费者。规制。二、社会性规制：n与经济性规制不同，社会性规制不

12、为经济效率，不以特定产业以及其中的个体为对象，而是围绕如何达到一定的社会目标，实行跨产业的全方位规制。n目标：n1、社会安全n对环境污染、产品质量、工作场所安全、卫生健康的规制等。n2、为社会公平目的n如：n通过劳动、就业等方面的规制维护机会方面的公平。n3、意识形态方面的问题。n限制被认为与政治意识形态不协调的市场行为（传销），积极扶持、保护被认为能够加强政治基础的市场行为。总结：n政府规制(经济性规制、社会性规制)市场经济体制下政府对经济发生行为的方式。分别因经济、社会原因。与我国的党和政府管理国家、传媒不同。n平衡的规制结构经济性规制与社会性规制并存。中国传媒业的“规制”：n历史原因更属

13、属社会性规制的第3条。n“规制”发展变革的特点：n实践先行（个案式突破）理论跟上“规制”（政策规范）第二部分传媒业中的规模经济与范围经济n一、基础理论n二、中国集团化规模经济：n（企业)规模企业中技术设备、原材料、能源、劳动力等投入要素的数量。n规模经济单一产品、劳务的生产或经营规模扩大，效率（成本、收益比）提高。n范围经济企业生产或经营两种或以上产品或劳务时，效率（成本、收益比）提高。n两者区别规模经济：一种产品或劳务的生产或经营规模扩大（在一种产品或劳务的生产或经营过程中，投入要素增多），范围经济：企业生产或经营的产品或劳务种类的增多。规模经济：n据产生领域:生产规模经济、经营规模经济。n

14、生产规模经济生产环节规模扩大（投入要素增多），效率提高。原因：n一，加工的投入要素多，固定成本“摊平”。（生产规模经济明显的产业）n二，规模扩大有条件分工、实现专业化。n三，能促进辅助生产业务效率的提高。（仓储、运输等自动化提高整个生产的效率。）n经营规模经济一个企业内除去生产环节以外部分所产生。n原因：采购（单位）成本降低（强势议价能力）、销售成本收益更优（强势议价能力；规模大可以采取广告等促销，小规模做不到，更有效的促销方式）、融资成本降低、实现规模管理（专业管理团队、技术、软件）、获得技术开发规模效应。n团购范围经济：n企业因产品或经营的劳务种类的增多而使收益增加。n原因：知识、品牌、有

15、效管理等共享；投入要素多重开发增值。n：范围经济也有经营规模经济现象；产品的种类越接近，经营规模经济体现越明显。传媒产业内的规模经济与范围经济n一、一种内容产品的传媒组织。n单份报纸报社规模经济。n二、两种及以上。n范围经济（一个报社内部两份报纸）。二、中国集团化n1996年1月，国家正式批准成立第一家报业集团试点广州日报报业集团。n2002年底，正式批准39个试点单位。n另，未经中宣部、总署批准但在当地成立报业集团的地市报社十几家。n中国广播影视业 集团化1999年开始，当年6月，无锡广播电视集团组建中国首家。n2000.11.17，总局下发关于广播电影电视集团化发展试行试行工作的原则意见,

16、开始。n试行、试点n04.12.21、22,全国广播影视工作会议，总局副局长赵实：今后不再批准组建事业性质的广电集团，只允许组建事业性质的广播电视台或总台。n已成立十余个事业性质的广电集团，总局指出两条路：一是可以继续保留事业性质，但内部一定要剥离经营性资产组建产业经营公司或集团公司；二是将集团改为总台，在总台内部实行事业、产业分开运营的改革。n09.10.21下午，上海市召开广播电视制播分离改革推进大会，上海广播电视台、上海东方传媒（集团）有限公司正式揭牌。上海广播电视台出资成立台属、台控、台管的控股企业集团公司上海东方传媒集团有限公司（SMG）。n2010.5.31：北京广播电视台正式挂牌.n广电业组建集团的行为告一段落，此前，国家对报业集团已基本停止审批，2004年底，中国传媒业的组建集团行为停止。评价：n组建：n原因：n上、下认为增强实力、国际竞争力。n“打造大船”；有“规模经济”。n便于宣传管理。n解决经济效益不好的传媒。n特色：行政体制下跟风、行政命令为特色（文新）。（以两个经济为原则的少，能实现两个经济的少。）n后果：内部管理成本加大；外部行政区域内垄断地位的形成；好：传