广东电信2006年大提案最终版.ppt

1、G GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMM正确的品牌传播策略，首先来源于正确的营销战略正确的品牌传播策略，首先来源于正确的营销战略2006年中国电信的整体营销战略，被中国电信王晓初总裁归纳为20062006年，在确保收入目标的基础上，年，在确保收入目标的基础上，中国电信各级企业都要加大转型业务发展力度中国电信各级企业都要加大转型业务发展力度!G GD DT TE EL LE EC CO OMM增值业务增值业务的增量的增量321抓住战略转型机遇，不仅要为新业务寻找更多的目标消费群，更要通过新业务与传统业务的整合，提升广东电信整体市场竞

2、争力；如何为传统语音业务增加更多的新鲜卖点，刺激更多的潜在用户加入到使用我们传统语音业务的行列中来；如何保持传统语音业务庞大用户群的忠诚度，并尽可能多地使用我们的终端进行语音沟通；对此，我们可以结合广东电信面临的营销任务，从以下三个层面进行理解：对此，我们可以结合广东电信面临的营销任务，从以下三个层面进行理解：在市场竞争和技术进步两大力量的共同驱动下下，电信运营商正面临着重大的转型和变革时代；通过多网络、多终端、多业务的融合和价值链的延伸，从过去单一提供语音业务转向提供综合信息服务，正在成为全球电信发展的潮流。而广东电信直面的重大而广东电信直面的重大压力和任务，就是如何压力和任务，就是如何在这

3、一挑战与机遇并存在这一挑战与机遇并存的大时代，寻找到可以的大时代，寻找到可以持续提升销售力的持续提升销售力的营销良方；营销良方；G GD DT TE EL LE EC CO OMM本次提案的目录：本次提案的目录：20062006年，保存激增，在战略转型中捕抓提升销售力的机会！年，保存激增，在战略转型中捕抓提升销售力的机会！第一部分：第一部分：0606年度整合传播策略年度整合传播策略第三部分：第三部分：06年其他部分整合传播计划年其他部分整合传播计划第二部分：第二部分：春风满堂整合传播策略春风满堂整合传播策略&表现表现第四部分：媒介创意策略第四部分：媒介创意策略G GD DT TE EL LE

4、EC CO OMM【第一部分：第一部分：20200606年度整合传播策略年度整合传播策略】G GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMM无论竞争对手如何展开何种营销战略，“全业务”优势是广东电信区隔竞争对手的最重要营销手段！策略原则之一策略原则之一【移动移动】虽不具备全业务经营优势，却努力通过发展增值业务，来拓展营销推广的纵深度虽不具备全业务经营优势，却努力通过发展增值业务，来拓展营销推广的纵深度彩铃彩铃推荐有奖推荐有奖：客户成功推荐亲友开通彩铃业务，经核实后双方均可获赠话费奖励。彩信优惠券业务：彩信优惠券业务：移动用户开通彩信业务，可

5、用手机随时下载“彩信优惠券”，享受移动特约商家打折优惠。G GD DT TE EL LE EC CO OMM在有限的客户资源被无限争夺的市场竞争环境中，越能深入打动用户的内心，就越能拉动销售！策略原则之二策略原则之二【移动移动】的的CRM系统较为成熟，并以此作为向家庭用户发起进攻营销利器系统较为成熟，并以此作为向家庭用户发起进攻营销利器全球通全球通A家庭服务计划家庭服务计划：一个号码最多可带6个家庭号码组建一个“家庭网”全球通亲亲家园计划：全球通亲亲家园计划：全球通用户每月可定期为16位亲朋电话充值；神州行亲情号码优惠。神州行亲情号码优惠。神州行亲情号码最多可设置九个号码，网内通话享受一定优惠

6、。G GD DT TE EL LE EC CO OMM包月不仅能够最大限度地引起用户对价格优惠的关注，更能为保持用户的忠诚度打下坚实的基础！策略原则之三策略原则之三【移动移动】的通过包月的营销手段，挤压固话打长途印象价格最低的优势的通过包月的营销手段，挤压固话打长途印象价格最低的优势大众卡：大众卡：以单项收费的包月形式进行推广，给普通消费以话费低廉的印象。G GD DT TE EL LE EC CO OMM创新活动的展开，能有效推动省级/地方级公司的促销资源，进行更有效的整合；策略原则之四策略原则之四【移动移动】一直以来在一直以来在CRM平台的基础上进行积分计划，目前更优化了用户积分的使用办法

7、平台的基础上进行积分计划，目前更优化了用户积分的使用办法全球通积分三重享受服务。全球通积分三重享受服务。全球通用户凭积分可获得积分自由行、积分加油站、积分享服优惠。G GD DT TE EL LE EC CO OMM 在以上四大策略原则的指引下，站在品牌推广的角度，在以上四大策略原则的指引下，站在品牌推广的角度，我们对年度的营销推广思路，进来了以下三次的全面梳理和强化我们对年度的营销推广思路，进来了以下三次的全面梳理和强化G GD DT TE EL LE EC CO OMM第一次梳理：对原有品牌传播资源的传承与发展第一次梳理：对原有品牌传播资源的传承与发展2003年以来形成的年度以节季划分的四

8、大促销板块，累积了大量的品牌资源，形成了一定的知名度和美板块，累积了大量的品牌资源，形成了一定的知名度和美誉度，誉度，所以在2006年，我们建议将继续保留这四大促销板块；但是，我们必须在强化通过推出【套餐包月套餐包月】和【积分计划积分计划】，在强化【全业务营销组合全业务营销组合】的基础上，为这些既有的促销板块注入全新的销售驱动力；G GD DT TE EL LE EC CO OMM第二次梳理：建议通过新增主题性促销板块，加大年度促销的频次和力量第二次梳理：建议通过新增主题性促销板块，加大年度促销的频次和力量G GD DT TE EL LE EC CO OMM第三次梳理：改变过往年度营销主题缺失

9、之弱，对各板块品牌资源进行有效整合第三次梳理：改变过往年度营销主题缺失之弱，对各板块品牌资源进行有效整合策划一个能够统领各促销板块，发动更多用户使用电信全业务的年度主题营销活动；策划一个能够统领各促销板块，发动更多用户使用电信全业务的年度主题营销活动；G GD DT TE EL LE EC CO OMM融入融入【春风满堂春风满堂】之后之后每一个促销板块之中每一个促销板块之中广东电信广东电信2006年度主题营销活动年度主题营销活动语音业务语音业务语音增值业务语音增值业务中国宽带互联网中国宽带互联网互联星空互联星空3.155.17世界杯盛夏浓情世界杯盛夏浓情迎接中秋贺国庆迎接中秋贺国庆金秋服务金秋

10、服务加强传统语音业务与增值业务之间，以及互联网接入、应用的全业务整合加强传统语音业务与增值业务之间，以及互联网接入、应用的全业务整合(鲶鱼效应鲶鱼效应)春风满堂春风满堂G GD DT TE EL LE EC CO OMM【第二部分：第二部分：【春风满堂春风满堂】整合传播策略整合传播策略】G GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMM一、“春风满堂春风满堂”传播内容与分析传播内容与分析 固话语音业务固话语音业务固话语音业务固话语音业务小灵通语音业务小灵通语音业务小灵通语音业务小灵通语音业务语音增值业务语音增值业务语音增值业务语音增值业务亲

11、友网亲友网以消费情感为主要的诉求点，与终端使用的组合程度特征无直接关联合家欢合家欢以固话小灵通的终端捆绑使用为第一区隔维度；以促进更多用户使用为第二区隔维度；亲情煲亲情煲业务设立的营销驱动力主要来源于竞争对手的价格战，以比对手低价为诉求核心；固话华夏风固话华夏风使用固定电话单一终端 通过包月免去月租长话市话同价；G GD DT TE EL LE EC CO OMM后场后场稳固防守，稳固防守，以价格优势，以价格优势，防止话务量流失防止话务量流失中前场中前场攻防核心攻防核心以家庭用户为根据地，以家庭用户为根据地，以以“全家人的包月套餐全家人的包月套餐”为主要诉求，为主要诉求，扩大家庭市场扩大家庭市

12、场前场前场主动出击主动出击深入对手腹地深入对手腹地对用户展开对用户展开“主题群管理主题群管理”【固话华夏风固话华夏风固话华夏风固话华夏风】【亲情煲亲情煲亲情煲亲情煲】【合家欢合家欢合家欢合家欢】【亲友网亲友网亲友网亲友网】在在在在“春风满堂春风满堂春风满堂春风满堂”套餐包月活动启动积分活动（送奥运纪念品），套餐包月活动启动积分活动（送奥运纪念品），套餐包月活动启动积分活动（送奥运纪念品），套餐包月活动启动积分活动（送奥运纪念品），为加入包月套餐的消费者增加消费的必然性以及消费乐趣为加入包月套餐的消费者增加消费的必然性以及消费乐趣为加入包月套餐的消费者增加消费的必然性以及消费乐趣为加入包月套餐的

13、消费者增加消费的必然性以及消费乐趣 G GD DT TE EL LE EC CO OMM二、年度主题的确立一一 年年 之之 计计 在在 于于 春春【惠惠】G GD DT TE EL LE EC CO OMM二、创意策略G GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMM打包系列之“总稿”G GD DT TE EL LE EC CO OMM打包系列之“亲友网”G GD DT TE EL LE EC CO OMM打包系列之“合家欢”G GD DT TE EL LE EC CO OMM打包系列之“

14、亲情煲”G GD DT TE EL LE EC CO OMM打包系列之“积分”G GD DT TE EL LE EC CO OMM物料G GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OM

15、M接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考G GD DT TE EL LE EC CO OMM春树系列之“亲友网”G GD DT TE EL LE EC CO OMM春树系列之“积分”G GD DT TE EL LE EC CO OMM春树系列之“合家欢”G GD DT TE EL LE EC CO OMM春树系列之“积分”G GD DT TE EL LE EC CO OMM接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考G GD DT TE EL LE EC CO OMM花

16、人系列之“亲友网”G GD DT TE EL LE EC CO OMM花人系列之“合家欢”G GD DT TE EL LE EC CO OMM花人系列之“亲情煲”G GD DT TE EL LE EC CO OMM花人系列之“积分”G GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMMG GD DT TE EL LE EC CO OMM接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考G GD DT TE EL LE EC CO OMM新世界系列之“亲情煲”G GD DT TE EL LE EC CO OMM新世界系列之“亲友网”G GD DT TE EL LE EC CO OMM新世界系列之“合家欢”G GD DT TE EL LE EC CO OMM新世界系列之“积分”G GD DT TE EL LE EC CO OMM接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考接下来，我们做了六套不同风格的平面稿供大家选择和参考G GD DT TE EL LE EC CO OMM新年画