巨星中国行传播方案--初版方案1.ppt

1、2011网坛巨星中国行传播推广方案目录背景梳理推广策略执行思路行程梳理u网坛巨星中国行行程总表7.15号8.15号9.29号9.30号中网签约仪式揭幕战的开幕仪式球星媒体见面会揭幕战开赛7月15日：中网签约仪式和预告（宣布桑和萨将来华）8月15日：揭幕战的开幕仪式（对外公布揭幕战的票价、购票渠道以及球馆称号，何时举办开幕赛等信息）9月29日：桑普拉斯与萨芬将抵达首都，并参加球星媒体见面会9月30日：桑普拉斯和萨芬将在全亚洲最大最豪华的网球馆进行揭幕战表演。l此次中国行，两位巨星在京时间共5天，其中桑普拉斯可参加3次商业活动，萨芬可参加4次商业活动。u活动亮点：在此次“巨星中国行”的赛事活动中，

2、能够吸引消费者产生关注的应为以下几点：推广策略明星揭幕战球馆+“桑+萨”所产生的明星效应：两大王者的经典对抗揭幕战的精彩演出:李娜、姜文等影视明星、歌星、球星的出席，势必会引起粉丝追捧全球最豪华、奢侈网球馆:此次表演赛的比赛场地也是全球最奢侈、豪华网球馆的初秀推广方向u推广目的：推广策略传播层面：制造与此次赛事相关的热点话题，吸引更多民众关注并参与；行销层面：支持此次赛事的招商工作，并帮助解决赛事票务问题；u主要目标人群：推广策略大众全民：属性：具有较好的经济收入，他们喜欢上网、玩微博喜欢一切新鲜事物，于他们而言，他们可能更感兴趣的是豪华球馆的揭幕、影视明星、娱乐八卦等。网球球迷：属性：对网球

3、有一定的了解，会定期关注一些与网球相关的信息，并且他们对于萨芬有着一种特殊的情感，对桑普拉斯更是一种无法割舍的怀念，因此，此次赛事于球迷来讲，堪称是一场绝对不容错过的经典对决。u主要目标人群：推广策略政府机关、企业高层：属性：他们喜欢从报纸、杂志、门户网站上了解社会上都发生了哪些热点事件，偶尔闲暇时间也会打打高尔夫、网球，这场赛事于政府机关来讲，他们喜欢买票送给领导，对于企业来讲，奖励员工、回馈客户将是一个不错的选择。喜欢追星的粉丝：属性：有固定喜爱的明星，他们还会关注喜爱明星的一举一动，这些明星无论走到哪里，都会有狂热的粉丝为之追随，对于这场球赛，他们关心的是自己喜欢的歌星、影星是否到场。u

4、推广主题（拟定）：结合此次赛事的主要目标人群的喜好属性，我们在此次宣传主题上应该更加偏重娱乐化兼突出此次赛事的经典传奇，因此我们的拟定的主题为以下几点：1.“TheBest”说明：全亚洲最豪华、奢侈的球馆、世界最顶级的球星、中国网球最盛大的一场赛事；2.“紫禁之巅，王者对决”说明：紫禁之巅指的是在中国的首都，王者对决指的是两位球王巨星的精彩对决，这句话更像是两位武林高手在过招，画面感十足；3.“经典传奇”说明：一位是温布尔登赛场上无法超越的国王，一位是与中国有着不解情缘的网坛天才，这两人在2000年的精彩对决更是上无数网迷们留下深刻印象，时隔十年他们二人又将在中国上演一段经典、传奇之战；推广策

5、略u推广主题（拟定）：4.中国网球元年说明：因为李娜的夺冠，此次桑普拉斯与萨芬两位球王的中国行，标志着中国已进入了一个网球元年；5.好好先生与坏男孩的中国行说明：一位是毫无绯闻、做事中规中矩的好好先生，一位是球场上摔拍、脱裤子，球场外调侃记者的“坏男孩”，这两位性格截然相反的球王，将会在中国擦出怎样的火花呢？其他：球皇巡礼、王中王-经典再现、紫禁之巅，再创传奇推广策略u推广策略：以正合，以奇胜正合：借助传统传播的传播手段，在网络媒体与部分平面媒体上，对活动与赛事进行递进式报道，对两代球王粉丝进行情感唤醒；奇胜：通过在互动媒体上以娱乐化手段进行事件炒作、制造话题，引起广大网友的关注，形成社会上的

6、热点话题，为“巨星中国行”赛事进行造势。推广策略u媒体策略：p传统传播：综合类门户网站、垂直类门户网站（体育）以及党政类媒体p互动传播：SNS、微博、论坛、贴吧、IM群等多手段的组合运用，力争将每个话题、事件进行最大化传播。u内容策略：1.与球迷进行情感层沟通；整理、挖掘两位巨星过往的辉煌历史，让球迷再次回想起那些过往的经典画面，由此转变成为对这场赛事的期待；2.为大众制造娱乐性话题；从球馆的豪华程度、明星的八卦新闻等内容为素材，进行话题制造，让大众网友对其产生好奇，从而引起关注。推广策略u执行阶段规划：执行思路阶段一（7月1日-7月15日）阶段二（7月15日-8月15日）阶段三（8月15日-

7、9月30日）阶段目标初步告知，环境营造增加声量，引发关注促进行销，引爆热点操作手法赛事吹风，场馆包装、回忆球星借势传播、加大回忆、网上征集话题制造、事件炒作、拔高赛事正合赛事吹风稿1篇，签约仪式稿件1篇，回忆球星稿2篇发布会稿1篇，第三方评论稿1篇，回忆球星稿3篇中国行报道2篇，配合事件炒作稿件1篇，赛事亮点稿2篇奇胜新场馆探秘事件回忆桑普拉斯、萨芬美女球童征集活动苍井空事件炒作圣战事件炒作病毒视频制作球王访谈执行思路u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l传统传播传播目的：为萨芬与桑普拉斯的中国行活动进行率先的媒体吹风，首度引起商家的初步关注，同时，以回忆的手法，拨动球迷心弦。传播内容

8、：1.向媒体透漏桑普拉斯与萨芬将于今年九月底在中国进行为期5天的中国行活动；2.中网与传智整合传播集团敲定桑普拉斯与萨芬打chinaopen揭幕战的合作计划；3.回忆桑普拉斯、萨芬的经典时刻稿件规划：赛事吹风稿1篇，签约仪式新闻稿1篇，回忆球星稿2篇；稿件标题示例：1.赛事吹风稿：桑普拉斯、萨芬或将九月于ChinaOpen新场馆对决2.签约仪式稿：桑普拉斯、萨芬确认参加中网揭幕战XX签约日前举行3.回忆球星稿：萨芬回家了、温网无法超越的传奇-桑普拉斯u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l传统传播亮点传播（稿件示例）：u萨芬篇：萨芬回家了内容预览：2009年正是在中国，一位个性倔强的网坛

9、天才含着泪水离开了这片曾经深爱他的土地，那一刻不知有多少球迷为之留下了泪水。然而时隔两年，这位曾经摔拍子、吼裁判、拥有孩子般性格的沙皇王子回家了uu桑普拉斯篇：温网无法超越的传奇-桑普拉斯内容预览：2011年6月29日，在温网男单四分之一中，3号种子费德勒以2-3惨遭法国悍将特松加逆转，无缘半决赛。许多球迷在惋惜之余另一位球王的名字又再度出现在球迷们的脑海里，他就是缔造温网的传奇性人物-桑普拉斯u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l互动传播传播目标：1.让消费者对“全世界最豪华、最奢侈的球馆”产生好奇和期待；2.为两位球星的中国行进行积极正面的环境营造。操作手法：常态：在论坛、贴吧、I

10、M群、SNS平台进行球王经典回忆的信息铺陈；长线：利用百度知道、搜搜问答等wiki平台进行赛事信息的扩充、补足；亮点：以天涯为主要阵地，直播介绍场馆的豪华程度并在微博进行辅助扩散。u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l互动传播执行规划：本阶段共撰写论坛帖5篇（热帖1篇），wiki知道10篇，微博红人发布2篇，SNS红人发布2篇IM群传播50个（网球类、体育类）具体执行：论坛帖标题：1.费德勒打的是个shi，最牛逼的永远是我们的桑神！2.发泄贴：请跟着他的节奏大声的喊：去你妈的XXX！3.看完费德勒的比赛，让我又不禁想起了桑普拉斯4.两年前他的离去让我不知留下了多少泪水，如今他回来了u常

11、态-论坛u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l互动传播操作示意：标题：发泄贴：请跟着他的节奏大声的喊：去你妈的XXX！内容：据说当年那个摔牌子、脱裤子、吼裁判的猛男又要回中国了不禁让我菊花一紧，想起了萨芬摔拍子的经典动作了，现在想想他摔牌子的架势特别符合去你妈的XXX！我收集了一些，看着这些图片屁民们把你想发泄的话都说出来吧！引导回复：(说明：以PS的手段，将“去你妈的XXX”制成图片，对网友进行引导性回复）去你妈的郭美美！u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l互动传播u常态-微博红人u常态-SNS红人微博搞笑排行榜：萨芬、桑普拉斯要来中国了，网友们不淡定了，纷纷借萨芬的经典摔

12、拍发泄现实生活中的各种不满，原文地址：xxxx去你妈的郭美美！(微博红人待定)标题：看完费德勒的比赛，让我又不禁想起了桑普拉斯(SNS红人待定)u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l互动传播u常态-IM群(网球类、体育类IM群)u常态-贴吧标题：两年前他的离去让我不知留下了多少泪水，如今他回来了(桑普拉斯吧、萨芬吧)u长线-WIKI问题举例：1.桑普拉斯和萨芬什么时候到中国?2.桑普拉斯和萨芬的揭幕战什么时候打？u第一阶段（7月1日-7月15日）：执行思路l互动传播u亮点-新场馆揭秘事件操作流程及示意：1.天涯直播2.微博红人辅助扩散标题：冒死揭秘神秘圣地，各种奢华啊！直播ing（当天

13、热帖）全球热门排行榜：某网友冒死拍摄下还未开放的全球最豪华、奢侈的网球馆你有没有很想去？（更多图片信息：xxxxxx）说明：该微博重点是以组图的形式进行发布，以便网友能有最直观的感受执行思路u第二阶段（7月15日-8月15日）：执行思路l传统传播传播目的：加大对萨芬、桑普拉斯的回忆力度和深度，以及借皇马中国行的势力，进行借势传播。最终达到增加声量、拔高赛事的目的。传播内容：1.新闻广泛告知：向民众公布具体的票价、购票渠道等揭幕战信息；2.借势传播：借8月6日皇马中国行的势，以第三方评论的形式拔高赛事意义。3.加大回忆力度、深度：回忆桑普拉斯与萨芬经典对决时刻，以及对90年代网坛顶峰时期的追忆稿

14、件规划：发布会稿件1篇、第三方评论稿1篇、回忆球星稿3篇u第二阶段（7月15日-8月15日）：执行思路l传统传播稿件标题示例：1.发布会稿：桑普拉斯、萨芬重现经典传奇-chinaopen揭幕战盛大开启2.第三方评论稿：XXX：体育商演要“念”更要打“坐”3.球星回忆稿：细数桑普拉斯与萨芬的恩怨情仇、桑普拉斯诠释木质网球时代、沙皇萨芬的经典时刻亮点传播（稿件示例）：uXXX：体育商演要“念”更要打“坐”内容预览：在今年8月初，著有足球银河战舰之称的皇家马德里队再度来到了中国，开展了又一次的“皇马中国行”，然而，皇马中国行活动刚刚结束不久，在首都北京也将迎来一场空前绝后的网球盛宴-“桑普拉斯、萨芬

15、中国行”通过这一现象，恰巧也体现了体育上演方兴未艾，在中国慢慢被大众所接受.u第二阶段（7月15日-8月15日）：执行思路l互动传播传播目标：本阶段主要以微博征集美女球童活动为主，同时通过这个活动也进一步扩充赛事、球馆知名度，关注度。操作手法：发起微博活动：由“中网ChinaOpen”新浪官方微博，率先发起“征集美女球童的活动”；辅助扩散：基于活动在微博、SNS、论坛等平台上进行事件炒作，帮助提高活动影响力长线传播：利用百度知道、搜搜问答等wiki平台进行赛事信息的扩充、补足；执行规划：本阶段共撰写论坛帖6篇（热帖2篇），wiki知道10篇，微博红人发布2篇，活动引导性微博发布30篇、SNS红

16、人发布2篇u第二阶段（7月15日-8月15日）：执行思路l互动传播具体执行：1.发起微博活动中网ChinaOpen:向网友征集#美女球童#活动开始啦！只要你向我们展示出你傲人的身材、出众的外表，就有机会成为我们的美女球童，作为美女球童你不仅有价值XX元的豪礼，还将会在桑普拉斯与萨芬的揭幕战中，成为媒体的焦点，还等什么赶快来参加吧！2.引导性干涉以网友参与的形式，对活动进行引导性干涉，从而引发广大新浪微博网友们的关注；引导性干涉思路：在微博上制造美女们纷纷用胸部放东西的热点话题（如：胸部放网球、胸部放苹果等）引导性干涉数目在30篇；3.海量扩散借助微博红人、SNS红人、论坛热帖的形式，把征集来的“胸部放东西”的图片进行素材整理，海量在微博、开心网、人人网、猫扑、天涯上进行扩散u第二阶段（7月15日-8月15日）：执行思路l互动传播流程模拟：1.活动发布：中网ChinaOpen:向网友征集#美女球童#活动开始啦！只要你向我们展示出你傲人的身材、出众的外表，就有机会成为我们的美女球童，作为美女球童你不仅有价值XX元的豪礼，还将会在桑普拉斯与萨芬的揭幕战中，成为媒体的焦点，还等什么赶快来参加吧