如何选媒体？.ppt

1、如何选媒体？实力传播2009年7月21日王维2010年8月11日目录目录1、什么是广告2、关于媒介3、媒体概况4、广告媒介组合策略什么是广告？什么是广告？什么是广告？什么是广告？广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。广告一词来源于日本。(一)狭义广告 狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。(二)广义广告 广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。什么是广告？什么是广告？广告的本质特征：(一)广告是付出费用的信息和活动 (二)广告必须明确广告主 (三)广告是经过“艺术处理”的信息 (四)广告通过大众传播媒介进行传播 (五)广告是对

2、被管理的信息定位并向目标市场的传播活动(六)广告传播信息的范围十分广泛(七)广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为什么是广告？什么是广告？常见的广告形态：品牌广告（Brand advertising）广告主要目的在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。分类广告（Directory advertising）：直销广告：（Direct response advertising）目的是刺激直接立即的购买行动。产业广告（B-to-B advertising）公益广告；（Public service advertising）传递有益公共社会的观念及目标。政治广告：（Po

3、litical advertising）什么是广告？什么是广告？依媒体分类：大众媒介广告 户外广告 邮寄广告 网络广告 依广告目的分类：产品与非产品广告 商业与非商业广告 行动与知觉广告 后广告 广告的概念同大众传播时代的传播方式关联太密切，而当代广告传播活动的内涵已经根本改变了。广告概念已经无法函盖这些内涵。后广告既强调广告所面临的变化，强调对广告的超越，又强调延续和继承，主张一种开放式的探索。为什么做广告为什么做广告提升知名度提升知名度增加认知度增加认知度提高美誉度提高美誉度增加销售规模增加销售规模扩大市场份额扩大市场份额推介新产品推介新产品深化老产品深化老产品推出服务体系推出服务体系更新

4、服务理念更新服务理念1234做品牌做品牌做产品做产品做促销做促销做服务做服务关于媒介关于媒介关于媒介关于媒介“媒介”是什么？媒介是一个独立的传播环节，它不是传播者(个人或者集体)，不是传播内容(从意义到符号编码)，不是受传者，更不是传播赖以进行的社会或自然环境。媒介是人类传播活动中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物。我们讲的“媒介”通常指将我们的信息传播给目标客户的载体。（自定义）媒体概况媒体概况主要内容主要内容 不同媒体的优劣势 如何选择媒体 媒体购买当中应当注意的问题不同媒体的优劣势比较不同媒体的优劣势比较缺点缺点 投放门槛高 广告发布时间短 广告环境干扰度高，易被忽略 广告制作

5、周期长，成本高 广告法对促销广告限制较多优点优点 广告到达率高 有助于快速提高品牌知名度 提升品牌形象 同时传达视觉及听觉信息，加强广告回忆度电视媒体的特点电视媒体的特点优点优点 时效性强 承载大量和详细的广告信息 利用促销广告，吸引有刚性需求的消费者进店 主动性阅读 广告投放起始成本和物料成本较低 受众较广，而且直观，缺点缺点 表现形式单一 广告环境干扰度高，易被忽略 彩色广告印刷质量欠佳报纸媒体的特点报纸媒体的特点硬广和软文硬广和软文报纸硬广 适合新产品投放或有吸引人的信息如降价、特价车或者大型活动等；以促销为主。报纸软文可读性、连续性、整体性。优点优点 印刷质量好，易于树立品牌形象 针对

6、目标人群，选择性传播 广告发布时间长 与编辑内容合作，有助于建立消费者偏好度 缺点缺点 缺乏时效性 到达率建立较慢 媒体宣称发行量不准确 订位时间较长 杂志媒体的特点杂志媒体的特点不适合促销优点优点 时效性强 24小时效应 通过信息的主动需求性进行目标受众的精准传播 通过引导消费者进行口碑传播 广告创意灵活度高，易于被接受缺点缺点 到达率有限 广告环境混乱网络媒体的特点网络媒体的特点优点优点 地理位置具有强选择性 较强视觉冲击力缺点缺点 仅限传达简单信息 投放门槛高 需考虑广告制作成本 广告效果受自然因素影响户外媒体的特点户外媒体的特点优点优点 传播频次高 灵活性强 广告投放成本较低 区域性强

7、、受众广缺点缺点 到达率低 广告信息承载量较小 广告发布时间短广播媒体的特点广播媒体的特点广播媒体广播媒体 不受收听时间限制，易于接受，适合活动告知，对于产品适合形象宣传和特点介绍，容易形成记忆；不适合进行促销，更适合于品牌的打造和形象的树立。其他媒体其他媒体 户外分众：包括电梯间看板、楼宇电视等。对于电梯看板，定位准确，价格一般在500元/月/块，但是仅适合旺季的形象宣传，基本没有促销效果，而且需要大面积长时间投放。楼宇电视因为属于循环播放不适合宣传，一般都不选择。新兴了门庭传媒的电梯门广告等。其它小众媒体：道路指引牌、道旗以及新兴的其他媒体等，特点明显，价格便宜，但是无论是促销还是形象宣传

8、效果都不是很好。各媒体的角色各媒体的角色建立形象建立形象帮助促销帮助促销广播广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网互联网：随时与核心目标群建立联系报纸报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息不同媒体功能的象限图不同媒体功能的象限图建立市场声势建立市场声势建立偏好度建立偏好度低投入度低投入度高投入度高投入度 互联网杂志广播电视户外媒体 报纸 不同媒体对目标群的作用不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素选择媒体的因素1.1.建立市场声势建立市场声势2.2.目标对象偏好度

9、目标对象偏好度到达率到达率倾向性倾向性(指数指数)数据来源：数据来源：中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究广播广播报纸报纸电视电视户外户外电影电影互联网互联网杂志杂志如何选择媒体如何选择媒体我们对于广告投放的误区我们对于广告投放的误区1、仅做受众认知的广告。其实：大众认知比受众认知更重要。2、用一次广告投放带来的集客结果评价广告效果。忽略了媒体对于其他未形成集客人群的影响。3、用广告发布当天带来的销量/广告成本 计算单位广告成本。忽略因广告形成的后期效果取得的成绩。媒体选择的法则媒体选择的法则我们与媒体合作的目的我们与媒体合作的目的：花最少的钱，实现广告宣传效果最大化。所以要与媒体形成合作关系

10、，而不是简单的购买关系。我们选择媒体应该考虑的标准：我们选择媒体应该考虑的标准：1、我们想要达成的目标2、媒体的广告宣传效果3、除了向我们推介的媒体资源以外，还有没有可以为我们所用的4、媒体自身的影响力说什么？说什么？（投放的目的）（投放的目的）你的广告目标是什么？建立品牌知名度？传达新产品信息？产品促销？你希望广告影响的人你希望最终购买或使用你产品的人我们必须要明白他们的思想/行为，投其所好，并了解他们背后的动机。跟谁说？跟谁说？（我们的受众）（我们的受众）（要选择恰当的投放时间，同时要保证宣传的点足够有吸引力）了解目标客户，了解他们的个人特征，了解他们的媒体消了解目标客户，了解他们的个人特

11、征，了解他们的媒体消费习惯，了解他们的生活态度，从而做出准确的行之有效费习惯，了解他们的生活态度，从而做出准确的行之有效的判断的判断选择他们喜欢或者经常接触的媒体选择他们喜欢或者经常接触的媒体形式形式,以此为载体传达产品信息以此为载体传达产品信息媒媒体体优优劣劣势势一一览览表表媒体购买当中应当注意的问题媒体购买当中应当注意的问题时间的把控：时间的把控：把握好广告位预留时间,提前订位。确认广告计划后，及时下单媒体的谈判：媒体的谈判：广告位置的谈判价格的谈判物料的提供物料的提供:按照媒体要求提供物料，且按时提按照媒体要求提供物料，且按时提供供广告刊登前需要注意的问题广告刊登前需要注意的问题事后的监

12、测：检查广告是否如期刊登事后的监测：检查广告是否如期刊登/播出播出平面媒体样刊广播/电视监播报告户外现场照片网络网络截图广告刊登后需要注意的问题广告刊登后需要注意的问题广告媒介组合策略广告媒介组合策略“广告是利润的毒药”。广告不应该是独立投放的。不要为了投放广告而投放组合广告的效果远远大于单独广告的投放。广告投放要有目的或目标。广告投放策略广告投放策略1、新品启动市场要大投2、淡季少投 3、旺季要立体反复投放4、广告要直接5、广告要实在真诚6、报纸广告版面要干净7、广告要追求花样媒介组合媒介组合 媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架 媒介组合，是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估

13、的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。意义：不仅能最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。1、意义：（1）能够增强总效果（GRP）和到达率。（2）能够弥补单一媒介传播频度的不足。（3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。2、媒介组合的方法。（1）媒介载体Vehicle的组合，是对具体媒介进行组合。同类媒介、不同类型、租用和自用媒介组合。（2）广告单位的组

14、合。3、善于运用不同媒介。（1）要能覆盖所有的目标消费者。（2）注意选取媒介影响力的集中点。量覆盖面的广度和质说服的深度。（3）与企业整体信息交流的联系。媒体组合策略媒体组合策略选择媒体的因素选择媒体的因素1.1.建立市场声势建立市场声势2.2.目标对象偏好度目标对象偏好度到达率到达率倾向性倾向性(指数指数)经济效益经济效益操作灵活性操作灵活性媒体属性媒体属性(建立形象建立形象)3.3.提高品牌形象提高品牌形象4.4.创意性媒体创意性媒体的可行性的可行性5.5.低投资高效果低投资高效果媒体媒体组合组合评分表评分表每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权确定媒介的步骤和方法确定媒介的步骤和方

15、法 1、确定媒介级别。指媒介的类别档次。（1）各类媒介的优缺点比较。（2）各类媒介的费用档次。（3）同以前广告活动的连接。（4）竞争对手运用媒介的情况。2、确定具体媒介。要素：覆盖域针对性可行性。媒介评估（1）覆盖域。即广告媒介发挥影响的区域范围，抑或是媒介的普及状况。（2）收视（听）率。（3）到达率（Reach）。指一定时期内“不同的”的人或家户接触某一媒介刊播的广告的比例。触及率=接收人数/覆盖域总人数&S226;100%。不重复计划，不超过100%（4）毛评点(GRP)。指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。重复计划超 100%。总收视=到达率*频度。（

16、5）权威性。衡量媒介的影响力大小，有广告作品产生的作用和某媒介推出后所产生的作用，是对媒介的传播效效果质的方面的考察。（6）每千人成本（CPM）=广告费/广告到达人数&S226;1000。是对媒介效果评价。确定媒介的步骤和方法确定媒介的步骤和方法 确定媒介的步骤和方法确定媒介的步骤和方法 3、确定广告单位。广告片（CM）的长度、播出时段、广告篇幅的大小、广告版位、广告刊登位置、广告面积大小、图标80*30像素。（1）广告价格问题。（2）根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，考虑广告单位的大小。（3）在费用允许下选择相应单位尽量提高注目率。（4）与媒介信息服务内容的相关性联系起来。附：品牌建设体系的职业生涯规划介绍附：品牌建设体系的职业生涯规划介绍附：品牌建设体系的职业生涯规划附：品牌建设体系的职业生涯规划经营单元市场人员经营单元市场人员品牌建设中心 专家团队经营单元 管理团队专业能力提升经营业务能力提升优势：从事同类行业，专业对口，具有一贯性劣势：从事经营工作少，与销售人员比较无优势团结一心，共同努力！证明自己的价值！为润华事业的发展贡献自己的力量！