奥美康佳广告提案.ppt

1、&品牌品牌+整合传播可以帮助康佳的销售整合传播可以帮助康佳的销售&内容提要内容提要n n彩电市场环境彩电市场环境彩电市场环境彩电市场环境n n消费者是如何购买彩电的消费者是如何购买彩电的消费者是如何购买彩电的消费者是如何购买彩电的n n康佳的品牌定义康佳的品牌定义康佳的品牌定义康佳的品牌定义n n康佳的核心沟通概念康佳的核心沟通概念康佳的核心沟通概念康佳的核心沟通概念&彩电市场环境彩电市场环境&99年彩电生产量年彩电生产量9898年年年年9999年年年年增幅增幅增幅增幅n n市场市场市场市场21002100万台万台万台万台25002500万台万台万台万台19%19%n n康佳康佳康佳康佳465

2、465万台万台万台万台650650万台万台万台万台40%40%n n长虹长虹长虹长虹900900万台万台万台万台11001100万台万台万台万台22%22%n nTCLTCL280280万台万台万台万台400400万台万台万台万台43%43%总计总计总计总计16451645万台万台万台万台21502150万台万台万台万台&三年间市场份额成长趋势三年间市场份额成长趋势&1998年主要品牌彩电累计零售量占有率年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔和海尔&启示启示n n目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分目前电视机市场可以按市场份额、综合实

3、力分目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列品牌，康佳在国产名牌之列品牌，康佳在国产名牌之列品牌，康佳在国产名牌之列n n9999年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力名牌造成压力名牌造成压力名牌造成压力n n国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存

4、国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争在激烈竞争在激烈竞争在激烈竞争&彩电供过于求，消费者需求放缓彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈竞争激烈严峻的形势下，要提升市场份额严峻的形势下，要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳比其他国产名牌好在哪里？&康佳康佳99年的主要策略年的主要策略n n产品产品产品产品l l提升产品的科技含量提升产品的科技含量提升产品的科技含量提升产品的科技含量n n价格价格价格价格l l保持稳定偏低保持稳定偏低保持稳定偏低保持稳定偏低n n通路通路通路通路l l增加通路投资

5、，改革通路的结构增加通路投资，改革通路的结构增加通路投资，改革通路的结构增加通路投资，改革通路的结构n n推广促销推广促销推广促销推广促销l l树立品牌形象树立品牌形象树立品牌形象树立品牌形象&在现有的计划下，在现有的计划下，做好推广的工作，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离有助康佳和其他国产名牌拉开距离&整合传播如何协助整合传播如何协助&消费者是如何购买彩电的消费者是如何购买彩电的&消费者是如何选购电视机的？消费者是如何选购电视机的？原有的旧了原有的旧了or没有彩电没有彩电想买想买一台一台新的新的思考要思考要什么功能什么功能的彩电的彩电有好几个有好几个牌子可供牌子可供选择选择神秘

6、的神秘的大脑活动后大脑活动后决定决定购买购买产生兴趣产生兴趣&在消费者想买电视机时，在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面的好处，就和他们沟通康佳各方面的好处，建立沟通的关系并影响他们，建立沟通的关系并影响他们，让他们觉得康佳是他们的首选让他们觉得康佳是他们的首选&消费者的购买过程复杂，思考时间长，消费者的购买过程复杂，思考时间长，一支广告片或一支广告片或LOGO并不能完成这个任务并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线而需要整合传播，并且要有沟通的主线为品牌增值为品牌增值&消费者调研消费者调研 的发现的发现&面对许多品牌，消费者怎么选？面对许多品牌，消费者怎么选？&选择首先

7、过三关：选择首先过三关：国产名牌国产名牌国产名牌国产名牌对比杂牌对比杂牌对比杂牌对比杂牌：质量保证质量保证质量保证质量保证 牌子响牌子响牌子响牌子响 售后服务好售后服务好售后服务好售后服务好第一关第一关第一关第一关第二关第二关第二关第二关第三关第三关第三关第三关国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌对比进口对比进口对比进口对比进口：价格低价格低价格低价格低 质量持平质量持平质量持平质量持平 维修方便维修方便维修方便维修方便侯选名牌侯选名牌侯选名牌侯选名牌对比其他名牌对比其他名牌对比其他名牌对比其他名牌：性能更好性能更好性能更好性能更好 用的人多用的人多用的人多用的人多 别人推荐别人推荐别人推荐别人推

8、荐 价格更便宜价格更便宜价格更便宜价格更便宜 售后服务更好售后服务更好售后服务更好售后服务更好&侯选名牌代表了什么？侯选名牌代表了什么？n n消费者认知的侯选名牌：消费者认知的侯选名牌：消费者认知的侯选名牌：消费者认知的侯选名牌：l l长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCL、创维、海尔创维、海尔创维、海尔创维、海尔n n它们的共性：它们的共性：它们的共性：它们的共性：l l品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础有一定市场基础有一定市场基础

9、有一定市场基础l l各因素的同质化程度高：各因素的同质化程度高：各因素的同质化程度高：各因素的同质化程度高：“各个牌子都差不多。各个牌子都差不多。各个牌子都差不多。各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近&为什么在侯选名牌中选了为什么在侯选名牌中选了A，而不是而不是B？n n产品产品产品产品/营销因素营销因素营销因素营销因素l l在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某

10、项因素的些在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策微差别会推动最终的购买决策微差别会推动最终的购买决策微差别会推动最终的购买决策例如：例如：例如：例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。”l l口碑和价格因素的影响尤其明显口碑和价格因素的影响尤其明显口碑和价格因素的影响尤其明显口碑和价格因素的影响尤其明显l l促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用促销、店

11、头布置等也起到一定的即时推动作用各产品差别不大，各产品差别不大，各产品差别不大，各产品差别不大，“某方面好一点某方面好一点某方面好一点某方面好一点”就会构成购买就会构成购买就会构成购买就会构成购买&“某方面好一点某方面好一点”包括包括n n过去的使用经历过去的使用经历过去的使用经历过去的使用经历n n口碑口碑口碑口碑n n售后服务售后服务售后服务售后服务n n可见的事实可见的事实可见的事实可见的事实n n感情的因素感情的因素感情的因素感情的因素n n消费者对品牌消费者对品牌的综合评估，的综合评估，感性理性并存感性理性并存&要在与消费者接触的各个层面，要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他

12、们对康佳的看法都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好从而形成对康佳的品牌偏好&各种传播工具在不同阶段扮演的角色各种传播工具在不同阶段扮演的角色&在在“思考购买什么功能的彩电思考购买什么功能的彩电”阶段阶段n n广告广告广告广告l l传播并积累产品的品质形象传播并积累产品的品质形象传播并积累产品的品质形象传播并积累产品的品质形象l l介绍产品功能特性介绍产品功能特性介绍产品功能特性介绍产品功能特性n n公关公关公关公关l l产品特性的进一步渲染产品特性的进一步渲染产品特性的进一步渲染产品特性的进一步渲染n n直效行销直效行销直效行销直效行销l l利用现有的客户，形成康佳良好的口碑

13、吸纳利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户其他潜在客户其他潜在客户其他潜在客户l l鼓励潜在客户使用新产品鼓励潜在客户使用新产品鼓励潜在客户使用新产品鼓励潜在客户使用新产品&n n地面传播地面传播地面传播地面传播l l提供详尽的产品信息和服务信息提供详尽的产品信息和服务信息提供详尽的产品信息和服务信息提供详尽的产品信息和服务信息l l体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度）的态度）的态度）

14、的态度）&在在“品牌选择品牌选择”阶段阶段n n广告广告广告广告l l传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好n n公关公关公关公关l l传播积累企业的理念和势力印象传播积累企业的理念和势力印象传播积累企业的理念和势力印象传播积累企业的理念和势力印象&品牌的核心沟通概念贯穿其中品牌的核心沟通概念贯穿其中才会使分散的力量集中起来更加有力才会使分散的力量集中起来更加有力&品牌核心品牌核心广告广告公关公关店头展示店头展示企业识别企业识别直效行销直效行销促销促销&完整的传播沟通在购买的决定过程中完整

15、的传播沟通在购买的决定过程中不断提升品牌和消费者的关系不断提升品牌和消费者的关系更有把握提高销售更有把握提高销售&康佳品牌传播康佳品牌传播&影响消费者品牌选择的因素影响消费者品牌选择的因素品质品质品质品质价格价格价格价格款式款式款式款式功能功能功能功能使用使用使用使用经历经历经历经历口碑口碑口碑口碑广告广告广告广告宣传宣传宣传宣传店头店头店头店头售后售后售后售后服务服务服务服务趋向同质化趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌：长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCL等等等等

16、最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好&因此因此在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键&如何从传播层面建立康佳独特的品牌形如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好象和品牌偏好消费者现在消费者现在消费者现在消费者现在如何看康佳如何看康佳如何看康佳如何看康佳康佳的康佳的康佳的康佳的品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心市场趋势市场趋势市场趋势市场趋势竞争品牌竞争品牌竞争品牌竞争品牌的核心的核心的核心的核心 具竞争力具竞争力具竞争力具竞争力康佳的发展目标康佳的发展目标康佳的发展目标康佳的发展目标和策略和策略和策略和策略&康佳的发展目标和策略康佳的发