品牌快速成长十八法讲义-2006.7.ppt

1、品牌快速成长十八法主讲人天进整合营销传播机构董事长冯帼英个人背景：个人背景：天进整合营销传播机构董事长，中国广告协会学术委员天进整合营销传播机构董事长，中国广告协会学术委员会委员、厦门大学广告学硕士生导师、广州会委员、厦门大学广告学硕士生导师、广州4A执委、执委、现代广告常务理事。至今积累了十几年成功的中国现代广告常务理事。至今积累了十几年成功的中国市场品牌推广经验。一九九八年组建天进。市场品牌推广经验。一九九八年组建天进。服务过的品牌：服务过的品牌：飞飞利利浦浦小小家家电电、科科龙龙空空调调、海海尔尔（空空调调、洗洗衣衣机机、小小家家电电、电电热热水水器器）、TCLTCL（彩彩电电、电电脑脑

2、、手手机机）、美美菱菱冰冰箱箱、民民生生银银行行、招招商商银银行行、广广发发银银行行、金金龙龙鱼鱼食食用用油油、胡胡姬姬花花花花生生油油、CECTCECT手手机机、康康佳佳手手机机、蓝蓝带带啤啤酒酒、王王老老吉吉、卡卡士士牛牛奶奶、御御苁苁蓉蓉、皇皇明明太太阳阳能能、广广东东电电信信等等多多个个国内大中型客户国内大中型客户个人专业成果：个人专业成果：通过多年实践提炼出对中国市场品牌推广具有较强实战通过多年实践提炼出对中国市场品牌推广具有较强实战指导意义的指导意义的“品牌快速成长十八法品牌快速成长十八法”。为了推动本土广。为了推动本土广告业的发展不遗余力，著作有广东经济出版社出版的告业的发展不遗

3、余力，著作有广东经济出版社出版的品牌快速成长十八法、海尔背后、海尔终端品牌快速成长十八法、海尔背后、海尔终端，广受关注与好评。，广受关注与好评。天进现状：天进现状：天进已发展为一个具备完善专业架构，先进的广告理念天进已发展为一个具备完善专业架构，先进的广告理念和国际化规范操作流程的，顶尖广告人才的整合传播机和国际化规范操作流程的，顶尖广告人才的整合传播机构。二构。二OOOO五年被评为五年被评为“中国本土广告公司综合实力三十中国本土广告公司综合实力三十强强”，二，二0000六年被评为六年被评为“中国十大策划机构中国十大策划机构”。天进理念天进理念品牌持久竞争优势的缔造者。品牌持久竞争优势的缔造者

4、。我们生活在一个速度制胜的时代，谁抢我们生活在一个速度制胜的时代，谁抢占先机谁就掌握了一半的胜算。占先机谁就掌握了一半的胜算。我们越来越相信这样一个事实：品牌建我们越来越相信这样一个事实：品牌建立不再需要很多年，它可以在短时间内迅速立不再需要很多年，它可以在短时间内迅速成长起来。成长起来。品牌快速成长理论认为：产品是有品牌快速成长理论认为：产品是有生命周期的，而品牌是可以长盛不衰的。生命周期的，而品牌是可以长盛不衰的。累积品牌资产是累积品牌资产是“品牌快速成长十八法品牌快速成长十八法”的核心目标，我们在品牌生命周期的不同的核心目标，我们在品牌生命周期的不同阶段来快速提升品牌资产阶段来快速提升品

5、牌资产一个理想的品牌快速成长过程应分为四个阶段：一个理想的品牌快速成长过程应分为四个阶段：1、构思期（思路决定出路）、构思期（思路决定出路）2、导入期（主要提高品牌知名度）、导入期（主要提高品牌知名度）3、发展期（主要提高品质认知度）、发展期（主要提高品质认知度）4、成熟期（主要提高品牌联想度和忠诚度）、成熟期（主要提高品牌联想度和忠诚度）目标消费群目标消费群品牌意念品牌意念所属公司所属公司/策策略联盟略联盟/合作合作伙伴伙伴产业品类产业品类品牌品牌/子品子品牌牌/分品牌分品牌/副品牌结构副品牌结构品牌人格品牌人格产品产品/服务价值服务价值渠道渠道/售卖方售卖方式式价格价格研发能力研发能力产品

6、历史产品历史文化或发文化或发源地源地消费者消费者形象形象生产者形象生产者形象领导人领导人/明星员明星员工工销售规模销售规模代言人代言人公关公关广告创意广告创意形式形式媒体发布媒体发布形式形式品品牌牌资资产产地地球球理理论论目标消目标消费群费群品牌信仰品牌信仰事件事件促销促销品牌意念品牌意念品牌意念品牌意念产业产业产业产业/品类品类品类品类/细分细分细分细分品牌人格品牌人格品牌人格品牌人格产品产品产品产品/服务服务服务服务/价价价价值值值值价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道/售卖售卖售卖售卖方式方式方式方式研发能力研发能力研发能力研发能力产品历史产品历史产品历史产品历史 文化或发源地文化或发源地文

7、化或发源地文化或发源地 所属公司所属公司所属公司所属公司/策略联盟策略联盟策略联盟策略联盟/合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴品牌品牌品牌品牌/子品牌子品牌子品牌子品牌/分品牌分品牌分品牌分品牌/副品牌副品牌副品牌副品牌结构结构结构结构目标人群目标人群目标人群目标人群喜之郎（果冻）茅台（白酒）联想（电脑、硬件）九牧王（西裤）科龙：节能（双高效）海尔：健康、服务海信：变频樱花：终身送滤网海尔：单一品牌多品类多副品牌（3C）宝洁：多品类多品牌（日化）丰田：单一品类多品牌（汽车）金蝶：单一品牌单一品类（软件）联想与IBM TCL手机与阿尔卡特Intel、sony、apple、宝洁戴尔，特百惠（个人加盟

8、）安利、亚马逊书店、宜家VISA:成功与探索者依云矿泉：高品质追求者TCL女性电脑：爱美的女性万宝路：做真男人 耐克：自信、主动 李宁：成功，不服输 牛仔：李维斯，Lee酒（法国）：轩尼诗XO服装（意大利）：范思哲车：哈雷，福特（T型车）表（瑞士）：欧米茄、斯沃琪品牌信仰品牌信仰品牌信仰品牌信仰“品牌快速成长十八法”理论模型构思期构思期导入期导入期发展期发展期成熟期成熟期 思路思路决定出路决定出路知名度知名度的提高的提高品质认知度品质认知度 的提高的提高联想度、忠诚度联想度、忠诚度 的提高的提高科科学学调调研研挖挖掘掘商商机机品品牌牌战战略略规规划划明明确确企企业业发发展展方方向向品品牌牌定定

9、位位与与价价值值创创新新让让独独特特的的产产品品利利益益点点琅琅琅琅上上口口巧巧用用名名人人善善打打名名人人牌牌事事件件策策划划见见效效更更快快巧巧用用媒媒体体不不断断创创新新品品牌牌传传播播的的一一致致性性和和连连续续性性运运用用出出色色理理由由促促销销刺刺激激消消费费者者给给低低价价找找一一个个充充分分的的理理由由利利用用品品牌牌产产品品历历史史文文化化或或发发源源地地善善用用策策略略联联盟盟借借力力打打力力充充分分利利用用母母品品牌牌的的优优势势成成为为行行业业或或品品类类领领导导者者,保保持持领领先先改改变变消消费费者者使使用用观观念念提提炼炼消消费费者者独独特特的的价价值值观观细细分

10、分市市场场再再造造辉辉煌煌创创造造新新的的品品牌牌认认知知标标准准第一法则科学调研挖掘商机（要有把握趋势的头脑和眼光不要做苟且偷生的跟随者）案例法国爱可视率先洞察中国市场MP4产业空间，三年发展成就领导品牌第二法则明确企业发展方向明确企业发展方向不要盲目扩张多元化。不要盲目扩张多元化。案例九十年代初海尔集团成为冰箱产业的领先品牌。九十年代中后期，海尔集团战略定位中国第一家电品牌，迅速创造各家电类别的领先地位。二十一世纪初海尔集团战略定位3C融合领导品牌，迅速提升除家电外的通信、IT产业，目前与英特尔携手合作建造数字家庭实验室。迈出了实实在在的一步。二十多年间，达到1400多亿的销售额成为中国最

11、有价值的品牌。并被评为中国三个最受尊敬的企业之一但是但是海尔药业，缺乏科学规划的多元化也会导致失败。海尔药业，缺乏科学规划的多元化也会导致失败。第三法则创造品牌差异定位与价值创新案例一 宝马享受个人驾驶乐趣的高级轿车 奔驰豪华舒适的高级轿车 VOLVO安全的高级轿车案例二 个人理财管家民生银行借记卡 其他卡：身份实力感及便利等案例三 招商银行因您而变（不断创新的服务）其他银行：中行全球服务实力。工商银行电子网络化，网点多。案例四 科勒优雅的设计 TOTO人性化 乐家简单的设计 箭牌舒适卫浴空间案例五箭牌卫浴创新定位、舒适其他案例：戴尔电脑创建直销模式。海尔润眼电脑卡士餐饮牛奶。第四法则让独特的

12、产品利益琅琅上口案例一只有风，没有声美的风扇突破十亿的理由案例二美菱-7。定点控温冰箱让一切主妇心动的理由案例三三分钟暖房海尔空调金元帅冬季热销案例四透明是一种品味海尔透明冷柜，创造新潮流案例五海尔防电墙电热水器，安全的强力保障在欧洲国际级评比中被评为优秀营销案例。第五法则巧用名人善打名人牌案例一:中国的,世界的CECT手机与吴小莉，1.6-16亿一年销售提升十倍的手机业神话。案例二精致生活，源于细节帅康电器与杨丽萍案例三打造体育产业城市形象广东三水与李宁第六法则事件策划见效更快案例一海尔金刚石内胆电热水器十米跳台事件。案例二二00三登珠峰活动王石让万科股票飙升案例三超级女声歌唱大赛与蒙牛酸酸

13、乳同热案例五箭牌奥斯卡设计大赛活动事件第七法则巧用媒体不断创新案例一多一些润滑，少一些磨擦！统一润滑油在伊拉克战争爆发后与中央电视台快速反应合作。案例二央视公益广告，妈妈是孩子最好的老师哈药六厂的关爱形象案例三电梯媒体建奇功达能酸奶在深圳火速上市，抢占社区家庭市场案例四海尔润眼电脑公益广告第八法则品牌传播的一致性和连续性案例一美菱坚持新鲜定位从六招鲜生态保鲜定点控温保鲜新鲜生活。多年来坚持品牌理念的一致。案例二万宝路男人的世界西部牛仔及奔马。案例三麦当劳快乐之源案例四美菱TOP变温冰箱，延续新鲜定位第九法则更好的促销理由直接刺激消费者更好的促销理由直接刺激消费者案例一案例一TCL电脑电脑促销不

14、能光靠降价，讲出你的新理由，尽量跟品牌与产品促销不能光靠降价，讲出你的新理由，尽量跟品牌与产品拉上关系。拉上关系。案例二案例二卡士奶卡士奶卡士卡士鲜酪乳来自阿尔卑斯山的神秘滋味鲜酪乳来自阿尔卑斯山的神秘滋味促销主题：卡士神秘之旅。促销主题：卡士神秘之旅。第十法则给低价找个充分的理由案例一着想每一个中国家庭平价切入市场的TCL电脑案例二世界微波炉工厂格兰仕第十一法则利用品牌、产品历史文化或发源地案例德国品质，源于自然朗步木地板案例二案例二胡姬花花生油胡姬花花生油源自一百多年传统的木榨工艺源自一百多年传统的木榨工艺第十二法则创造新的品牌认知标准拓宽成熟、成形的消费市场案例一:好油无油烟嘉里粮油鲤鱼

15、牌色拉油案例二案例二把去火的凉茶变成预防上火的饮料把去火的凉茶变成预防上火的饮料第十三法则善用策略联盟借力打力案例一与英特尔全球同步TCL奔腾四电脑率先上市案例二箭牌卫浴长期联合意大利著名卫浴设计师安东尼保罗 设计形象产品新系列第十四法则充分利用母品牌的优势案例一案例一真诚到永远真诚到永远海尔俱乐部，拉动各品类销售海尔俱乐部，拉动各品类销售第十五法则成为行业或品类领导者,保持领先地位案例科技带动文明皇明太阳能热水器，率先教育市场第十六法则改变消费者使用观念改变消费者使用观念案例一案例一顺峰皮康霜顺峰皮康霜不单止痒，更能治痒不单止痒，更能治痒案例二案例二美的微波炉美的微波炉杀菌不升温，美味更健康杀菌不升温，美味更健康第十七法则提炼消费者独特的价值观案例一新鲜新观点美菱冰箱案例二夏新手机新直板直帅运用超女冠军李宇春。第十八法则细分市场再造辉煌案例一无线通信时代商务人士必备的信息储存工具商务通的奇迹“手机,呼机,PDA一个都不能少”学生用电子字典商务人士工具案例二TCL电脑产品细分TCL女性PC、游戏PC、影音PC。TCL女性PC谢谢