双关语在广告中的运用.ppt

1、语意双关在广告中的运用双关语的定义双关语的定义所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。.双关语的效果双关语的效果 双关修辞的这种特殊效果，它能使语言活泼有趣，或借题发挥或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。运用双关的广告语言具有点石成金的效果。它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。.广告中的双关语

2、类型广告中的双关语类型作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。在在汉语修辞学汉语修辞学中王希杰把双关分为语义双关、中王希杰把双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。按照此法，广告语中的双谐音双关、语法双关。按照此法，广告语中的双关也可分为这三类：关也可分为这三类：谐音双关语义双关语法双关.谐音双关谐音双关谐音双关就是利用同音现象的双关。谐音的双关谐音双关就是利用同音现象的双关。谐音的双关可以是广告的意味深长，同时又妙趣横生。而且可以是广告的意味深长，同时又妙趣横生。而且

3、利用谐音双关，所传达的广告信息更多，更生动。利用谐音双关，所传达的广告信息更多，更生动。令广告增加说服力和感染力。往往谐音双关的广令广告增加说服力和感染力。往往谐音双关的广告语不失为广告界得一大经典。告语不失为广告界得一大经典。例例：女人：女人“月月”当当“月月”快乐快乐宝洁公司护舒宝卫生巾宝洁公司护舒宝卫生巾例例：趁早下：趁早下“斑斑”，请勿，请勿“痘痘”留留香港莫化妆品公司香港莫化妆品公司例例：聪明的妈妈会用锌：聪明的妈妈会用锌葡萄糖酸锌口服液葡萄糖酸锌口服液女人女人“月月”当当“月月”快乐快乐宝洁公司护舒宝卫生巾宝洁公司护舒宝卫生巾即是女人越当越快乐的谐音，又暗指女人月经时期的不快乐，但

4、用了护舒宝卫生巾就不会不快乐。体现了宝洁的所要传到的一种生活理念，就是当一个快乐的女人，不论你遇到什么痛苦或困难。趁早下趁早下“斑斑”，请勿，请勿“痘痘”留留香港莫化妆品公香港莫化妆品公司司.这是香港一家化妆品公司的广告，“下斑”和“下班”同音，“痘留”和“逗留”同音，在意思第一层上是说这家店生意好，早点卖完化妆品，员工早点下班，第二层则是针对消费者，暗指本店的化妆品质量好，只要用了，脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失。聪明的妈妈会用锌聪明的妈妈会用锌葡萄糖酸锌口服液葡萄糖酸锌口服液.其中的“锌”字和“心”谐音，体现了聪明的妈妈在选择该产品的同时不仅给孩子补充了“锌”，而且还体现了妈妈对孩子

5、的关心和用心。在中国的家庭中，孩子是十分受重视的。因此，这一广告语使妈妈们发生了移情的作用，让她们觉得给孩子买产品就是爱孩子关心孩子的表现。语意双关语意双关.语意双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语意双关的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关的效果可谓是异曲同工。人类失去联想，世界将会怎样?IamMOREsatisfiedASKforMORE爱使万家乐（万家乐热水器）90后李宁人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样?联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提高到同等重要的程度。作为心理机制，人如果没有“联想”就没有创造，“

6、世界”将变成一潭死水；有了“联想”，就有了创造，世界就会变得丰富多彩。作为一个现代信息工具，如果人缺少了“联想”牌电脑，生活也许就会变得枯燥。而有了它，生活就会变得多彩多姿。这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力。世界也将会不堪设想。.I am MORE satisfiedASK for MOREMORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是”更多，更好”。第一句广告语把表面上的”我更满意”转成深层的含义：“我对MORE牌香烟感到满意”：第二句广告语把表面的“我要更多“转换成：”我要更多的MORE牌香烟。“这样的广告语朗朗上口易于记忆，效果不同凡响。

7、爱使万家乐（万家乐热水器）爱使万家乐（万家乐热水器）由于“使”的多义性，是这则广告具有三重意义：一，万家乐是爱的使者；二，爱使用万家乐；三，爱使万家欢乐！真可谓是一字传神，言简意赅，耐人寻味。90后李宁“9090后李宁后李宁”:这是李宁李宁新一辑广告语，除这是李宁李宁新一辑广告语，除了可以贴近新一代了可以贴近新一代9090后，对自身品牌进行重塑后，对自身品牌进行重塑之外，也喻意李宁成立于之外，也喻意李宁成立于19901990年。一语年。一语双关，恰到好处。双关，恰到好处。语法双关语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其出

8、发点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。美的空调,美的享受“美的空调”的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意思。字面上一致，却巧妙的改变了词性。完整地表达了两个意思。Cokerefreshesyoulikenoothercan这是一则在”can”上做文章的广告，句中can既可理解为名词“罐、听”，暗指别家的一罐饮料比不上可口可乐的。又可看成是情态动词“能”，全句可理解为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。要想皮肤好，早晚用大宝显而易见，广告语中的“早晚”在字面上是两个名词，即早晨和晚上；而字面外

9、它是一个副词，是“迟早”的意思。用通俗的话来解释就是“要想皮肤好，你的用大宝；早上用，晚上用，现在不用，早晚得用”。“早晚”在不同的语法功能，属于双关的范畴。大宝.f4v二、双关修辞格在广告语中的功能1、言简意赅、经济高效例如“一卷而净(唯洁雅厨房用纸)”，采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性，卷作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。2、幽默诙谐、吸引力强如：“康乐为我出气。(康乐抽油烟机)”，如果如实表述成：康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。准确平实，但毫无吸引力，而例子中用“出气”二字造成双关，一方面突出抽油烟机的功能，另一方面体现油烟给人们带来的烦恼将一扫而光，幽默风趣，产生强烈的广告效应。3、广而告知、一炮打响如：“女人更年要静心(静心口服液)”“美的空调，全球信赖”他们借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌。三、总结双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。然而，双关策略并非万金油，也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识、民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。谢谢观赏！