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1、中美电视播出季的运营规律比较 =CROTON= 从“编播季”到“播出季”：国电视节目制播新趋势（2007.5.17） 来源：安徽电视台 文 / 邹晓利 永牧 近年来，电视节目“播出季”概念在我国已从学术探讨层面走向电视实践层面， 从央视到各省级卫视纷纷意识到在重大节假日整合资源，推出以特殊编排为概念的“编播季” ，对频道收视和品牌拉动作用。省级卫视领头羊湖南卫视 2007 年度在节目的总体编排将采 用“4+3”的季播形式，周一至周四推出按月度特色活动为主的带状季播栏目，湖南、重庆 卫视的领头“试水”，使“播出季”概念从理论探讨层面走向电视实践的前沿。 播出季”是 “ 舶来品，按季播出电视节目与

2、观众的收视习惯和生活习惯密不可分，是对中国电视节目生产 编播机制的一次全新挑战，很多课题需要从实践中及时总结并对发展趋势进行前瞻性研究， 本文在对“播出季”进行系统梳理的基础上，抛出一些不成熟的想法，以期业界交流探讨。 一、中美电视“播出季”的运营规律比较 电视节目按季播出在国际上已经非常流行，电视播出机构按观众的收视习 惯，以收视波动而划分出电视播映季节。 美国电视“播出季”的演变是从上世纪 50 年代末起开始，美国无线商业电视 起步不久，电视网出于收视和广告竞争的需要，发现受众按季收视的规律， 从上世纪至今，无线电视网一般将一年划分为上一年 9 月至次年 5 月的旺季 （约 40 周）主要

3、展播新节目，剩下的夏季 12 周（次年 6 月至 8 月）则是电视的淡季，重播 旺季节目此时成为主流。这一规律就是我们所说的播出季，在电视业高度商业化的美国已成 为观众收视、广告商投放广告的基本规律。 这种收视规律淡旺季之分，反映到节目的选排策略与运营中，形成了两段时间 内截然不同节目运作方式。为了便于理解，笔者结合观众在不同时期的生活规律把美国全年 电视播出时段划分为四个时期： 秋季首映期（美国每年 9 月份到 12 月份），秋天天气转凉，黑夜加长，人们室 外活动的时间明显减少，看电视消遣的时间增加，同时，学生返校恢复有规律的生活，据尼 尔森的调查，秋季的电视观众比夏天增加 10以上。还有一

4、个因素，重大事件会吸引观众 的注意力，每年 9 月，美国电视艾美奖都会在洛杉矶举行，评选过去一年的最佳电视节目， 这是美国电视界一年一度的盛会，艾美奖还有一个引人注目之处那就是它代表着美国无线电 视界的“新年”，从这周始，电视的新“映季”开始了。这段时期主要是对一些新形态的节 目和剧集进行测试，到两个月以后的 11 月份尼尔森视听率调查结果公布，收视率低于 2.0% 的新节目会被淘汰，一般会有一半以上新节目被淘汰掉，淘汰率率非常高； 关键编排期（每年的 12 月底至 1 月底），是编排最关键的时期，这期间广告较 多地介入到选题的筛选中，以决定是否继续投钱，有值得投的项目就留下，否则就会考虑投

5、放到下段时期。 旺季播出期（每年的 2 月份到 5 月份），由于 2 月冬季严寒，假期有多，自然 形成了又一个收视高峰期，此时在秋季首映期播出的新节目是否具有市场号召力也逐渐明朗， 联播网发现了第二个“映季”的价值，大量的新节目开始播出，取代那些被淘汰的节目。同 时由于 5 月份有视听率调查，这一时期电视网继续播放高收视节目，经常把最强劲的新节目 保存到 5 月播出，或者将系列剧的大结局安排在这个月播出，同步宣传下一“季”新节目。 旺季过去后的，就进入淡季的夏季重播期。 夏季重播期（每年 6 月份到 8 月份），6 月份到 8 月份的夏季时期是美国人整 体、集体休假时期，这种生活规律对产品销售

6、非常有影响，所以夏季是被排除在视听率竞争 之外，夏季是重播节目(通常是较弱的节目或者是已经付费购买但还没有使用过就很快被取 消的节目)、从未安排播出过的节目或者是被取消节目进行重播的舞台。 此外，与广告销售紧密相联，美国的还有几段时期是收视竞争和广告投放 的旺盛时期： 一是圣诞节前后的 11 月初到元旦后的两个月时间，是休假、购物和广告销售 非常重要的时期；二是尼尔森每年 2 月份、5 月份、7 月份、11 月份设置了美国全国视听率 调查四个汇总期，美国的广告销售很依赖这四个季的调查报告；三是全年的三大体育赛事 NBA、橄榄球和 MLB 是广告放的重要时期。 在节目类型上，美国电视长年常态播出

7、的栏目基本上是新闻资讯类、新闻访谈 类栏目以及生活服务类栏目。大部分节目为真人秀节目、情景剧、特别节目、电视短剧和系列节目几种，通常会持续播出数年，并安排在播出季规律性播出，如美国偶像、迷失、 老友记、幸存者等。在一季中，一个节目每周只播出一集。真人秀节目一般安排在每 年的三、四月份播出，而情景剧节目则从下半年开始到第二年年初，每季节目一般在 12 至 15 集，最长的可达 20 集，这种季播化节目的收视率都非常高，如 2006 年 FOX美国偶像 第五季的播出令 CBS 第 48 届格莱美颁奖典礼创下了 30 年来的收视最低记录。 与美国电视成熟的按“季”播出的模式相比，中国电视对播出季的探

8、索还处于 起步阶段，CSM 总经理王兰柱先生把美国电视播出季命名为“映季”，把我国电视目前这种 编播季命名为“应季”，他指出，中国和美国的电视采编结构相同，所谓“应季”与“映季” 区别在于被动应对，还是积极按规划引导。笔者结合王兰柱先生的观点对中美电视市场“季” 播的差异进行对比，列表比较如下： 可见，我国各级电视台对“编播季”的尝试与美国式“播出季”还存在很大差 别，对国内电视台来说，培养观众的收视预期还是一个全新的课题，需要战略性眼光和较长 期的投入，也存在市场风险，但这是实现中国电视编播机制转型的重要的关键性步骤，早做 早受益。 二、节目“季”播的优势分析 “播出季”实质上是电视媒体回归

9、电视本身的一种体现，更符合传播规律。它 不是以传播者为中心的，而是以受众为中心的。从本质上讲，它是满足观众的需要根据观众 的生活、消费和收视习惯来主动进行的调整，因而是追求传播规律、需求规律和宣传规律三 者合一的综合考虑。央视二套称“播出季”能为“让观众在方便的时间看喜欢的内容”，湖 南卫视宣称“播出季”能为“为客户提供长线、中线、短线的不同传播资源”。笔者认为， 其优点可归纳为： 首先，按“季”播出能够在迎合观众收视需求的基础上，使观众与电视节目之 间形成一种约会意识，培育引导观众的收视规律。与常年栏目相比，季播化节目可以避免由 于常年播出的创意不足导致的受众收视的疲劳，节目的节奏化，易形成

10、收视高潮。这类每年 一次，一次一季，一周一集的播出结构有效的综合了长期栏目和单期节目的优势，使观众既 有短期兴奋，又有长期期盼，用可预期性的编排锁定观众注意力，培养稳定的观众群体；比 如经典剧目在美国大都是在秋天播出，经过整整一个夏天的期待，已吊足了观众的胃口，节 目与观众之间形成了强烈的约会意识。收视高的节目，其品牌号召力可以把大量的观众固定 在某个频道某个时段上，培养了观众的忠诚度。 第二，按“季”播出可以形成节目品牌效应，创造节目的可持续发展空间，延 长品牌节目的寿命。而对新节目而言，季播化节目可以产生连续影响力，给观众造成持续的 关注度，最终形成品牌效应。一方面尽可能延长品牌节目的寿命

11、；另一方面，不断扩大和加 深品牌节目的影响力，带动了广告收入。有专家指出，“播出季”就相当于是商业上的一种 限量发售，可以在最短的时间内，以一种超常规的动作获得一种超常规的品牌效益。再比如 电视剧，在首播取得良好的市场反应之后，可以继续发掘剧情，推出第二季、第三季，延续 节目的品牌效应。 第三，节目季播化可以给制作人员充分的创新空隙，根据市场反映和运作实际， 不断调整丰富改进节目，有利于打造节目品牌，建立电视播出机构的品牌资产。季播化节目 的周期性播出，可以留给制作人员充分的创新空隙，以便调整思路，总结得失，及时改进。 如超级女声、梦想中国、我型我秀等真人秀活动，每季相比，无论是节目创意、节

12、目环节的设置以及节目包装推广方式都从受众、广告主的市场反应等有所创新和完善，这就 充分利用了季播化节目的播出优势。 第四，节目季播化可提高广告收入的稳定性和可预期性，获得长效增长效益。 很多节目由于初播时无法预料市场前景，很难使广告客户跟进。而季播化节目一旦开好局就 可以弥补这一缺憾，只要第一季打响，就有充分的时间进行广告营销，随着节目的影响力逐 年扩大，广告年年递进已成为大多数季播节目广告营销的明显特征。如湖南卫视的超级女 声2006 年广告创收过亿元，比 2005 年翻了几番；湖南娱乐频道星姐选举第一季广告 只有 80 万到第六季已达到 900 万，等等。 三、我国电视“季”播的尝试 我国

13、电视业已经从“跑马圈地”进入到了“精耕细作”时代，电视频道间的收 视大战硝烟四起，淘汰赛已经打响，品牌建设成为中国电视发展的必由之路，事实证明，依 照传播规律和受众生活形态而按“季”编播节目的方式，能充分张扬品牌节目的品牌效应， 迎合观众的收视习惯，培养了观众的收视预期，是塑造品牌的一个良好方法。 在我国电视的播出季的尝试从各卫视频道在每年几个大的节假日进行特殊编排、 推出特别节目开始，近年来已从大的节假日逐步发展为横跨春夏两季甚至有向全年扩展的趋 势。CCTV2 在“播出季”的运作上走在国内同行的前列。在 2005 年，CCTV2 第 一次进行了一个针对暑期的 59 天的特别编排，使得当期全

14、国收视率达到了 1.75%，比 2004 年增长了 70%，很好地证明了这一编排方式的有效性。2006 年春节、暑期，CCTV2 依然取 得很好的成绩，再一次实现收视率上的飞跃。 经过对暑假节目进行特殊编排取得的成功经验，CCTV2 开始做整体的按“季” 规划，在全年根据观众收视的季节性的波动和变化，推出寒假、暑假以及这两个假期之间的 两段时期共四张“季节性”节目编排表以取代以往的一年一张编排表。 省级卫视中，都已意识到“播出季”对频道阶段性收视的拉动作用，有实 力的如湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视等开始大胆“试水”。 作为省级卫视的领头羊，湖南卫视很早就意识到在大的节假日捕捉频道游离观 众对收

15、视提升的重要性，每年春节、五一、国庆、寒暑假都提前进行节目资源的规划和部署， 作为极其重要的收视战役来打，从而把握了收视竞争的制高点，以 2005 年、2006 年为例， 湖南卫视收视上涨主要来源于春节和大型选秀活动超级女声暑期“编播季”的冲高，见 下图： 湖南卫视 2005 年下半年的收视上涨主要来自选秀活动超级女声的播 出和对该活动后续资源的整合运用 2006 年，安徽卫视强化电视剧频道特色，针对暑期青少年收视时间增长的规 律，积聚资源，在晚间次黄金时段开辟了专门播放港台、韩国收视冠军剧目的暑期剧场， 集束编排，推出独播剧我的野蛮婆婆、王子变青蛙等，创造了全年收视最高点，全国 收视份额跨过

16、 2%门槛，进入央视频道阵营。 重庆卫视是国内较早高调推广“播出季”的省级卫视，在 2005 年“十一”期 间，重庆卫视推出“麻辣中国故事会 ，讲述民生故事。并提出了非常“17”和欢乐 ” “64”的编播方案。把几个传统节日元旦、春节、元宵节三个节串联起来，打出“黄金月 中国节”的编排概念，将“编播季”概念运用到实战中，获得了很好收视效果。2006 年五 一期间，重庆卫视再度集约编播，为该频道捕捉了大量游离观众，使•一、十•该频道全国市场份额明显提升。 2007 年春节期间，湖南、安徽、北京、东方等主要卫视都意识春节假日对全 年收视拉动的重要性，纷纷投入重量级的独家资源

17、进行假期的特别编排，收视率均有不同程 度的上涨，市场份额额进一步向强势卫视集中； 2007 年春节假期 7 天及节前一周期间，省级卫视全天份额超 1的有湖南、安 徽、北京、上海东方和天津 5 个频道，创造历史新高。其中湖南卫视全天平均收视率增长 45，上海东方卫视涨幅最大，排名跃进 5 位，平均收视率增长 73。而那些没有投入大 量独家资源的省级卫视收视及排名均出现下跌。 三、节目按“季”播出引发的思考 （一）我国电视“季”播发展两大趋势 一是电视剧走向自制或定制，逐步实现“季”播化。从国外电视节目的成功运 营经验来看，电视剧这一我国最主流电视产品走向“季”播化只是时间问题，首先，只有栏 目化

18、和季播化的电视剧才能准确地找到目标收视市场，因而更容易吸引到大公司的广告投放 和一流的赞助商；其次，栏目化和季播化的电视剧将更有利于新媒体上的互动。 二是以阶段性季播为特点的季播节目将成为卫视晚间收视增长点。2006 年， 几大选秀比赛类活动取得空前成功，2007 年，随着黄金档电视剧“四级审查”政策的出台， 将推动各家电视台将重点转向活动和季播节目，以解决黄金时间独家内容资源的难题，活动 营销会更加如火如荼。我们认为，卫视常态栏目会越来越少，取而代之的是以阶段性季播为 特点的特别节目、系列节目、大型活动会越来越多，这是以频道为竞争单元的自然选择的必 然结果。 （二）时机和资源：过渡期我国电视

19、“季”播的核心问题 培育具有中国特色的电视“播出季”是个长期的过程，还有待业界在实践 中不断探索，当前，从电视台运作角度，直接面临的难题有： 1、时机选择 时机的选择关乎“编播季”的收视成败。电视“编播季”的划分，目前有以下 三个角度：其一，从观众生活形态角度，根据历史数据看全年收视走势及表现来划分。其二，从广告主角度，根据广告客户每年投放广告的淡旺季来划分。其三，从电视台角度，根据阶 段性频道竞争需要和每年的广告招商需要来划分。显然，从观众生活形态角度进行的划分才 是符合电视传播规律的真正意义上的播出季。 CSM 研究表明，从全年的的收视效果来看，收视高峰都出现在节假日：春节、 五一、暑假、

20、十一、寒假，其中 2 月份春节期间更是全年的收视最高峰。 历年来，2 月份是全年开机率最高、收视竞争最激烈的月份，2006 年 2 月份开 机率达到 14.55%的全年最高值。2007 年春节 7 天创下 1 月份以来开机率新高。 暑假和寒假则是学生观众收视最集中的时期，在白天和后晚间学生观众收视较 平日都有超过 100的增长，是电视媒体针对学生观众群开展各类活动、进行特殊编播的大 好时机。 2、资源调配 电视台一旦确定了全年的重点“编播季”，就需要围绕“编播季”观众群的特 点，确定贯穿全季的主题，作为品牌推广和节目组织的核心，这一点尤为重要。 下一步，还需要围绕确定的主题，进行节目栏目资源的

21、组合，当前，我国电视 台尝试的假期“编播季”更多地体现在节目编排上，更准确的说法是假期特别编排，是根据 季节性的收视特征做阶段性的编排调整，是对电视台现有节目资源在同一主题下的编排组合， 以项目配置资源，在节假日真正做到为“编播季”量身订做新节目并按“季”播出的很少。 笔者认为，要想“编播季”打出影响，必须要以重点节目为核心，要有量 身订做的新节目，以达到主题鲜明、重点突出的效果。 （二）节目按“季”运作，资源与平台如何互动著名媒体运营专家袁方博士提出，频道建设有三大逻辑：一是内容与结构的互 动，二是资源与平台的互动，三是媒体品牌的树立。季播节目的品牌是建立在整个频道系统 之上的，必须以全频道

22、的视角进行操作，节目按季播出解决了内容与频道结构的互动，如何 实现播出平台与节目资源的互动，需要解决节目播出与生产的联动和对接，最终建立观众的 预期。 1、节目播出与生产联动。当节目打破常年固定时段实行按“季”播出后，可 以以一个月、两个月为周期，也可以是以半年为周期。周期越长留给节目制作人员调整和修 改的时间就越多，就越需要节目生产者对节目有准确的判断力和决策力。所以，如何使节目 生产和节目播出更好地联动是值得业界思考的问题，也是下一步亟待解决的问题。 2、按“季”播出与现行节目生产运行模式的对接。节目按“季”播出使电视 台可根据自身的战略部署来把控设计节目的播出周期和频次。前端的播出调整，

23、势必触动整 个节目生产链条。对“季”播化的大型活动而言，更需全频道各栏目和部门间的宣传配合， 资源联动，对频道资源的整合力度要求越来越大，频道间的协调调度要求越来越高。如上海 文广集团，2005 年以来对以前各频道独立运作带来的资源分散、重复投入、内部消耗的状 况，开始了全集团的节目资源的整合，成立了集团直属的新闻中心、综艺部等节目生产部门， 对那些需要共享整合才能最大发挥效益的节目资源如新闻、娱乐、财经进行了订单生产，集 中采制，2006 年东方卫视重拳打出并取得成功的大型活动加油，好男儿、我型我秀、 舞林大会就是该集团综艺部集中全集团娱乐资源运作的。 （三）节目按“季”播出带来广告营销的创

24、新 季播节目给现有的节目广告营销方式带来了很大改变，直接表现在广告的结构 由过去的以时段硬广告为主变为以冠名赞助、植入式广告、硬广告相结合的新结构。季播节 目带来的广告投放形式变化最大的是植入式广告开始渐渐为广告主所青睐。 季播节目由于阶段性原因，存在资金投入的风险，一定要有广告赞助，最好有 一家冠名赞助商先期进入，来承担节目的制作成本。日播、周播日常性节目由于较长时间播 出，可以允许客户有一定的观望期，而季播节目尤其是新推出的季播节目，很难获得客户的 青睐，等到收视攀高后，广告才会大量跟进，而此时节目可能已经快进入尾声。这就要求节 目在策划的前期阶段就要开始广告营销。 季播节目尤其是娱乐和真

25、人秀节目因其时间、空间、播出频次、节目容量的可延展性，给广告营销的创新带来了充分的想象空间，使为广告主找节目、为节目找广告主成 为可能。 结语 在传播规律和市场规律双重作用下，节目按“季”播出是电视发展的必然。节 目按“季”播出无论对于受众收视习惯的培养、以频道为竞争单元的需要，还是电视内容产 业的结构性优化，都是一种十分有利的方式，但不管从何角度去理解，作为一种节目和资源 的组合方式，“播出季”既要从频道定位出发，也要从频道的整体结构出发，更要从节目性 质出发来制定播出模式，才能收到提高收视、提升品牌的实际效果。 网络责编：叶晓艳 返回 © 2004 CROTON. All Rights Reserved