利君集团药品整合营销传播策划案.ppt

1、北京先知广告公司呈：利君集团利君集团北京先知广告有限责任公司药品整合营销传播策划案药品整合营销传播策划案北京先知广告公司前前 言言一、一、什么样的广告才是好广告？什么样的广告才是好广告？-从严迪的广告谈起从严迪的广告谈起 1、分析：媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间）诉求点：产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症 形象代言人：广告模特 广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸 广告长度：专题片、60秒、30秒为主 2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离 但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。轰炸式强迫灌输策

2、略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知 度提高较快，但美誉度不够。从广告本身来讲，不算是好广告。从广告本身来讲，不算是好广告。观点和思路观点和思路北京先知广告公司二、哈六为什么要选择这样的广告策略？1、行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定 2、药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。3、竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。4、品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。5、产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。6、受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要 让批发商、零售商、医生、药师迅速认知产

3、品，建立销售的信心和兴趣。7、受企业形象定位、整体战略的影响：8、广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。从表现形象上讲：不是好广告，从广告效果上讲：是成功的广告。观点和思路观点和思路北京先知广告公司前言前言三、广告如何发挥作用？（企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略）从1999年最大市场神话商务通谈起 第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；第二阶段：第二阶段：“李湘时代李湘时代”，推动市场刺激销售；，推动市场刺激销售；第三阶段：第三阶段：“濮存昕时代濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个，取得市场领导地位，明确品牌个性；性；广

4、告是一种投资！广告是一种投资！观点和思路观点和思路北京先知广告公司总结总结企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广 告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营 销。销。企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价 值必须服从产品发展而逐步建立。值必须服从产品发展而逐步建立。如何保证广告投资的有效性？如何保证广告投资的有效性？北京先知广告公司产品波士顿图产品波士顿图在产业中的相对市场份

5、额在产业中的相对市场份额在产业中的相对市场份额在产业中的相对市场份额产产产产业业业业销销销销售售售售增增增增长长长长率率率率低低低低-20-20中中中中 0 0高高高高+20+20低（低（低（低（0 0、0 0）中中中中 50 50高（高（高（高（1 1、0 0）企业产品分析企业产品分析北京先知广告公司北京先知广告公司利君沙产品分析利君沙产品分析利君沙产品基本属于利君沙产品基本属于“成熟期成熟期”，属金牛类产品，仍是，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额陆续上市，随着竞

6、争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响；将受到一定的影响；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；促销手段单一。促销手段单一。利利君君沙沙产产品品问问题题点点北京先知广告公司利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地

7、位；其市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。利君沙产品机会点利君沙产品分析利君沙产品分析北京先知广告公司利迈先产品分析利迈先产品分析问题点：问题点：利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有率偏低，率偏低，新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。新品品牌认知度

8、偏低，缺乏品牌个性。属于属于“问题问题”产品。产品。北京先知广告公司成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。儿童服用的便利性。中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲区。区。新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广弱。

9、弱。北京先知广告公司产生购买意向阶段产生购买意向阶段中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段：中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段：知道药品名称阶段知道药品名称阶段了了解解药药品品疗疗效效阶阶段段北京先知广告公司消费者购买药品考虑因素消费者购买药品考虑因素品品 牌牌 信信 任任广广 告告 影影 响响决策者决策者影响者影响者剂型剂型数数 据据 来来 源源：I M I消消 费费 者者 行行 为为 调调 查查北京先知广告公司影影响响消消费费者者购购药药行行为为的的因因素素80购购前前有有明明确确品品牌牌倾倾向向74的的消消费费者者会会接接受受店店员员的的意意见见北京先知广告公司消消 费费 者者 购购

10、 买买 渠渠 道道：医医疗疗机机构构药药 店店796的消费者自己作主买过药的消费者自己作主买过药99的消费者表示：的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。目目前前有有8 5%的的 处处 方方 药药 是是 从从 医医 院院 流流 出出 的的北京先知广告公司影响者：影响者：医生、药剂师、医生、药剂师、药店店员药店店员决策者：决策者：医生、医生、药剂师、药剂师、患者（本人患者（本人或家人）或家人）购买者：购买者：个人购买：个人购买：患者本人或家人患者本人或家人集团购买：集团购买：药品

11、采购者药品采购者使用者：使用者：患者患者消消费费者者是是谁谁？北京先知广告公司医生/药师-购买的决策者和影响者处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。尤其于严重或特殊疾病等，患者们的意见是高度重视的。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。随着处方与非处方药分类管理用药基本取决于处方医生。随着处方与非处方

12、药分类管理办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药方药药 品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师对购买的影响也将逐渐加大。由此可见，对购买的影响也将逐渐加大。由此可见，医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色：医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色：是药品购买的影响者和决策者！是药品购买的影响者和决策者！北京先知广告公司医生对患者下处方选择药品时考虑因素：医生对患者下处方选择药品时考虑因素：医药杂志综述性和论著及药品医药杂志综述性和论著及药品 广告的影响广告的影响药品的价格

13、与质量药品的价格与质量自身的专业知识水平自身的专业知识水平同行资深权威医师的影响同行资深权威医师的影响对该药物的了解程度对该药物的了解程度患者的个体差异患者的个体差异供货的方便性供货的方便性医疗制度的限制医疗制度的限制自身的利益自身的利益北京先知广告公司自我药疗自我保健意识强；自我药疗自我保健意识强；享受国家公费医疗保险；享受国家公费医疗保险；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效；有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效；对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择；对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择；城市中

14、大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍得投入。非常舍得投入。城城市市患患者者农农村村患患者者不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；医疗知识少；医疗知识少；对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；来治病；对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。利君沙目标消费者分析与定位利君沙目标消费者分析与定位北京先知广告公司高收入人士，享受社会医疗保险的群体高收入人

15、士，享受社会医疗保险的群体城市儿童城市儿童n重视时间观念，愿意花钱省麻烦；n自我药疗和自我保健意识较强n经济上比较富裕，比较关注自身的健康；n有一定的医疗知识，接受新事物较强；n比普通工薪阶层有较多的出差与旅游的机会与能力。n城市家庭结构简单，以一孩为主，n家长对子女的健康问题较为重视。n较重视药品的功效及药品服用的安全性；n相对于成人，价格因素相对较弱；n决策者及购买者仍是医生和药师及家长；利迈先目标消费者分析与定位利迈先目标消费者分析与定位北京先知广告公司产产品品目目标标市市场场定定位位北京先知广告公司消费者药店医疗机构上网定购私人诊所单位医疗室城市医院农村医院大、中、小医院乡镇卫生院农村

16、卫生站社区药店专业药店药品超市百货超市药品专柜零售药店连锁药店特许经营药店B TO C商业模式：消费者在网上订购OTC药品北京先知广告公司医疗机构医疗机构-目前有目前有85%的处方药是从医院流出的的处方药是从医院流出的虽然：虽然：处方药与非处方管理办法的制定和出台；处方药与非处方管理办法的制定和出台；医药分业管理措施的酝酿、实施；医药分业管理措施的酝酿、实施；但仍需很长的一段缓冲时间（但仍需很长的一段缓冲时间（5-6年时间），年时间），即便真正实施，即便真正实施，医疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一医疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一北京先知广告公司医药分业医药分业：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；企业可探索政府采购。企业可探索政府采购。社保改革社保改革：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及 合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场）合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场）商业保险商业保险：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及