主观汉京写字楼整合推广策略思考.ppt

1、市场分析竞争分析目标客户分析 省略汉京大厦是什么？一座位处南油南油占地5 5万平米万平米资源集约化的高配置写字楼项目。就消费者而言汉京大厦在他们眼中是什么样的？不就是一座在南油的写字楼吗？只不过看上去有点品质感而已如何使客户产生差异化认知？一、区域的认知二、产品的认知一、区域的认知区域现实：1、杂乱且繁华2、小公司云集3、商用型楼宇较多区域未来：1、南油购物公园营造片区未来2、南海大道景观形象工程改造3、南油大厦改造，变身商业广场这些设施的建将使本区域成为南山的会客厅和南山的标志性区域，将成为南山区休闲购物的集聚地。片区没有既定概念既然片区没有形成既定概念我们与其说牵强和其它片区拉近关系不如自

2、我塑造一个区域产生差异如何定位才能产生差异？如何定位才能使客户信服？如何定位才能让客户觉得值得期待？直接谈未来，客户早已麻木说前海中心区，范围太广，且大众化强调XX半径，确实太牵强直接谈未来，客户早已麻木说前海中心区，范围太广，且大众化强调XX半径，确实太牵强南海南海大道大道汉汉京大厦京大厦南油购物公园商服大厦南油大厦改造工程南山邮局百富大厦新保辉大厦新一佳南油小学南油医院南油第二工业区天安南油工业区南海大道，南山第一黄金大道；自从改革开放初期就已成为深圳南山的交通主干道，地位同比于福田之深南大道龙岗之龙翔大道是南山的交通之动脉，区域之中轴。在这样一个紧邻南山黄金大道的写字楼何谈片区无法界定?

3、相比泛CBDXX商务核心，如此定位更加有说服力中轴商务中轴商务所要代言的不仅仅只是区位的定位它更代言的是上升型企业专属的商务片区而汉京大厦则是这个专属片区的首席地标型代表在这样一个低环境、高配置无统一的形象，缺少地标型代表的片区一、区域的认知二、产品的认知精良简洁的外立面/17米高辉煌大堂“四明”生态办公，立体园林空间/12米面宽电梯等候厅/4.2米层高/极简板楼设计，高达78%使用率/灵活方正户型，宽景多光/5A智能化标准/VRV变频空调设计/7部高速电梯一个有着众多指标性价值的写字楼一种区域内乃至全深圳的补缺型产品精良简洁的超薄外立面/17米高辉煌大堂形象提升效率提升气派提升环境提升标准提

4、升“四明”生态办公，立体园林空间/12米面宽电梯等候厅/4.2米层高/极简板楼设计，78%使用率/灵活方正户型，宽景多光 便利的交通/集约化的资源配套 这些创新的技术指标无疑代表着一种办公新理念就像为成长型企业有机定做一样而成长型企业的成长就像植物需要光合作用这种办公新理念的诞生恰好为其提供了这样一个平台有机商务体汉京大厦属性定位有机商务体产品特性：平面布局：透明、生态、灵活、人性化硬件配置：高端、高效商务配置这些指标性产品技术代表着一种商务理念的升级这种升级是片区内写字楼由量变到质变的一个飞跃同时也是能满足片区内上升型企业达到腾飞的一个理由 价值的自我标榜并不重要概念的塑造同样如此重要的是这

5、些标榜和塑造是否能满足目标客户群的需求企业进化论片区未来的发展=区域进化产品创新的高技术指标=产品进化成长型企业更新换代需求=企业需要进化区域进化+产品进化=企业进化形象定位：中轴商务 进化企业未来告诉消费者：你的企业需要进化到一种新的经营模式既然是上升型企业升级的地标其高度自然也需要进化汉京大厦已承载不了此进化的高度汉京大厦上层建筑上层建筑是指建立在一定经济基础之上的社会意识形态以及相应的制度、组织和设施的总和。代表企业需要上升的基础代表企业需要上升的观念代表满足企业上升的产品和理念汉京国际发展大厦HDCWho汉京上层建筑is有机商务体 WHAT中轴商务 进化企业未来Why领先的产品技术指标

6、及资源集约化的商务地标LOGO展示以及VI展示方案一虽然我们的目标客户是上升型企业但在线上传播上不建议直接与其对位因为，他们需要一种面子和证言即便他们是处于上升期，他们也不愿意别人知道一切推广在高形象、高品质、高价值的原则中进行既提升公司形象，又有资产增值的潜力满足其购买动机高形象+低于预期的价格=热销性价比最高的写字楼这一点是要客户自己总结出来的推广节奏一、起高度（5月中6月底）阶段目标：由于写字楼项目的现楼购买心理，在前期尽量以节约推广费用为主。可通过舆论、媒体造声势，扩大项目在市场中的影响。使整个南山都知道有一个叫汉京上层建筑的写字楼项目来了，是未来值得期待的。或者通过一个事件引发市场关

7、注，使市场持续对项目的关注度，使之愿意为其等待，为开盘积累客户作铺垫。宣传渠道：户外广告、现场围墙感染。初期面世可利用报眼作为持续关注的载体进行连续投放。阶段主题：中国企业的未来在哪里？广告语：预见未来的写字楼 才能遇见未来的大企业线线下推广：下推广：通过活动聚集人群；例如举办“企业进化的推动力何在”或“世界级写字楼鉴赏”等活动，将高端写字楼的指标进行详细解析，使这群上升型企业客户自动归位。二、承形象（7月初8月初）阶段目标：在前期宣传后，市场对项目将有一定的关注，知道这是一个未来的高端写字楼，但可能还是不清楚汉京上层建筑到底是什么样的写字楼？它能带来什么？那么本阶段就要使市场对项目形象有个全

8、面的认知，将汉京上层建筑的核心进行传达，进一步产生兴趣，同时建立中轴商务的片区核心。宣传渠道：户外广告、围墙（根据阶段主题更换）、宣传折页（企业进化论）。阶段主题：中轴商务 进化企业未来广告语：推动中国企业成长线线下推广：下推广：可针对投资客户派发一本写字楼投资圆点价值论，强调项目周边集约化资源所带来的丰富性和集合度，为其赢得信心。三、转产品（8月中9月中）阶段目标：通过价值演绎建立一种标准，一种上升型企业的商务标准，告诉市场企业进化应具备怎样的条件（产品条件）。将产品创新的技术指标与其对位，作为诉求重点和企业进化相结合，延伸出一种投资主张或办公理念。进一步阔大产品的知名度。宣传渠道：户外（针

9、对开盘）、报版（以南山地方性媒体为主，重大节点投放商报等权威媒体）、楼书、售楼处现场包装、DM直邮、短信阶段主题：有机商务体 企业进化新理念线线下推广：下推广：由于我们的目标客户目前大多为租赁办公，大部分对购买写字楼缺乏经验，需要去引导。建议做一些情景样板房供其选择参考，将空间布置合理，一切以“有机”命名（例如：有机律师事务所、有机投资有限公司）四、合众力（9月底12月）阶段目标：此阶段已过度到实际销售期，不断制造市场热点或者是产品价值的深入挖掘，卖点展示，或者是对未来企业发展的理想描摹，直接引导消费者对产品所倡导的企业进化方式的认知。还可借助前期客户的口碑进行宣传。宣传渠道：户外（发布持续热销信息）、报版、短信。LOGO展示以及VI展示方案二围墙方案THANKS