南京年度别墅市场分析.docx

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2、0七年一月一、别墅市场分析1、南京别墅市场综述今年以来，经济型别墅大量涌入别墅市场，带动了别墅市场的中低端需求，大大增加了别墅市场的整体供给，同时有效刺激了需求。具体表现在以下几个方面： 产品走向多样化以前的别墅产品就是豪宅的代名词，产品比较单一，现在别墅的产品种类从最高端的顶极独栋豪宅，到中档的双拼及经济型的联排、叠加、叠拼的TOWNHOUSE等，产品的层次更多，产品类型更加丰富，别墅市场走向多元化、成熟的产品开发。就市场的整体情况看档次上多层次供应，去化上中低档市场更为活跃；从分布上看，区域划分更为明朗，主要分为市内别墅、近郊别墅、远郊别墅。部分近郊、远郊别墅在价格定位上与室内高档住宅总价

3、处于相同档次上，这使得一部分想住别墅，却难以承受高档别墅价格的购房者的需求获得有效释放，于是经济型别墅应运而生，它使得原先的“金字塔”型消费结构得到了变更，扩大了别墅市场容积量，整个中上层消费群都被吸纳成为购买群。 功能走向多样化以前的别墅主要是为了满足住的功能，现在则不仅用于居住，还是休闲、娱乐、社交的重要场所。尤其是随着第二居所的兴起，别墅的休闲功能更为突出。 别墅的地理区域不断扩张，新老板块差异开始形成以前的别墅领地主要集中在江宁，但现在的别墅板块已经四面开花，像正在升温的东郊板块、江北老山周边及句容、溧水、高淳等远郊已成为开发商们青睐的区域。 消费群体正在发生变化南京的消费者在别墅消费

4、上经历了三个阶段：起步阶段以外销为主，如帝豪别墅等；第二阶段，别墅购买者以市场经济催生的首批富裕人士为主，这一群体除了海归人士，主要是在第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家和投资客；第三阶段是随着经济发展催生的大量中产阶层，其中自住型客户的比例较高，主要的客户群年龄大约在35岁到50岁之间。增长比较快的是35岁到40岁之间的客户。部分产品仍保持别墅的高档性，其定位于整个金字塔型社会的上层人群，但由于经济类型的变更，其已不再仅仅局限与某一阶层，而是社会多类别，从最初的外企高级人员、私营企业主发展成为包括金融业、IT业、商贸业的多阶层顶尖一族。而且随着南京经济的发展，本地富人一族数量的不断扩大

5、，以及随着外向型经济的不断扩容，外地高收入群的涌入，使得别墅群的购买力极大增强，这种别墅的潜在消费群将成为推动别墅市场发展的一大要素。南京别墅市场问题分析在别墅市场供需两旺的局势下，别墅市场正在悄然发生变化，市场结构、产品特征、消费心理以及消费群体特征已经改变。与此同时，别墅市场的问题也在日益暴露。 由于别墅市场的潜在供应量较大，区域市场竞争严重，特别是将军路沿线，潜在供应量巨大，同时同质化竞争严重，各开发商尽量错开上市时机，甚至进行产品转型。 市场供应结构不够合理。中高档别墅的比例过高，达到了40%以上。而今年以来，价格在100万左右的经济型别墅最受市场欢迎。户型偏大、总价偏高的别墅相对滞销

6、。 别墅品质名不副实。别墅最为稀缺的元素是自然景观山和水与原生态绿化，而有些项目自称水景别墅，只是小型人工水景，而号称的高绿化率，就是种一些草坪，移植一些树木，名不副实。 随着经济型别墅市场保有量不断扩大，别墅本身的纯粹性、高端性将会发生异化。精品创新型别墅在房产市场引领时尚是必然之势，其自然环境、建筑规划、品质内涵的纯粹性无可替代，其渗透的生活理念、居住品位、文化内涵、建筑精神将不仅仅是建筑的发展，更是社会与经济发展、中产阶层群体壮大的侧面反映。经济型别墅大受市场欢迎，将动摇别墅的价值体系，形成有中国特色的别墅市场格局。 2、南京别墅市场需求状况2.1 物业类型供需比例状况注：根据市场房地产

7、销售面积供需统计别墅作为房地产市场中的特殊的产品，在市场中的所占量的主要集中在江宁地区，目前别墅市场的暂时供需基本平衡，在于市场没有大规模集中放量。2.2 别墅物业需求特征根据我们对目前南京别墅市场的畅销项目调研，以及对别墅消费客群的长期关注与分析，我们确定消费者对于别墅的需求有如下特点：（1）区位是消费者选择别墅的首要考虑因素根据对已购买别墅的消费者调查，80%以上的别墅潜在购买者认为，理想的别墅第一要素就是具有优良的区位。其中，将军山、翠屏山一带、紫金山一带占据了绝大多数购买者的选择方向。（2）交通条件是最基本的硬指标由于购买别墅的消费者基本都具有机动车，90%以上的购买者认为别墅项目周边

8、要路网发达，快速畅通，节省时间，达到“距自然很近，离红尘不远”。并且大多数消费者都希望别墅项目到市区的交通路两侧最好景色优美，驾车往返市区与别墅之间能成为一种享受。（3）优美的自然环境是购买别墅最基本的追求根据对将军山翠平山一带的消费者调研来看，购买别墅的消费者，其根本目的就是追求在市区没有的优良的自然环境（清新的空气、良好的视野、安静的居住环境等），特别是山水环境，更是受到他们的追捧。在调查中，超过50%的消费者喜欢水景别墅，超过35%的消费者喜欢山景别墅。（4）异域风格别墅受喜爱无论是联排、双拼、还是独栋别墅，具有异域风格，特别是欧美风格的别墅广泛受到欢迎。特别是独栋别墅，60%以上的消费

9、者选择购买欧美式别墅，现代风格与中式风格的选择比例不超过20%。然而，50%以上得消费者虽然不能明确说处他们心目中的别墅具体形象，但他们希望买到纯正的、原汁原味的异域风格别墅，而不是仅仅以一些欧式符号来妆点成的别墅。（5）面积需求无论是从市场现有项目的销售情况统计，还是从潜在消费者购买意向访问看，联排别墅一八0220是最受欢迎的面积区间。而双拼与独立别墅的需求大多数集中在350以下。这与消费者的经济实力以及目前别墅市场的产品结构基本吻合。（6）购买用途调研发现，70%以上的别墅，特别是近郊别墅，消费者购买后是用作居家生活的，即将来作为第一居所（或许购买后一段时间暂不居住）。作为第二局所用途的只

10、占20%左右的比例，这与目前媒体的宣传有很大差距。投资客群的比例占到810%左右。另有少数作为商务用途等其他功能。（7）产品功能需求在购买别墅的消费者中，由于大多数没有居住别墅的经验，他们大多数不能明确说出对别墅的功能需求，特别是细节需求，这需要开发商的引导。根据调研，大部分消费者仅对于和公寓有同等用途的房间、客厅、厨房、卫生间等功能具有明确的要求，其他功能区大部分不能明确。4、南京各别墅板块简述4.1 别墅板块简述（1）紫金山麓别墅群实际包括环紫金山与仙林地区。以金陵家天下、帝豪花园为代表。随着仙林沁兰雅筑、香溪月园等项目及钟山高尔夫、聚宝山项目等的推出，紫金山别墅群将成为南京高档别墅的代表

11、区域。 （2）江宁开发区别墅群相对是一个较为广泛的概念，由三个区域构成，将军路区域、百家湖区域和高湖区域，随着城市的扩张与交通的发展，区域将向第一居所过渡。 百家湖区域在传统的格局中，是作为独立板块存在的。在江宁的楼盘中，百家湖地区起步较早，迄今为止该地的楼盘建设已接近饱和，今后可能不会有大规模的别墅项目出现。 而高湖板块一直以来属于周边较大板块的附庸，前有百家湖，后为将军路。 翠屏山别墅群是近年形成的一个新的热点别墅区，由于该地区独特的地性，良好的自然景观环境，随着牛首山、翠屏山区域的开发，共青团路的接通以及其他不断出现的利好消息，已经较大限度的刺激该区域的发展，成为南京未来的中档别墅主要聚

12、集区。（3）汤山别墅群对于希望获得休闲的第二场所的都市人而言，是个理想之处，目前该区土地资源开发已进入后期，而且由于其开采过度，政府开发限制的出台，其前景不容乐观。真正意义上的汤山别墅区将会逐渐消失。随着一小时都市圈的发展，该区将会与句容、宝华等地区联成一体。（4）溧水休闲度假别墅凭借其优美的环境及良好的地域优势以及溧水民营开发区推动，是今后几年休闲度假类别墅的主要供应地。溧水别墅以卧龙湖、东屏湖、天生桥、傅家边及无想寺等区域。4.2 别墅分布区域特征注：根据目前市场在售楼盘数量统计，江宁市场别墅数量占到了全市别墅市场的一半。类型代表个案特征城市别墅玉兰山庄、金基唐城市区资源土地稀缺，项目周边

13、配套成熟，交通便利，成为真正第一居所。东郊别墅群仙林别墅金陵家天下、帝豪花园、沁兰雅筑、香溪月园借助东郊与仙林独特的自然环境、大学城人文优势，自成板块。汤山别墅东湖丽岛拥有独特的卖点汤山温泉，由于缺乏政府规划，使得区域形象一般，别墅关注度不高。江宁开发区别墅群爱涛漪水园、水韵别墅、颐和美地（西园东园）、中国人家等区域由于早期土地大量开发，后续发展空间有限，现已逐渐纳入大将军路别墅群的范畴。将军路别墅群运盛美之国、左岸名苑、阳光四季、翠屏国际城、瑞景文华、盛唐艺郡等该地区良好的自然景观环境，便利的交通，成为了南京市最大的别墅群区域，在售的楼盘别墅多达十几家。远郊别墅林语别墅、边城、满庭芳、白鹭湖

14、山庄等2003年开始，南京远郊别墅开始兴起，开启了南京别墅市场竞争新格局。根据别墅的市场分布特征，我们将南京的别墅市场分为近郊别墅（离市中心30公里内）与远郊别墅（离市中心30公里外，30分钟车程）两大类。5、产品特征分析别墅个案统计表(未统计市场潜在项目)个案占地（亩）建面（万）联排面积单价总价套数层数花园面积双拼面积价格总价套数层数花园面积运盛美之国60020176-230550090-1201703100-1202606000一三01203100-160翠屏国际城220080220-2605800120-140283.5100-4002706000148143.5100-500瑞景文华3

15、40一五177-240550090-110288350291-2957000205963一八0复地朗香50011.3一八0-220550090-110932、3120260-2804500120-一三0722、3200山水华门355一三200-2606000120-160402、3未定/玛斯兰德70024.6/263-3456000160-一八01603200300香山美墅251一八.52105500120143.550/中国人家27014.4197-240500100-110304.550-100/莱茵东郡403.2/香溪月园一三2006000120-140197380/天泓山庄35020/

16、林语别墅4607/仁恒玉兰山庄177242-2729000一八0-200502502951000200-30063110接上表个案独栋面积()价格（元/）总价(万)套数层数花园面积叠加面积价格套数花园面积运盛美之国300-4607500245-345603400/翠屏国际城300-50010000300-500703500-800/瑞景文华355-5008500-11000300-500233220/复地朗香3008000240222400/山水华门未定未定未定未定未定未定/玛斯兰德350-4257000220503500/香山美墅/175222中国人家4007500300383400-500

17、/莱茵东郡/一三0-1603900160/香溪月园250-4008000200-320/天泓山庄/125-2295480一八640-80林语别墅350-55014000300-700一八82800-一五00/仁恒玉兰山庄343-408一三500440-520213400-500一八07000120/5.1 各类物业的特点产品特点联排别墅从销售情况来看，消费者对它的接受度较高。优势在于面积适中、总价不高。双拼别墅双拼别墅产品形态具有一定折中性，总体去化相对联排较低。独立别墅其面积大、成本高、占用景观资源多是其价格高昂的主要原因。此外，同质楼盘间的主要区别在于区位环境的差异。消费者选择别墅在很大程

18、度上受到价格与面积的约束。其最大优势点在于独门独院，幽静，私密性强。叠拼别墅异军突起的叠拼别墅（或空中别墅、低层跃层住宅）由于类似别墅而面积小、总价低，受到了广大中等收入者的追捧。5.2 物业形态比例注：根据目前市场在售楼盘统计,联排、双拼别墅占到市场80左右的比例。目前市场上的部分类似别墅的跃层公寓，由于大多处于环境较好的郊区，在此将其归类为叠加别墅。5.3 各类物业产品面积联排别墅双拼别墅独栋别墅叠拼别墅注：根据别墅市场中套数统计，联排主力面积在约220-240，双拼面积主力约在260-300，独栋面积主力350-500,叠加面积面积主力一五0-一八0。5.4 别墅价格（1）各物业价格比较

19、（2）各区域价格比较注：根据市场中在售楼盘的楼盘销售价格统计出，目前南京别墅市场中整体的价位，叠拼别墅5420元/(由于城区及近郊几个项目较高的价格，拉升了平均单价)，联排别墅5600元/，双拼别墅6000元/，独立别墅10000元/。 5.5 别墅各类物业去化速度联排别墅双拼别墅独立别墅叠拼别墅可以预见，TOWNHOUSE联排别墅将成为未来南京中产阶层主流的住宅形式。从现有的别墅销售情况来看，单套别墅面积在一八0220平方米的最为畅销。5.6南京别墅产品层数结构联排别墅双拼别墅独栋别墅注：以上图表根据目前南京房地产市场在售楼盘统计，有较少量一层半等楼盘忽略未统计。5.7别墅花园面积联排别墅双

20、拼别墅独栋别墅注：根据别墅市场中套数统计，联排主力面积以一五0-200，双拼面积以200-300，独栋以300-500为主。二、典型项目销售情况1、竞争个案 个案统计(累计销售量)(按面积段)天泓山庄面积段上市套数已售套数已售均价200-250平米2511789147250-300平米57109607金岭温泉面积段上市套数已售套数已售均价250-300平米29278636300-400平米16108564400以上9310255阳光聚宝山庄面积段上市套数已售套数已售均价50-60平米53543370-80平米2019503680-90平米8161487990-100平米604190511910

21、0-110平米75604848110-120平米201965336120-144平米1一三61415430160-200平米2222355242、南京单价300万以上别墅情况统计项目名称累计已售面积已售套数已售金额已售均价合计29217.4977377795934.212930金泉泰来苑632.7114500004.357112海德卫城721.2939266999.2812848天泓山庄1475.49619665127.73一三328丁山桂墅园362.515549875一五310草场门大街288号一三38.22416789611.5512546翠屏国际城7754.291992010922.141一八66养龙山庄3992.5557一八43一八3.5217994凤凰港商贸城599.47110500004.8175一五华门花园2一三4.46730779126.6714420金岭温泉山庄2871.24730309619.8710556佳湖绿岛3124.51145449639.5214546漪水园442.8513779999.328536玉鉴园2986.02930085404.8310075左岸名苑781.9272664一五.639293