中原地产全程策划宝典4090e5a8-0ceb-4e1b-96e6-72cfe4a44b08.ppt

1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原地产全程策划宝典内部资料，严禁外传 大深圳策略中心大深圳策略中心项目现状 住宅项目，住宅项目，建筑体已建成，先后5个公司经手。共卖了3年，花了3千万广告费，卖了三套。被开发商称为“黑色三个三”，是广州天河区有名的烂尾楼！定位假设1定位住宅：是否档次或者质素上有问题？定位假设2定位为商场？定位假设3定位为纯酒店？定位假设4定位为写字楼？所处区域定性明显广州天河区是典型的商务区，写字楼林立！从市场看1、中国加入WTO，写字楼租金开始上升2、很多中小公司想在天河区办公，有利于公司形象的提升，但苦于租

2、金太高3、很多小公司在天河区住宅和酒店办公从产品特征看外立面、大堂、结构上都具有改为写字楼的特点！定位更改做写字楼的优势非常明显！项目业绩8个月销售一空！方法方法3 3：剥洋葱法或主干提炼法：剥洋葱法或主干提炼法综合分析：综合分析：转化为主要矛盾转化为主要矛盾D接触地块：发现主要矛盾接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾地块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾市调：转化为主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D定位产生定位产生剥剥洋洋葱葱法法示意图主主干干案例成都金林半岛项目区域成都市西面，历史文化风景保护区浣花溪一带，属于成都市购房首选的“上风上水上风上水”的区域！

3、浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区豪宅集中区，如：青龙城、龙泉等。金林半岛区位示意简图地段浣花溪历史文化风景保护区的核心地段核心地段，紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜杜甫草堂；紧邻占地530亩的市政园林公园，以及市政绿化带；东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形；根据规划要求将是该片区低密度的绝版住宅用地低密度的绝版住宅用地！地块地块技术指标地块技术指标占地面积140亩容积率0.87建筑密度24.87%绿化率50%机动车位数量480个非机动车位数量400个单纯的从技术指标来看，单纯的从技术指标来看，相比周边的高端项目相比周边的高端项目本地块只有劣势！本

4、地块只有劣势！确定核心问题对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心问题不是盈亏的问题，而是如何实现盈利最大化盈利最大化的问题？开发商制定目标：比市场最高价高出30%！主要矛盾A要想实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！但是同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？主要矛盾B周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化相对差异化产品档产品档次、质素差异次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！即：走产品档次、质素差异的风险太大

5、，必须走绝对差异化创新道路！即：不仅仅与对方不同，而且是对方所不具备的！主要矛盾C1、周边高端楼盘林立，产品质素都非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！2、2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！那么，本项目应该营造什么样的生活方式呢？主要矛盾D生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？主要矛盾E既然是绝版的地段，是稀

6、缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？主要矛盾F显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！据此，将本项目定位为：浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！开创极少主义的生活境界！项目定位浣花风景区绝版核心浣花风景区绝版核心地段地段的的顶级城市别墅顶级城市别墅开创开创极少主义的生活境界极少主义的生活境界！点评点评：概念与地

7、块、产品价值互为表里！概念价值不过是地块价值概念与地块、产品价值互为表里！概念价值不过是地块价值和产品价值的组合抽象化，却实现了项目的增值！这便是策划的意义！和产品价值的组合抽象化，却实现了项目的增值！这便是策划的意义！地块核心价值的支撑生活概念价值的支撑产品品质价值的支撑项目定位的价值体系分析项目定位的价值体系分析如何实现如何实现盈利最大化盈利最大化的问题？的问题？同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？如何走绝对差异化如何走绝对差异化创新道路！创新道路！即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？何种生活方式才能打动金

8、字塔顶端的极少数群体呢？何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！开创极少主义的生活境界！本项目定位主要矛盾的转化过程本项目应该营造什么样的生活方式呢？本项目应该营造什么样的生活方式呢？3 3种定位方法对比种定位方法对比定位方法思路适用范围三层面相交法从地块价值、市场、企业资源、经营能力等客观条件出发适用范围相对广泛，对规避竞争型的中小型项目尤为适用假设论证法从定位结论出发、假设论证后进行对比分析徘徊于几种定位之间的项目主干提炼法单刀直入、从问题出发、提炼出关乎项目成败的主干大型项目、高端项目、

9、疑难项目、烂尾项目新形势下的推广第第 五五 篇篇一、新形势下推广工作重心的转移1、中国房地产业发展的回顾1991-1993年炒家阶段1994-1996年用家阶段1997-2003年概念阶段2004-2007年概念泡沫阶段2008年产品阶段：更重品质、文化内涵2、市场需求特征的变迁安居阶段安居阶段实用阶段实用阶段概念阶段概念阶段挑剔阶段挑剔阶段求安顿安顿便宜便宜够用够用讲究地段地段朝向朝向户型户型小区环境小区环境住房象征身份身份地位地位生活方式生活方式买方市场要求文质兼备文质兼备3 3、客户挑剔的原因、客户挑剔的原因成功的项目一定根本原因根本原因人对住房有人对住房有品质和文化品质和文化的双重需求

10、的双重需求直接原因当前的市场环境当前的市场环境市场信心不足、刚性需求主导市场产品供应累积量大同质化严重4 4、客户挑剔的结果、客户挑剔的结果单纯的从项目卖点出发客户研究迫使项目推广工作重心发生转移：卖方市场买方市场买方市场二、新形势下推广的两大前提工作1 1、市场策略的制定、市场策略的制定2 2、目标客户群的深入研究、目标客户群的深入研究如何制定市场策略？1、制定市场策略的两大依据市场竞争态势项目与竞争对手的比较特征2、如何制定市场策略市场机遇机遇明显、项目优势优势明显市场机遇机遇明显、项目劣势劣势明显市场风险风险明显、项目优势优势明显市场风险风险明显、项目劣势劣势明显全面领先型市场策略改善劣

11、势型市场策略差异化型市场策略规避竞争型市场策略如何进行客户深入研究？1、目标客户群深入研究的目的挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！2 2、客户深入研究的内容、客户深入研究的内容研究客户的媒体接触习惯研究客户的社会心理特征研究客户对项目的心理认知特点三、推广的基本步骤制定推广策略确定推广主题提炼卖点推广部署反馈调整媒介组合确定推广方向案例大沙项目推广策略明修栈道明修栈道暗度陈仓暗度陈仓大张旗鼓的宣传大张旗鼓的宣传“门户中心门户中心”，强化门户中，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的借助门户中心的巨大品牌效

12、应、门户中心的巨大价值体现，达到市场对本项目的认可！巨大价值体现，达到市场对本项目的认可！3、如何确定推广主题 要能够表达项目定位 能够迎合市场需求 代表项目的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略案例四会项目推广主题 打造黄金走廊上的门户中心！打造黄金走廊上的门户中心！承接珠三角的繁华再现！承接珠三角的繁华再现！四会项目推广次主题四会项目推广次主题住宅部分住宅部分 演绎东南亚的浪漫舒适演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！横比广州城的明盘名居！商业部分商业部分 汇聚粤西粤中财富盛宴汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！力铸五路三江商业核心！案例广州中旅商务大厦推广主题第二代生态

13、商务写字楼！第二代生态商务写字楼！全国首次提出这一概念4、如何提炼核心卖点 能够承载出项目的核心价值 市场最敏感的项目属性有的放矢 具有排他性能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向新形势下物业管理将成为推广的一大重点新形势下物业管理将成为推广的一大重点大众传媒小众/分众传媒定义面向大众的新闻媒介。面向特定的受众族群的媒体。举例报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊等商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告、公交车身广告等。媒介分类媒介分类主要媒体主要媒体优势优势劣势劣势报纸报纸传播面广传播迅速新闻性强文字表现力强便于查找

14、和保存成本较低p 时效性差p 阅读群体局限性强p 色泽差，缺乏动感杂志杂志时效性长针对性强印刷精美，表现力强p 出版周期长p 理解能力受限p 难以制造大规模声势广播广播传播面广传播迅速感染力强p 难以保存p 时间线性传播，选择性差p 只传播声音，传播效果较差，电视电视视听结合传达效果好纪实性强，有现场感传播迅速，传播面广不受理解力限制p 难以保存p 被动接受，选择性差p 成本高互联网互联网范围广泛，超越时空双向互动个性化多媒体，超文本传播p 针对客户面太局限p目前用户不够普及户外广告户外广告公众曝光率高，冲击性强制作精美展示时间长内容可随时更新对地区和消费者的选择性强p 覆盖面小p 宣传效果难

15、以测评主主要要媒媒体体优优劣劣势势媒体运用的八点基本策媒体运用的八点基本策略略 大众媒体树形象，分众媒体要效益 大众媒体要有爆炸力，分众媒体要有持续力 大众媒体必须创新应用，才能发挥作用 分众媒体需注意交叉使用，才能发挥最佳效果 大众媒体预热、头阵，分众媒体跟踪、压阵 大众媒体的传播内容要简单明了，分众媒体可以细致清晰 对新型的分众媒体给予足够重视 包装、媒体及活动的组合搭配使用 6、推广部署两大要点系统性系统性不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有计划的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！持续性持续性遵循了正确的策略方向，还必须有风物长宜放眼量的耐性！过分急于求成效容易半途而废！四、关于广告1、关于广告的技巧 如何制造新闻的由头？广告与销售的关系 广告的调性与项目定位的关系 广告的调性与产品形态的关系 软文的作用是什么？广告版式的冲击力有多大？红酒会重庆美梦成真的开盘活动1、如何用旧瓶装新酒？2、如何增强公关活动的吸引力？如需更为详尽的交流与沟通，请进入：搜房博客陈仁科地产手记新浪博客陈仁科地产手记