东风日产年度公关传播方案.ppt

1、宣亚国际公关公司宣亚国际公关公司东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司天籁、轩逸、新款车天籁、轩逸、新款车年度公关传播方案年度公关传播方案我们的思考工具我们的思考工具品牌罗盘（品牌罗盘（RIGHT）我们的思考工具我们的思考工具品牌罗盘的精髓内涵品牌罗盘的精髓内涵-RIGHT is the key.T全面解决方案全面解决方案是否明确调整方向是否与销售结合是否能有效跟进手段是否简单便捷R调查品牌现状调查品牌现状品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉发现品牌障碍SWOT分析I洞察品牌性格洞察品牌性格品牌价值品牌内涵当前品牌联想消费群体对品牌联想品牌史上最成功事件品牌初始定位G激生品牌方针激生品牌方

2、针设定品牌目标：长期、中期、短期设定品牌任务：长期、中期、短期品牌障碍克服方式品性较正H确立传播主张确立传播主张公关传播主张广告传播主张行动传播主张网络传播主张直效传播主张CIS 系统主张今天的议题今天的议题产品传播目标产品传播目标产品传播策略产品传播策略天籁传播规划天籁传播规划轩逸传播规划轩逸传播规划07新款车传播规划新款车传播规划企业愿景规划企业愿景规划企业愿景规划企业愿景规划2008-2010年的整体规划年的整体规划东风日产不仅是一个汽车制造商，东风日产不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！更将

3、是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（一）中国汽车业腾飞的三大背景（一）理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求这一切都说明了中国这一切都说明了中国汽车业是汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场 20072007年，中国经济预计将实现年，中国经济预计将实现10.510.5的增长，这是中国经济将连续四年实现的

4、增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计两位数的高增长。专家预计20072007年中国宏观经济形势看好，年中国宏观经济形势看好，GDPGDP将继续高位将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个运行，消费力的井喷式释放。一个1313亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展表现特征数据来源：中国商报数据来源：中国商报 汽车导报汽车导报产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（二）中国汽车业腾飞的三大背景（二）领先技术领先技术和和持续创新力持续创新力将成为竞争的基础

5、，将成为竞争的基础，品牌品牌的积累的积累与与营销力营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验技术的竞争一样面临全球化标准的考验20072007年，全国汽车产量将达到年，全国汽车产量将达到850850万辆，同比增长万辆，同比增长14.3 14.3；到；到20102010年，更将达到年，更将达到1,0001,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向并向“世界汽车基地世界汽车基地”的地位迈进，的地位迈进，2007-20092

6、007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！腾飞的重要三年！表现特征数据来源：全国乘用车市场联合会数据来源：全国乘用车市场联合会产业背景产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（三）中国汽车业腾飞的三大背景（三）不断出现的新品、形成不断出现的新品、形成差异化差异化区隔的区隔的产品产品及及营销手段营销手段、品牌影响力所带来的、品牌影响力所带来的延伸价值延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远，将很大程度上决定企业能够走多远白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求

7、，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！表现特征传播语境传播语境天时天时 世界是平的世界是平的世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势逆转趋势 ，为

8、中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长传播语境传播语境 第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第二代：日韩，第二代：日韩，“精益生产方式精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想地利地利 中国引

9、领全球汽车产业第三次浪潮中国引领全球汽车产业第三次浪潮传播语境传播语境人和人和 东风日产，和谐共赢打造腾飞范式东风日产，和谐共赢打造腾飞范式第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车

10、企业腾飞的最强音传播目标传播目标最具卓越产品力的汽车企业最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业最受人尊重的汽车企业品牌规划实施框架品牌规划实施框架200720082009最具卓越产品力的汽车企业最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业最受人尊重的汽车企业产品品牌相得益彰，相映成辉产品品牌相得益彰，相映成辉产品品牌相得益彰，相映成辉产品品牌相得益彰，相映成辉日产品牌与东风日产品牌如何密切联动日产品牌与东风日产品牌如何密切联动他山之石：奥迪他山之石：奥迪他山之石：奥迪他山之石：奥迪200620

11、06传播地图传播地图传播地图传播地图品牌品牌产品产品渠道渠道全球联动全球联动奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛奥迪Q7:n奥迪Q7上市预热，一汽大众召开奥迪 quattro研讨会n奥迪Q7正式投入中国市场n奥迪Q7-七星之旅n奥迪Q7 Quality品质之旅n奥迪Q7 3.6 FSI quattro登陆中国奥迪驾控之旅：为驾驶爱好者极具动感的培训过程奥迪A3、A6、A8在德国荣膺”最佳汽车大奖“一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛全程赞助2006年中国风尚大典奥迪荣获2005年”欧洲最佳企业奖“倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜 朗朗钢琴独奏音乐会奥迪鼎力支持”慈善奥斯卡”携手时尚芭莎共助“童梦圆”奥迪品味

12、车苑：实时在线的奥迪展示中心欧洲顶级专业汽车展，莱比锡国际汽车展，奥迪成为最大赢家“2006奥迪春夏艺术展”155辆奥迪A8现身欧盟与拉丁美洲国家首脑峰会世界经济论坛中国企业高峰会贵宾指定用车奥迪A6Ln国产3.2FSI和4.2FSI尊荣上市n上市周年持续热销n日常试驾n日常软文拜仁巨星配备全新奥迪豪华车荣膺“年度最佳汽车公司”一汽大众奥迪AAA二手车业务奥迪三款新车底特律车展首次亮相“J.D.Power”售后服务满意度指数第一全新奥迪TT跑车全球首次亮相奥迪公司05年的全球销量连续第十年创造汽车销售新纪录奥迪A4n产品日常试驾n产品日常软文配合奥迪A8L 07车型上市，在12月中旬举办一场尊

13、贵而浪漫的帅府宴席。奥迪Q5将于2008年在德国生产2006年上半年，奥迪公司销量再创新高奥迪TT亮相法兰克福设计年会2006年前年前8个月，奥迪在中国销量创历个月，奥迪在中国销量创历史佳绩史佳绩奥迪奥迪TT正式投产正式投产 绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫+音乐）音乐）全线发力，保持极其活跃的市场表现全线发力，保持极其活跃的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成品牌传播层次清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动重视渠道与用户的

14、传播互动借鉴经验借鉴经验借鉴经验借鉴经验一个中心一个中心确立确立“科技创新科技创新”的日产产品品牌识别符号的日产产品品牌识别符号绑定绑定“科技科技+公益公益”，不遗余力地持续打造品牌资产，不遗余力地持续打造品牌资产两个层级两个层级强悍品牌强悍品牌-卓越产品卓越产品-品位车主品位车主舆论领袖舆论领袖-目标用户目标用户-普罗大众普罗大众六个联动六个联动全球资源与中国市场的联动全球资源与中国市场的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动品牌形象与产品推广品牌形象与产品推广/促销联动促销联动全国传播与区域传播联动全国传播与区域传播

15、联动目标消费者与现实消费者的联动目标消费者与现实消费者的联动项目公关和日常公关的联动项目公关和日常公关的联动0707年日产品牌传播协同构想年日产品牌传播协同构想年日产品牌传播协同构想年日产品牌传播协同构想产品传播目标产品传播目标在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化强化企业领先形象，企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播助力产品传播针对各款产品的目标受众及市场环境，针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位精确定位并并有效传递有效传递产品的产品的独特价值，助力市场销售独特价值，助力市场销售2007年度年度 我们的目标

16、我们的目标产品传播策略产品传播策略核心策略回顾核心策略回顾价值分享价值分享 借势传播借势传播媒介创新媒介创新产品传播策略产品传播策略 契合东风日产的人契合东风日产的人车车生活理念生活理念生活生活车车人人我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度我们分享的价值我们分享的价值 产品理念、定位、生活态度、独特身份品牌品牌理念理念 超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保消费消费价值价值成成就就价价 值值借势传播借势传播 精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台 产业混战中的差异化势能产业混战中的差异化势能领先形象全面飙升引发的公众关注企业重要事件所带来的 正面关联效应 企业腾飞中的形象势能企业腾飞中的形象势能势势 能能媒介创新媒介创新 4S店：客户直接体验产品和优势的重要渠道 官方网站：企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道 车主俱乐部：形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台 品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频：扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值 引领媒体话语权 引导、教育主流媒体 有效释