东莞万科翡丽山品牌战略与广告形象沟通纲要.ppt

1、 中国地产商域网中国地产商域网谋局者胜局 中国地产商域网中国地产商域网掌握趋势者/掌握价值观 中国地产商域网中国地产商域网T r e n d v a l u e 中国地产商域网中国地产商域网万科万科翡丽山品牌战略与广告形象沟通纲要翡丽山品牌战略与广告形象沟通纲要天橙中国传播机构/广州地产/2007/12/ 中国地产商域网中国地产商域网20世纪在于把握机遇;21世纪在于决定趋势 中国地产商域网中国地产商域网作为行业领跑者,万科一直在把握与决定行业趋势 中国地产商域网中国地产商域网水濂山之于东莞/翡丽山之于万科/万科之于中国 中国地产商域网中国地产商域网决定趋势/需要把握三大趋势 中国地产商域网中

2、国地产商域网NO1 企业价值趋势 中国地产商域网中国地产商域网NO2 城市发展趋势 中国地产商域网中国地产商域网NO3 人群需求趋势 中国地产商域网中国地产商域网决定趋势/需要解决三大问题 中国地产商域网中国地产商域网NO1 承载万科于中国的价值观,万科.翡丽山于东莞的开发理念? 中国地产商域网中国地产商域网NO2水濂山的土地城市价值,如何再行清晰定义/拔高和挖掘？ 中国地产商域网中国地产商域网NO3翡丽山将如何与客群身份标签对接,并达成TOP1之地位？ 中国地产商域网中国地产商域网我们必须带上这些问题作案我们必须带上这些问题作案/Deep T 中国地产商域网中国地产商域网思考纲要A/要点洞察

3、要点洞察B/核心理念核心理念C/解决方案解决方案 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网思考-要点洞察 中国地产商域网中国地产商域网要点一要点一/水濂山之于东莞城市的意义？水濂山之于东莞城市的意义？ 中国地产商域网中国地产商域网东莞,一个充满激情的国际化城市，在这个被世界瞩目的领土上，从来不缺少奇迹的出现！在过去的20年，作为珠三角独占地利的一个中小城市，东莞一直保持着20%的经济增速，堪称国内之最。甚至，它被世界银行首席亚太经济学家卡拉斯称作“奇迹”。卡拉斯感叹说：“东莞在1978年时只是珠江边2500平方公里一片大大小小的村镇，40万的人口主要靠捕鱼和耕田为生，但在今天

4、东莞有接近700万的人口，500多万是外来员工，散布在数以千计的工厂工作，创造出一系列令人眼花缭乱的产品，95制造和组装个人电脑所需的零部件都从这里发往世界各地，产品数量如此之大，以至于被誉为“世界工厂”。“奇迹”成了对东莞通用的描摹用语。1.东莞创造了让世界惊叹的经济奇迹! 中国地产商域网中国地产商域网水濂北接莞城、东城、黄旗山等地，南往虎门、长安，西抵厚街、石鼓，东达大岭山、松山湖等地。东莞经济重镇、富庶城区环抱，与城市CLD、CBD保持恰当的距离尺度，居大东莞核心大东莞核心位置。水濂山为政府建设市级生态公园，发展以生态旅游、区级行政中心为主导功能，兼顾生态居住、高科技产业及文化教育功能的

5、生态保护型城市拓展区。2.水濂山能否造就东莞的下一个奇迹？ 中国地产商域网中国地产商域网水濂山东莞核心城市生态保护区之水濂山片区双重绿色防线示意图近250万平方米的第一道绿色防线200万平方米生态文化公园/44万平方米水濂山郊野公园/800多万平方米的第二道绿色防线140140万平方米水濂册水库园万平方米水濂册水库园/660万平方米横岗大湖/严格限制的水濂山生态绿区严格限制的水濂山生态绿区市玫政府严格保护的饮用水来源市玫政府严格保护的饮用水来源建筑严格限制用地、密度和层高建筑严格限制用地、密度和层高 中国地产商域网中国地产商域网小结小结东莞所追求的东莞所追求的,不只是经济不只是经济GDP,GD

6、P,更要绿色更要绿色GDPGDP以及人与社会自然以及人与社会自然和谐相生的共赢局面和谐相生的共赢局面.相对世界工厂的硬指标也就是说相对世界工厂的硬指标也就是说:“软”东莞时代已经来临！ 中国地产商域网中国地产商域网水濂山，水濂山，“软软”东莞时代首席领地！东莞时代首席领地！作为东莞城市永久生态保护区，水濂山距东莞市中心10多公里，海拔380米，拥有6000亩的森林，空气负离子极高。水濂山为明代东莞八景之一,历史文化底蕴深厚,有宋代古庙遗址和明代古庙,有东江纵队的宿营地,昔日彭公在此修道,文人墨客留下了许多赞美诗句,其中明代礼部左侍郎、厚街桥头人陈琏誉之为“城外小蓬莱”.水濂山拥有富饶的自然以及

7、悠久的人文生态，水濂山拥有富饶的自然以及悠久的人文生态，已经成为东莞未来的城市生态保护永久住区。已经成为东莞未来的城市生态保护永久住区。 中国地产商域网中国地产商域网水濂山水濂山,现代的东莞城市现代的东莞城市可能最柔软的地方可能最柔软的地方 中国地产商域网中国地产商域网要点二要点二/万科品牌之于翡丽山的意义？万科品牌之于翡丽山的意义？ 中国地产商域网中国地产商域网寻找万科寻找万科.翡丽山的核心价值翡丽山的核心价值生态人文生活现代规模财富万科享受自然情趣城市山地从容距离创新建筑 中国地产商域网中国地产商域网因为是万科，所以价值远远不止这些因为是万科，所以价值远远不止这些城市、山地、生态、人文、财

8、富、新贵、建筑,都只是万科.翡丽山的点滴表征,万科进驻水濂山之翡丽山,将牵引区域发展及价值提升.发现的是一个发现的是一个“后东莞时代后东莞时代”的趋势价值！的趋势价值！ 中国地产商域网中国地产商域网正是源于万科的强大品牌支持，源于万科人文思考和可持续发展理念，更源于万科对趋势价值的把握，万科.翡丽山之于湖景1号/海逸豪庭/中信森林湖/加州阳光/丰泰观山等无论从产品价格、销售，还是项目品牌,都要实现全方位的超越。超越自己超越自己.超越对手超越对手.超越期待超越期待 中国地产商域网中国地产商域网用万科领先的价值观用万科领先的价值观,引领城市人居的发展观引领城市人居的发展观.应城市脉动,用建筑赞美生

9、命:基于对生命的洞察,我们看到为人而存在的建筑本质,所以让人成为唯一的尺度;我们敬畏生命的不屈,所以在生态异常脆弱的今天,让建筑顺应自然共同成长;我们珍视生命的可持续,所以保留更多生活的记忆,让建筑获得人文的滋养。万科,以建筑的形式,向生命致敬！就象万科城,第五园,对一个城市的价值,对中国人的人文价值每一次都有了更深度的思考并实践.对东莞的硬发展印象对东莞的硬发展印象,将因万科将因万科.翡丽山而改变翡丽山而改变! 中国地产商域网中国地产商域网万科万科.翡丽山正是对于翡丽山正是对于后后/第五园第五园/的深度思考的深度思考 中国地产商域网中国地产商域网要点三要点三/万科万科.翡丽山之于目标客群的意

10、义翡丽山之于目标客群的意义？ 中国地产商域网中国地产商域网对于东莞来说,水濂山之于黄旗山的区别,也就是传统的富豪之于新贵富豪的价值取向的差异;洞察城市顶尖人群的变化趋向,对接项目的核心利益/特质,对消费者内心深处的人文精神有战略性的大思考,这样才能让他们心领神会。 中国地产商域网中国地产商域网无论是传统的，还是现代的，都没有能够清晰地揭示人与人、人与自然的真实关系。新技术、新规则、新思想的轮番冲击下，世界已变得面目全非,越来越难以捉摸了.人与其本真的存有需求人与其本真的存有需求发生了断裂,人类失去了领会可持续生存意义的能力。价值需求 中国地产商域网中国地产商域网客户检索客户检索:/各领域的高端

11、技术掌握者/文化前沿人士/经济领域的观察者/人才型企业的拥有者或高级人才 消消费费特征特征:/内敛/鉴赏力/文化品质认同简而简而言之言之:他们不他们不靠物质的外在表演来表靠物质的外在表演来表明明财富财富,而更而更需要有慧眼识英雄的认需要有慧眼识英雄的认同感同感 中国地产商域网中国地产商域网需求洞察之一：人们购买房子，是一种生存哲学的典型消费。生存哲学的根本就是“人性”的哲学,人性是人的个体性、自然本性、社会本性浑然一体的“有机体”,或者是以个体的主体性为中心并受自然、社会约束的一个“有机体”.在这样的“有机体”中,人的自我理解、自我实现、自我创造,均不能脱离这个“有机体”的整体脉络。需求洞察之

12、二：数百年来，在笛卡尔主客观二分法和培根式的“征服自然”的思维方式导引下，人们竭力通过科技理性来征服自然，宰制万物，工具理性的过度膨胀，不仅使人类的力量对人类生存的自然环境造成了巨大的破坏和威胁，而且也使人类的生活竟然被自己发明的工具所支配，人类失去了存在的意义，真正的主体性隐没不彰，价值世界旁落，人无所适从。 中国地产商域网中国地产商域网需求洞察之三：都市人口越来越多，都市生活节奏越来越快，但每个人却越来越感到孤独,个体存在的意义也越来越模糊了，于是，人们渴望在购买的房子里，找到一个可以放松、没有压力的地方，可以找到一个和自然、历史、人文亲密接触的第一空间（The first space）。

13、需求洞察之四：尤其是当人类肆意与自然对抗而自食其苦果、个体又肆意与同类相互残酷竞争时，共生共存、可持续居住就成为现代人的理性选择和道德期待，也必然成为现代人生存方式的基本质态。 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网东莞城市预留永久生态保护区发现价值 中国地产商域网中国地产商域网从工业/工厂的经济社会向更注重人本/民生关怀的人文社会的转变无论过去还是现在,文化是城市的灵魂逐渐加强历史与现实的协调,实现经济效益和社会效益的双赢 东莞毫无疑问的已经硬化,而当异文化的交往而导致文化互损时,“异文化的共生”就成为共同呼声 价值一/提供了一个有着尊重历史文化和自然生态规律的人文环境

14、中国地产商域网中国地产商域网社会,企业和政府,正在慢慢从对抗和忽视自然向善待稀缺原生资源转变自然是城市的依托开始更注重可持续性发展围绕着地球环境遭破坏等问题,工厂废气/废水污染等,人们早就开始在谈论与思考“人与自然的共生”价值二/提供了一个拥广阔山林/水面/良好空气/多样化动植物的自然环境 中国地产商域网中国地产商域网从精英社会向平民掌握话语权的社会转变人是城市的基础提出构建和谐社会这一大主题残酷的社会竞争，使人们开始从紧张感和无奈感中深思熟虑着“自然规律”的价值 价值三/提供了一个能和不同爱好邻居交朋友,和家人共享天伦的人居环境 中国地产商域网中国地产商域网但,最大的价值点为什么一定是城市预

15、留永久生态保护区? 中国地产商域网中国地产商域网 生态保护区生态保护区 对城市的意义对城市的意义,就就是万科开发是万科开发 翡丽山翡丽山 的意义。的意义。保护区是实现区域现代化与自然共存、经济建设与生物多样性保护共存伟大目标的支柱之一，它是当今人类赖以生存和发展的资源宝库。它给人类所提供的生态、社会和经济效益难以估量。 中国地产商域网中国地产商域网长期以来，对城市建设保护区问题关注很少，主要认为城市没有足够的空间和必需保护约对象。但是，当今城市的发展愈来愈大，城市人们的要求愈来愈希望回归自然，并提出建设生态城市或宜居城市的理想，这样，保护区的建设和管理就成为它的一项重要任务。如果城市拥有像样的

16、保护区，使其体现出人们向往的现如果城市拥有像样的保护区，使其体现出人们向往的现代化与自然共存、经济建设与生物多样性保护共存的伟代化与自然共存、经济建设与生物多样性保护共存的伟大目标，它将为生态城市或宜居城市向前推进一步。大目标，它将为生态城市或宜居城市向前推进一步。 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 生态保护区生态保护区 给我们最大的居住或城市启示是什么？给我们最大的居住或城市启示是什么？城市人城市人居可持居可持续解决续解决建筑建筑生态生态人文人文城市城市思考城市的可持续性发展思考城市生态平衡规律思考建筑人性的本质属性思考人性的最自然的渴望 中国地产商域网中国地产商域网万科万科翡丽山于现在东莞作翡丽山于现在东莞作后东莞深度思考后东莞深度思考 中国地产商域网中国地产商域网所以 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网思考-核心理念 中国地产商域网中国地产商域网项目意义/城市未来生态人居解决模式城市未来生态人居解决模式 中国地产商域网中国地产商域网项目定位/大东莞核心大东莞核心城市生态保护永久住区城市生态保护永久住区