TCL国际电工品牌推广策略(完成稿).ppt

1、2003年度品牌传播策略年度品牌传播策略议题议题TCL国际电工的现状和挑战2003年行销传播策略2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议低压电器传播方案开关插座传播方案TCL国际电工的市场目标国际电工的市场目标提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电器市场的份额迅速上升通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进入前三名品牌面临的问题与挑战品牌面临的问题与挑战品牌现状与挑战品牌现状与挑战品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象如何提升如何提升如何提升如何提升TCLTCL国际电工的国际电工的国际电工的国际电工的专业感和

2、高品质感？专业感和高品质感？专业感和高品质感？专业感和高品质感？产品产品产品产品如何从一个单一的如何从一个单一的如何从一个单一的如何从一个单一的电工品牌变成专业电工品牌变成专业电工品牌变成专业电工品牌变成专业的电器品牌？的电器品牌？的电器品牌？的电器品牌？商誉商誉商誉商誉如何借助行业公关，如何借助行业公关，如何借助行业公关，如何借助行业公关，在专业人士的心目中在专业人士的心目中在专业人士的心目中在专业人士的心目中建立并认同建立并认同建立并认同建立并认同TCLTCL的品牌价值？的品牌价值？的品牌价值？的品牌价值？顾客顾客顾客顾客如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有电工产品顾客

3、的基础上吸引电工产品顾客的基础上吸引电工产品顾客的基础上吸引电工产品顾客的基础上吸引新的专业的电压电器产品？新的专业的电压电器产品？新的专业的电压电器产品？新的专业的电压电器产品？视觉视觉视觉视觉如何扩展如何扩展如何扩展如何扩展TCLTCL国际电工品牌国际电工品牌国际电工品牌国际电工品牌视觉内涵，使之涵盖低压电器视觉内涵，使之涵盖低压电器视觉内涵，使之涵盖低压电器视觉内涵，使之涵盖低压电器提升提升提升提升TCLTCL品牌的冲击力？品牌的冲击力？品牌的冲击力？品牌的冲击力？通路通路通路通路如何使如何使如何使如何使TCLTCL国际电工的核心国际电工的核心国际电工的核心国际电工的核心价值在渠道上上被

4、价值在渠道上上被价值在渠道上上被价值在渠道上上被良好地表现出来？良好地表现出来？良好地表现出来？良好地表现出来？由一个由一个由一个由一个电工产品的电工产品的电工产品的电工产品的领导品牌扩展成一个领导品牌扩展成一个领导品牌扩展成一个领导品牌扩展成一个专业、安全、高品质的专业、安全、高品质的专业、安全、高品质的专业、安全、高品质的电气产品品牌电气产品品牌电气产品品牌电气产品品牌行销传播策略行销传播策略整合的好处整合的好处有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象使TCL国际电工的形象整合划一有利于新市场和新业务的宣传节省宣传费用我们在哪里我们在哪里我们在哪里我们在哪里-品牌印记品牌印记TCLT

5、CL国际电工国际电工整体印象整体印象价格：价格：中、高价位中、高价位产品：产品：开关插座、低压电器、开关插座、低压电器、网络布线、安防器材网络布线、安防器材竞争者：竞争者：梅兰日兰、梅兰日兰、ABBABB、西蒙、西蒙、正泰、得力西、奇胜等正泰、得力西、奇胜等促销：促销：一般捆绑销售，促销活一般捆绑销售，促销活动新意不多动新意不多广告：广告：提倡开关美学，不断为行提倡开关美学，不断为行业开辟新路业开辟新路店头：店头：在专业建材市场终端，在专业建材市场终端，针对性强、与其他竞争针对性强、与其他竞争者区别不大者区别不大历史：历史：1010年年辉煌的发展史辉煌的发展史通路：通路：全国密集的经销网全国密

6、集的经销网使用者：使用者：城市里中高收入者城市里中高收入者我们在哪里我们在哪里-品牌联想品牌联想思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢(我们可以试着用一串字眼来一个描述吧)值得信赖的有实力的高品质的专业的安全的有生活情趣的提到开关插座，很多人就会想到TCL国际电工我们在哪里我们在哪里-SWOT分析分析W W（劣势）劣势）机构人员庞大，市场反应能力慢 在低压电器市场品牌知名度低 宣传突出产品，对品牌资产未能 形成有效积累 渠道资源丰富，但终端形象弱低压电器的渠道力弱，产品线弱S S（优势）优势）电工行业领先者，资历深厚 领先的技术和创新力 优质的产品成为行业坐标 销售和服务体系完

7、善 员工经验丰富，成为行业竟 相争取的对象O O（机会）机会）新市场出现极好的市场空间 良好口碑和广泛品牌知名度和美 育度 已经获得众多潜在专业人士认知 TCL新产品的推出，新业务开拓T T（威胁）威胁）优势产品面临竞争对手的打压和冲击 新业务市场的进入引起对手的高度警觉 渠道资源整合的效率不高 新业务立足未稳面临竞争对手挤压 新产品遭遇竞争对手模仿跟进我们在哪里我们在哪里-现有的优势现有的优势优质优质专业专业有实力有实力网络广网络广创新强创新强技术领先技术领先服务完善服务完善人员素质高人员素质高品质优秀品质优秀技术领先技术领先符合精英人群需求符合精英人群需求的中高档产品的中高档产品延伸优势延

8、伸优势核心优势核心优势10年历史年历史我们在哪里我们在哪里-价值圈价值圈精密制造精密制造工艺工艺品类品类专业专业著名品牌著名品牌行业领导行业领导者者品种齐全品种齐全外观新颖外观新颖倡导安全倡导安全推陈出新推陈出新产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？精密制造精密制造我们在哪里我们在哪里-品牌定位品牌定位高品质民用电气的高品质民用电气的技术先锋技术先锋新技术应用不断超越新技术应用不断超越（技术应用先锋）（技术应用先锋）追求产品的精益求精追求产品的精益求精（品质实施先锋）（品质实施先锋）新技术开发成为行业标准

9、新技术开发成为行业标准（技术开发先锋）（技术开发先锋）专注于民用电气产业专注于民用电气产业（行业标准的参与者）（行业标准的参与者）我们在哪里我们在哪里-与竞争对手的认知差异与竞争对手的认知差异高品质民用电高品质民用电气的技术先锋气的技术先锋梅兰日兰：梅兰日兰：高断低压电器市场的领导者高断低压电器市场的领导者奇胜：奇胜：品质可靠，质量优良的澳品质可靠，质量优良的澳洲国际名牌洲国际名牌西蒙：西蒙：世界级的电信布线系统生产商世界级的电信布线系统生产商正泰：正泰：中低端低压电器市场领中低端低压电器市场领导者导者我们在哪里我们在哪里-品牌势力范围品牌势力范围高品质民用电气的技术先锋高品质民用电气的技术先

10、锋外势力范围外势力范围-开关插座开关插座-低压电器低压电器-网络布线网络布线-安防产品安防产品内势的范围内势的范围-技术研发的要求技术研发的要求-售前、售中、售后的水准售前、售中、售后的水准-电气产业的相关多元化电气产业的相关多元化消费者的综合认知消费者的综合认知我们在哪里我们在哪里-品牌核心品牌核心 竞争对手竞争对手低压电器市场挤压低压电器市场挤压梅兰日兰高在低压电梅兰日兰高在低压电器高端用户，技术领器高端用户，技术领先先正泰得力西的中低端正泰得力西的中低端用户，市场根基深厚用户，市场根基深厚电工产品市场的渗透电工产品市场的渗透西蒙对西蒙对TCLTCL的进攻的进攻松下松本局部市场优松下松本局

11、部市场优势势奇胜在团购市场优势奇胜在团购市场优势 目标消费群目标消费群25-4525-45岁岁专业人士，有主见，是专业人士，有主见，是人群中的意见领袖人群中的意见领袖注重生活质量，讲究品注重生活质量，讲究品质更讲求专业质更讲求专业承受的压力大，生活节承受的压力大，生活节奏快，对信息需求量大奏快，对信息需求量大对产品及服务的性价比对产品及服务的性价比有明确的界定有明确的界定安全源于精密安全源于精密产品力产品力精密品质精密品质从原材料，生产、工艺从原材料，生产、工艺检测领先同行检测领先同行精密服务精密服务完善的经营与服务网络，完善的经营与服务网络，渗透到每一个主要市场渗透到每一个主要市场博大精深博

12、大精深已经拥有的已经拥有的1010年行业经年行业经验以及十年积累的优质消费群验以及十年积累的优质消费群专业精深专业精深资历深厚行业市场营销资历深厚行业市场营销人员及总部支持人员及总部支持我们在哪里我们在哪里-品牌结构演绎品牌结构演绎产品精产品精生产、制造检测、生产、制造检测、流程流程人员精人员精精兵强将，知识精兵强将，知识经验丰富经验丰富品牌定位品牌定位 核心价值核心价值安全源于精密安全源于精密技术精技术精对先进技术不断对先进技术不断创新、不断应用创新、不断应用服务精服务精服务网络和特色服服务网络和特色服务务精益求精，竭尽所能精益求精，竭尽所能高品质民用电气的技术先锋高品质民用电气的技术先锋消

13、费承诺消费承诺我们要到哪里去我们要到哪里去传播所要达到的目标传播所要达到的目标树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌形象以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心，在低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试使用帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力，与其他竞争对手拉开差距迅速提升迅速提升迅速提升迅速提升TCLTCLTCLTCL国际电工品牌形象，国际电工品牌形象，国际电工品牌形象，国际电工品牌形象，为销售旺季奠定良好的市场基础为销售旺季奠定良好的市场基础为销售旺季奠定良好的市场基础为销售旺季奠定良好的市场基础！构建品牌形象的铁三角构建品牌形象的铁三角品品企业形象企

14、业形象服务形象服务形象产品形象产品形象只有通过对TCL品牌三角的传播，才能使“安全源于精密”品牌理念深入人心，才能为市场输送品牌能量传播受众传播受众TCL国际电工产品的购买者与实际使用者TCL国际电工产品的经销商、合作商TCL国际电工产品潜在购买者专业人士与行业专家品牌的传播体系品牌的传播体系TCL国际电工企业精神敬业团队创新TCL国际电工品牌理念追求卓越的企业追求精品的品牌品牌理念层级（产品品牌）企业精神层级（企业品牌）精益求精的TCL国际电工 安全源于精密传播的核心传播的核心 品 牌产品服务企业现在形象：1/开关插座领导者2/电工行业著名品牌3/豪迈进入新的市场正面形象再加分？形象卖点新业

15、务产业相关多元化新形象组织调整/战略转移/重心下移动新观念战略调整年宗旨：为顾客创造价值；为员工创造机会 为社会创造效益企业精神：敬业/团队/创新国际大师安全工程师生产线员工服务人员市场人员为品牌加分塑造品牌文化李嘉欣李嘉欣精精益益求求精精TCL有什么可以传播的有什么可以传播的必须让传播受众关注一定是对受众产生了直接或间接的影响必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念/精神的认同符合以上几个条件，就是符合以上几个条件，就是TCLTCL国际电工企业形象时的传国际电工企业形象时的传播内容播内容我们传播的内容我们传播的内容去年以来，TCL

16、国际电工的战略调整、相关多元化与新品推出引起了行业内的高度关注，这是受众特别关注的热点：业务多元化战略调整 新品推出战略调整年三为的经营理念六字企业精神理念相关多元化和新品推出是我们传播的重点还有由此引起的变化还有由此引起的变化建立专业信任，并围绕这个焦点进行传播炒作，势必将引起目标消费者的关注，并消除疑虑，产生信任。面临专业化的信任是否能获得成功能否保持持续领先结果业务多元化战略调整 新品推出传播切入点：从传播切入点：从“精精”开始开始精精个人品牌企业TCL国际电工的品牌基因国际电工的品牌基因分解传播重点分解传播重点精益求精一直是TCL国际电工的保持领先的一大法宝，从员工身上展现无遗，在“精”基础上的“专”是TCL能获得用户信任，并使员工充满信心的根本。“精”是“专”的提升，“专”是“精”的延伸。传播“精”的思想可以使目标受众获得信任战略调整年为员工创造机会精精为社会创造效益敬业团队创新为顾客创造价值打造打造TCL 的的“精精”文化文化产品消费者Y精益求精价格交换物质价值交换精神打造“精益求精”的文化营销的大平台，在TCL国际电工进行公关为主、由内及外的“精益求精”传播，也即是整合公