TCL网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略.ppt

1、TCLTCL网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略TCLTCL释 放 被 禁 锢 的 思 想！前言：思路决定出路，回顾2003年彩电市场动态，由于思路的禁锢 TCL品牌市场占有率与品牌影响力在不断的下降，品牌渐渐失去王者风范。危机四伏。TCLTCL释 放 被 禁 锢 的 思 想！是本案棏重要目的之一是本案棏重要目的之一TCLTCL 市场在变，我们的思维是否在变？市场在变，我们的思维是否在变？市场在变，我们的思维是否在变？市场在变，我们的思维是否在变？当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？当然我们也在

2、变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？只是因为我们试图改变市场形态，只是因为我们试图改变市场形态，只是因为我们试图改变市场形态，只是因为我们试图改变市场形态，而我们的竞争者却在适应市场！而我们的竞争者却在适应市场！而我们的竞争者却在适应市场！而我们的竞争者却在适应市场！TCLTCL品牌概念层面品牌概念层面创维健康电视创维健康电视康佳高清电视康佳高清电视长虹精显背投长虹精显背投海信胶片电视海信胶片电视SONY数码电视数码电视TCL?品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性品牌将显示技术趋势清晰化，有极强煽动性品牌将显示

3、技术趋势清晰化，有极强煽动性将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节SONY,三星等将品牌融入数码趋势的概念中三星等将品牌融入数码趋势的概念中.TCLTCL显示产品线概念层面显示产品线概念层面PDPLCD背投电视背投电视CRT电视电视决策正确使 长虹培育市场，成功收获果实TCL是等离子的市场培育者，但不是收获者是等离子的市场培育者，但不是收获者高端形象塑造与占位高端形象塑造与占位明星产品，利润市场培育明星产品，利润市场培育成熟产品，利润支持，市场占量成熟产品，利润支持，市场占

4、量CRT产品分为非利润产品与利润产品 非利润产品普通超平与超平占量 利润产品逐行逐点技术利润上量TCLTCLCRT电视电视利润支持，市场占量利润支持，市场占量康佳康佳金星金星TCL海信海信牡丹牡丹创创 维维长虹长虹 国内品牌彩电的主要利润来源高档的国内品牌彩电的主要利润来源高档的CRT电视！电视！国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！TCLTCLCRT概念层面概念层面逐点电视逐点电视逐行电视逐行电视飞利浦与康佳抢攻逐点概念，其利润重点来源于此创维独有的逐行电视概念，其利润重点来源于此创维：创维：100HZ逐行技术推出健康电视升华到健康概念统合品

5、牌层面逐行技术推出健康电视升华到健康概念统合品牌层面康佳：逐点技术推出高清电视升华到高清概念统合品牌层面康佳：逐点技术推出高清电视升华到高清概念统合品牌层面TCLTCL在在在在CRTCRT彩电中彩电中彩电中彩电中TCLTCL是否有新的机会是否有新的机会是否有新的机会是否有新的机会CRT概念层面概念层面TCLTCL因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势，因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势，因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势，因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势，而且这种趋势越来越明显而且这种趋势越来越明显而且这种趋势越来越明显而且这种趋势越来越明显所以我们应该找

6、到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值所以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值所以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值所以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。TCLTCL舞姿如果不能领先，舞姿如果不能领先，舞姿如果不能领先，舞姿如果不能领先，就去对手的弱点处创造新的舞步就去对手的弱点处创造新的舞步就去对手的弱点处创造新的舞步就去对手的弱点处创造新的舞步但！首先要看清自己但！首先要看清自己但！首先要看清自己但！首先要看清自己美国街舞教

7、父 M.zjommy 挤$TCLTCL最后机会最后机会？CRT对利润有何机会？对利润有何机会？CRT对品牌有何机会？对品牌有何机会？CRT对市场有何机会？对市场有何机会？CTR概念层面概念层面TCLTCL发发 现现 市场市场 的的 真真 相相发发 现现 自自 身身 的的 价价 值值TCLTCL彩电市场中的现状彩电市场中的现状彩电普及率有：有：99.83%99.83%没有没有:0.17%:0.17%家庭拥有数量1 1台：台：65%265%2台：台：31%331%3台：台：4%4%家庭拥有第一类品牌：长虹：长虹：12%12%、金星：、金星：11%11%松下乐声：松下乐声：10%10%、索尼、索尼8

8、%8%康佳：康佳：8%8%家庭拥有第二类品牌：TCLTCL：6%6%、日立：日立：5%5%创维：创维：5%5%、东芝：、东芝：5%5%牡丹：牡丹：5%5%家庭拥有第三类品牌：乐华：乐华：3%3%、飞利浦：、飞利浦：3%3%海尔：海尔：2%2%、海信：、海信：2%2%LGLG：2%2%在家庭拥有电视品牌中TCL属于拥有第二类品牌，说明TCL虽然有较高的知名度，但形成销量的支持不单单是知名度的问题，我们在传播TCL品牌时注意其品牌的美誉，附加技术，亲和等其它层面的内容支持，使TCL挤入家庭拥有第一类品牌。以下资料为200305的最新行业市场调擦数据TCLTCL最近购买品牌1.长虹：11%2.松下：

9、10%3.金星：8%4.索尼：8%5.康佳：7%6.TCL：7%7.牡丹：6%8.日立：6%9.创维：5%10.东芝：4%$?$?$?$序列 品牌上海序列 品牌上海1金星28%9TCL2%2长虹11%10LG2%3松下_乐声9%11牡丹1%4索尼9%12熊猫1%5日立9%13乐华1%6东芝5%14康佳0.3%7创维2%15海尔0.3%8飞利浦2%16夏普3%序列 品牌广州序列 品牌上海1松下15%9飞利浦4%2康佳14%10东芝3%3创维11%11海尔2%4索尼11%12夏普2%5TCL9%13熊猫1%6乐华7%14LG1%7长虹6%15金星0%8日立6%16牡丹0%序列 品牌北京 序列 品牌

10、北京1长虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3TCL9%11LG3%4松下8%12飞利浦2%5康佳8%13创维2%6东芝6%14熊猫2%7索尼5%15乐华2%8海尔4%16夏普1%从消费者最近一次购买品牌看TCL购买成交率排在较后的位置，说明三个问题：产品无亮点，终端传播与抢夺不力，品牌宣传的不到位消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况TCLTCL最近购买彩电品牌及对应的尺寸最近购买彩电品牌及对应的尺寸2929英寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔，英寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔，分析变量1 样本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸

11、18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他样本120021246362254210469181211 长虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7 康佳862.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0 TCL790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0 创维611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0 索尼941.10.01.120.221.30.02.151.12.10.00

12、.01.1 松下_乐声1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8 日立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9 飞利浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.00.00.00.0 东芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9 三洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0 熊猫147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0 海尔250.00.00.040.016.00.00

13、.044.00.00.00.00.0 海信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0 乐华372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7 牡丹704.30.011.432.921.40.00.030.00.00.00.00.0 金星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8 夏普_声宝220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6 LG200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00.00.0 其他1014.00.05

14、.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0TCLTCL最近一次购买彩电品牌及对应的价格最近一次购买彩电品牌及对应的价格200020003000300040004000元这是消费者购买电视热点价格区隔，元这是消费者购买电视热点价格区隔，品牌样本量价格1000价格1001_2000价格2001_3000价格3001_4000价格4001_5000价格5001_6000价格6001_7000价格7001_8000价格8001_9000价格9001_1000价格10001_12000价格12001_14000价格14001-16000不知道样本120035273349234 12

15、2514024119128128长虹1366.619.9 35.3 22.1 8.09 4.41 0.74 0.7400.7400.7400.74康佳863.530.2 25.6 25.6 4.65 2.3301.16 1.16002.3303.49TCL79026.6 36.7 15.2 11.4 6.3300001.27002.53创维614.929.5 45.9 11.5 1.64 1.64 1.640000003.28索尼93011.8 18.3 17.2 16.1 10.84.310.8 2.15 1.084.31.081.081.08松下_乐声12306.516.3 24.4 16

16、.37.32 10.6 5.69 3.25 3.251.630.8104.07日立691.523.2 26.1 24.6 15.91.452.91.45001.45001.45飞利浦32015.628.1 21.9 12.53.13 9.3803.13 3.133.13000东芝531.918.91722.6175.66 5.6603.77 3.770003.77三洋14035.7 7.14 42.9 14.3000000000熊猫14042.9 42.9 14.30000000000海尔2505224204000000000海信128.341.725250000000000乐华372.735.1 43.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.6 32.9 21.4 8.57 2.8600000002.86金星1104.626.4 36.4209.09 1.82 0.9100000.9100夏普_声宝224.613.6 31.8 22.7 9.09 9.09 9.090000000LG200303010150500000010其他1014.926.7 28.