4A免费策划：中国工商银行广告沟通品牌策划提案.ppt

1、中国工商银行广告沟通中国工商银行广告沟通品牌策略提案品牌策略提案1互动的传播互动的传播 策略的创作策略的创作 愿此次沟通愿此次沟通 成为我们良好合作的开始成为我们良好合作的开始!2前前 言言 广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目

2、标消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，3前前 言言 漠视市场情况和消费者的

3、需求心理，脱离客观实际漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型自我型”的的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高市场商品同质化的条件下，广告设计

4、者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起4前前 言言 注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时

5、候、怎么作，五个怎么作，五个W和一个和一个H。五个五个W和一个和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段段5

6、前前 言言 在广告策划过程中，只有在解决好市场调查在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。效的传播。6一些概

7、念上的改变一些概念上的改变.官商官商 企业企业储户储户 客户客户业务业务 服务服务 这这 种种 变变 革革 是是 大大 势势 所所 趋趋7 企业形象是什么？企业形象是什么？企业形象企业形象内部内部内部内部外部外部外部外部MIMIBIBI广告广告广告广告VIVI产品产品产品产品消费者心目的消费者心目的消费者心目的消费者心目的ICBCICBC形象形象形象形象犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品

8、及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略8广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置：市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中中国国工工商商银银行行品品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。人力。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果

9、评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、广告广告广告广告、促销。、促销。利益利益承诺承诺诉求诉求支持支持信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANKeBANKeBANK服务服务服务服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务电话银行服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务银行卡服务依照发展与市场依照发展与市场需求的变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化9现代？现代？高雅？高雅？

10、商业？商业？保守保守？时尚？时尚？潮流潮流？品质品质？精致精致？权威？权威？活跃活跃？ICBC稳健稳健？中国工商银行的形象是什么？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？我们怎么认为？消费者怎么看待？消费者怎么看待？中国工商银行的主张是什么？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？消费者喜欢吗？中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：10中国工商银行带给我的感受中国工商银行带给我的感受“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系”“一切都是他一切都是他说了算说了算”“有在进步，有在进步，但是进步得但是进步得很慢很慢”“他高高在上他高高在上”“网络比较网络比较完善完

11、善”“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的工商银行工商银行会是怎样会是怎样”“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友”“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望”“希望他的服务和希望他的服务和宣传更加贴近宣传更加贴近我们我们”ICBC11中国工商银行就象这样一个人中国工商银行就象这样一个人严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟

12、钝+与我们的关系是与我们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做贡献为国家有做贡献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心12对对 工工 商商 银银 行行 的的 评评 价价产品产品品牌品牌 “产品介绍不够产品介绍不够”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“皇帝女的态度皇帝女的态度”“对品牌不重视对品牌不重视”“没看见过和我没看见过和我有关的宣传有关的宣传”服务服务“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在营业点

13、象当铺一样，她在 高高,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通，故意的吧故意的吧”“营业点工作营业点工作人员不热情人员不热情”13 对对 工工 商商 银银 行行 的的 印印 象象 来来 源源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系近关系“营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都它的员工工资都很高，赚这么多钱很高，赚这么多钱就是养活这批人就是养活这批人”“去营业点的感去营业点的感觉觉”“也有打电话去也有打电话去问询问询”“有和朋友谈起有和朋友谈起”“报纸有写工商报

14、纸有写工商银行服务态度不银行服务态度不好的文章好的文章”口碑口碑亲身亲身经验经验媒体媒体宣传宣传员工员工14 没有发挥品牌价值总结起来总结起来 个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益没有进步没有进步行业内部行业内部服务很差服务很差业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚经济时代经济时代的标志的标志网络比较成熟网络比较成熟无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面15中国工商银行企业品牌形象中国工商银行企业

15、品牌形象16中国工商银行品牌企业形象中国工商银行品牌企业形象中国工商银行品牌企业形象中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序战略构筑程序战略构筑程序战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业工行企业形象推进形象推进工行企业工行企业形象开发形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业工行企业形象管理体系建设形象管理体系建设工行企业工行企业形象定位形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企企业业形形象象塑塑造造企企业业及及品品牌牌形形象象推推广广中中中中国国国国工工工工商商

16、商商银银银银行行行行企企企企业业业业形形形形象象象象战战战战略略略略17中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行塑造企业形象的目的：整整合合中中国国工工商商银银行行企企业业形形象象，理理顺顺业业务务品牌与银行形象之间的关系。品牌与银行形象之间的关系。建建立立中中国国工工商商银银行行品品牌牌形形象象管管理理体体系系，有有效效的的执执行行和和管管理理工工行行企企业业形形象象的的推推广广工作。工作。将将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。求；将形象的变化以广告手段传递至受众。18中国工商银行企业形象塑造策略中国工商银行企业形象塑造策略 19中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行形象塑造背景研究：适适应应新新的的竞竞争争需需求求WTOWTO后的新的竞争点后的新的竞争点中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日益激烈，国外运作规范