某地产项目产品定位报告建议.docx

1、某地产项目产品定位报告建议某地产项目产品定位报告建议第一章 项目明白得与分析第一节 项目概况第二节 项目初步评估第三节 综合分析概述第二章 产品定位初步设想第一节 产品性质第二节 产品目标市场第三节 产品型态初步设想第四节 产品改造内容第五节 有关产品改造和分割方案（见附图）第三章 市场研究第一节 市调报告第二节 小户型产品市场研究第三节 区域楼盘个案调查第四章目标客户定位第一节 目标客户定位第二节 目标客户置业需求特点第三节目标客户的购买动机第五章价格定位第六章产品定位建议第一节 建筑外观建议第二节 建筑功能性划分建议第七章产品配套建议第一节 大堂第二节 室内会所第三节 交房标准第八章投资简

2、单分析第一章 项目明白得与分析第一节 项目概况1.1.1 地理位置：上海市闸北区柳营路、平型关路口（近灯具市场）1.1.2 项目规划现状建筑形状：框架、剪力墙结构，地下一层，地上十五层基地面积：约3800平方米总建筑面积：约14800平方米项目性质：四层商业裙房的办公大厦项目状态：工程差不多完成，目前处于停止状态，无人入住第二节 项目初步评估1.2.1 项目规划与市场脱节项目原有规划明显脱离市场，立项显得盲目。作为商办大楼，其立地条件必须具备地理位置显著，交通发达，商业配套进展完整，周边功能有商办需求。而本案位于闸北区内环外，远离商圈，周围几乎全部为居民区。尽管其南部有旧厂房，但差不多废弃，属

3、于改造范畴。而且本案所临通道柳营路仅为陈旧、狭窄的双向2车道马路，距共和新路、内环线有一定距离。因此，作为大开间的纯办公大楼全然不适合。1.2.2 项目改造的两个选择结合本案特点及上海办公楼市场，其产品形式必须进行大的改变。即使房屋性质不作改变，其布局及功能也必须进行大的改动。从项目现状结合市场分析，大开间办公房和酒店等纯商业物业形式差不多不适合，改性为住宅也面临销售难题。因此，可供选择目前可有两个选择：分割为小户型商住公寓；中等面积的商住公寓。综合各方面因素，我们倾向于前者。1.2.3 小户型商务公寓的建议分割为小户型商住公寓并非因为市场上小户型风行，而是它可淡化物业的商业氛围。同时小面积大

4、大降低房屋总价，功能适应性强而适合投资等特点使这种产品形状更容易在市场消化。分割为小户型商住公寓面临平面布置的难题，但这无法幸免。不管何种方案，分割和功能安排差不多上难题。在咨询设计院方意见之后，我们主张分割包装为全装修小户型商务产权公寓的方案。以下我们将依照这一方案进行产品定位和研究。第三节 综合分析概述1.3.1 区域进展状况传统居住区域，人口集中，配套成熟本项目位于老居住区柳营新村，多年的进展使这一地带配套极为成熟，包括大型绿地闸北公园、大型交易市场灯具市场以及学校上海大学等。从居住的角度看，是条件专门好的区域。老旧建筑逐步被改造，环境建设正在加快进行项目周边包括内环沿线、闸北公园周围、

5、西宝兴路周围区域。近年来，西藏北路的建设及沿线大量商品房建设差不多改变了这一区域破旧形象。而闸北公园和共和新路沿线房产建设更使这一区域充满朝气。估量项目南面旧厂房改造后，将那个地点的区域环境档次得到极大提高。市政规划促进区域进展共和新路高架和地铁一号线延伸工程的建设使这一区域有着宽敞的进展前景。闸北公园周围中高档住宅楼的开发为这一区域品位提高打下了基础。结论：结合地区进展前景，该区域将进展成为市区居住和特色商业进展的优势地段。1.3.2 市场条件环境改善，品位提高市政规划中共和新路、内环线交叉口将建设5.6万平方米的大型绿地，和田生态聚居区也初露头角。嘉利明珠城、新柳公寓等新商品房建设等使那个

6、地点将成为环境优美的繁荣街区房地产进展迅速，市中心土地难求近两年上海房地产进展迅速，市场价格劲升，大量的房源被消化，市中心地块逐步稀少。随着土地市场的规范化，市中心新项目运作难度加大。特色商业进展，促进商业繁荣灯具市场在本市具有较高知名度，带动区域服务业的进展，也侧面促进了这一区域的繁荣。甚至也提供了一定的低端商务市场。结论：视市场状况而言，本区域房产进展有一定机会。1.3.3 其他结论项目可塑性弱，但仍具一定改造潜力。该区域有一定低端商务市场需求，但明显不是主流。这将对本项目改造有较大限制。第二章 产品定位初步设想第一节 产品性质我们建议：结合区域居住功能主流，和本项目办公性质，将本产品定位

7、为小户型办公产权式商务公寓。第二节 产品目标市场为区域内低端市场有一定商务需求、无须大规模、高档次办公场所的经商人士们提供商务行政功能房屋；为区域内职场青年提供配备齐全的生活空间为投资客提供可供投资的不动产产品第三节 产品型态初步设想外观宏伟、精巧的、具有高档氛围的独立大楼；有商场、超市、银行、交易市场等进驻的区域生活中心；档次较高的公共空间；文雅的生活环境和氛围；全装修、风格现代的居住单元；可办公、居住、SOHO的精巧个人空间；齐全、完善、高尚的服务配套（可考虑酒店式）；第四节 产品改造内容外立面的清洗和装饰；地下车库的改造。依照设计院咨询结果，另外造地下车库引道会有渗水的问题，但从楼面开始

8、则完全可行。地下室假如除人防、设备外，能改造为车库，将大大提高利用率。尽管一楼商场缺失许多，但假如可行，仍旧利大于弊。假如地下车库可行，节约的地面车位用来建设园林绿化，提高楼盘档次；标准层进行小户型分隔，统一装修。原卫生间等公用部位并入房间内；重新进行配套扩容，管道重新铺设；引进知名物业治理，甚至酒店治理。第五节 有关产品改造和分割方案（见附图）第三章 市场研究第一节 市调报告3.1.1 市调区域地理概况本项目位于上海市闸北区柳营路上。为了更详细地了解项目周边区域内的交通、环境、公建配套、人口分布及市场状况，本次市场调查范畴为中山北路以北，延长路以南，共和新路以东，宝兴路以西。按照市场调查的“

9、有效，相关”之重要原则，对本区域进行环境踏街，利用所采集的环境信息，分析本项目总体环境方面的优势与劣势，以便本项目在今后的推广过程中扬长避短。3.1.2 区域道路状况本项目位于闸北区柳营路上，以本项目为中心，东西向交通主干道要紧有2车道的延长路，洛川路，柳营路。以及6车道的中山北路路。南北向交通主干道有6车道的共和新路，和田路（由南至北的单行道）2车道的平型关路，宝兴路。项目及周边区域属于闸北区传统的居住区，除中山北路，共和新路两条市级主干道外其他道路均较为陈旧、狭窄、具体情形如下表：走向道路名车道状况东西向延长路双向2车道洛川路双向2车道柳营路双向2车道中山北路双向6车道南北向共和新路双向6

10、车道和田路单向1车道平型关路双向2车道宝兴路双向2车道由上可见，项目周边道路除了中山北路及共和新路以外其余的道路并不宽敞，故车流量不大，人流也不多。共和新路因为道路拓宽和地铁站点的建设交通显得拥堵。然而随着道路的改善及地铁洛川路站点的建成，共和新路洛川路口将成为一个人流的发散点和车流的交汇处。它将大大带动邻近延长路、洛川路及柳营路的商业状况的进一步进展。3.1.3 区域交通状况由于本项目位于闸北区柳营路上（西藏路与平型关路之间），位于共和新路南北高架与中山北路内环高架交汇处车辆进出交通十分方便。而且又是闸北区传统老居住区。区域内闸北公园邻近有一些商业娱乐设施。因此公共交通线路较多。随着市政轨道

11、交通的进一步进展地铁1号线北延伸段的建成使该区域内的交通便利度将得到相当大的提升（从洛川路地铁站到市中心的人民广场由从前的40分钟行程缩短为10分钟之内）而规划中通过该区域邻近的一条轨道交通8号线（中山北路西藏路口，中山北路东宝兴路口均有站点）将使得该区域的交通线路更加丰富（经淮海路至浦东）。公交线路起始站点916人民广场西藏路呼兰路823 新客站共和新路上钢一厂912新客站阳曲路高镜新村849万荣路中山北路宝山宾馆767陈太路延长路上大分校547凉城新村延长路管弄新村518宁海西路闸北公园场中路876凉城新村长风公园怒江路107万里城延长路凉城新村98延长路汶水路蕴藻南路937五角场大连路甘

12、泉路823新客站广中路丰镇新村从表格显示来看，该区域周边公共交通线路众多。然而这些公交线路的方向以东西方向居多。大多数是连接虹口杨浦与普陀、闸北北块彭浦地区方向的。而从该区域到南京路、淮海路、徐家汇等市级商业中心的公共交通线路交少，有的需要转乘数部公交线路。然而随着地铁1号线北延伸段（立即建成）和轨道交通8号线（规划2004年年底建成）该地区的交通出行将会十分方便、快捷。3.1.4 区域公建配套和商业设施状况由于该地块属于闸北区传统居住区。区域内公建配套设施较为成熟、齐全，分布于闸北公园周边，以共和新路洛川路口最为突出。教育机构区域内教育机构设施完善，大中小学均有设立。差不多能够满足区域内居民

13、子女就学读书、文化教育方面的需求。在区域内的几条主干道上均有设立，为区域人口积聚，日常消费需求等制造了良好的条件。和田路行建学院、财经大学财务治理学院、和田小学柳营路古田中学、延长路上海大学共和新路同济大学沪北校区金融设施区域内金融设施配套齐全，专门是洛川路尤为集中。这些金融机构能满足区域内金融、储蓄、经营往来的需要。洛川路上海银行、中国农业银行、万国证券营业部、新华人保公司北宝兴路中国工商银行休闲娱乐设施该区域娱乐休闲设施较多，在共和新路洛川路口有闸北区为数不多的一家电影院沪北电影院，以他为中心邻近休闲娱乐设施较为集中。而且闸北区对洛川路的绿化进行了精心的爱护，马路两旁的老式房屋也进行了大修

14、，外立面用防水涂料刷新并有毛石贴面装饰，沿街的商铺也洁净整洁，有一定的品味。洛川路国色天香娱乐总汇、福海浴场、舒友海鲜坊、洛鼎海鲜大酒店、金字塔大酒店、辽宁饭店、新人人海鲜酒楼、麦当劳、顶顶鲜火锅店、振鼎鸡延长路沁乐浴室、楼兰茶坊、麦子熟了休闲吧、王中王鸡店、东方网点、一峰网吧、柳营路鑫旺阁大酒店、新疆清真酒店、金庆酒店、天飞网吧、光幻游乐宫、柳营桑拿中心、雅高酒店、卡森形象设计中心共和新路沪北电影院、宋园茶艺馆、宋园大饭店、闸北公园、肯德基、南星宫网吧、家家粗粮王平型关路白玉兰小吃王国、红豆园面馆医疗机构区域内药房与医疗机构较多，具体如下：延长路铁路医院、信谊大药房宝兴路雷允上大药房、信谊大

15、药房平型关路建桥医院商业设施本项目所处区域内基础商业设施众多，差不多上每条道路上都有华联、联华、可的、快客等超市，但规模都比较小，规模较大的只有洛川路上的农工商超市。没有大型的商场和购物中心。但菜场集市分布较多，在延长路上有平延市场，宝兴路的平型关路综合市场，平型关路上的洛平综合市场，大大方便了邻近居民的日常购物绿化环境该地区中目前最大的绿化地是闸北公园。区域内其他位置的绿化专门少，即使有也仅限于一些新建成小区内的集中绿地。因此现在该地区的绿化环境有待改进。然而上海市政府规划不久在中山北路共和新路交界处兴建一块面积达到5.6万平方米的大型绿地，对该区域中宝兴路中山北路出处的破旧不堪的私房进行整

16、体改造。在和天田地区周边建一条长3000米宽10至15米的绿环总用地至4.5万平方米。使该地区的绿化环境得到极大的改观。结论：总之该地区是一个传统的居民聚居区。它包括了规划中的和田生态聚居区。随着地铁、轨道8号线的贯穿以及规划绿地的建成区域的整风光貌将得到全然的改观。第二节 小户型产品市场研究3.2.1 市场回忆供应量2000-2003年上半年上海小户型物业市场供应情形自2000年MY CITY 正式开始，小户型物业的供应量逐年成倍递增， 2000年的供应量仅为2000套左右，销售面积大致在98600平方米左右。到了2001年上升为3000套左右，而2002年，全市小户型物业的供应量呈井喷式的

17、扩散量达到了近5200套左右，据销售面积为266021平方米，比去年同期的148262平方米增长79.4%。2年内市场上小户型物业总的供应量为7500套左右。另不完全统计，2002年底，上海小户型物业市场的供应量已达到35万平米左右。2003年尽管没有确切数字，但能够说这一状况有增无减。图1 2000-2002年小户型物业供应量变化需求量 2000-2003年上半年上海小户型物业市场需求情形据权威资料透露，从2000年起，上海市场对小户型物业的需求量每年呈50%的增长速度递增，2002年，上海小户型物业的市场需求量超过250000万平方米，达到近5000套。目前上海小户型物业市场需求的供需两旺

18、的局面，其要紧消费群是处于金领和白领之间的高收入年轻人。有数据显示，每年在上海的租房者在150万左右，其中月薪2500元以上的白领占到20%，即30万人左右。而上海高校毕业生每年有近10万人，这些人中的一部分也是小户型物业的潜在客户。图2 2000-2002年小户型物业需求量 吸纳量 2000-2002年上海小户型物业市场吸纳情形两年来上海市场已推出的小户型物业总套数在7500套左右，且小户型物业的销售率都在90%以上，也确实是说市场实际的吸纳的量在7000套左右。据上海房地产市场决策咨询报告分析指出，目前出租型公寓市场份额仍处于空缺状态，以后容量还可扩展35倍；以此推算，23年内，小户型物业

19、市场将趋于饱和。小户型物业产品的市场成长期大约为5.5年。 数据的对比虽不能直截了当说明问题，但单身公寓需求量在近几年内可能还有个缓升的过程。3.2.2 市场推测供应量以后市场确实是对潜在的市场竞争者的统计，在以后的12年内，也确实是小户型物业泛滥之恶果还未显现出来之前，小户型物业每年的供应量仍将有15%20%增长量，估量从2003年至2005年上海市场小户型物业总的供应量在2万套左右（不包含烂尾楼），但2万套内由于其产品属性的差异，使得其目标消费层也有相应的变化，供应的面将不断扩大。此外，烂尾楼也是以后小户型物业市场上的要紧竞争对象，由于原先市场的小户型物业80%左右皆为烂尾楼改造，因此不排

20、除以后烂尾楼连续改造成小户型物业出售的可能，因而关于现有市场烂尾楼的统计也是必不可少的。需求量随着中国入世、上海申博成功，对外交流的日益频繁，产业结构的调整变化，关于小户型物业的需求量还将上升。依照上海市劳动局有关数据显示，截止到2001年仅在沪登记的长期留沪工作人员已近8万。那个数据中尚未包括使用旅行签证和商务签证以及在沪短期打工的外籍人士。估量目前需要在工作经商的外籍及外省人士差不多在612万人左右。而这些人士则是小户型物业用房要紧的目标客户群体，加之每年稳固存在的10万高校毕业生的潜在需求量。由此，小户型物业的市场需求可见一斑。据不完全统计，目前上海市场每年对居住型小户型物业的需求在70

21、00套左右，那个需求量也将随着上海对外人才需求的增加而增加，因此，2003至2005年上海市场对小户型物业的需求总量在15000套左右。结论：小户型物业的成长期约为5年，从2000年到2005年，目前正处于制高点，是投资最敏锐时期。依照有关部门的推测，2003年及之后的二、三年内，小户型物业需求量的升势会不错，但增幅已开始减缓，这就意味着原先估量的投资回报率会显现下跌，但可不能专门快显现。3.2.3 区域分布目前小户型物业要紧分布在中心城区和高科技园区邻近，这种共性差不多上差不多上由该类物业客户属性和其自身的投资性所决定的。如：金银汇是处于九江路、浙江路这一黄金宝地，能够轻松领会百年南京路的风

22、路； 巴黎时韵则位于襄阳路、建国路这一原法租界区域，高尚又富有浪漫情调，同时距离淮海路办公区、商圈以及襄阳路市场、衡山路、茂名路休闲区都只有一箭之遥；虹桥首席则是为了照管漕河泾这一高科技企业聚居地；而蓝朝部落、青年汇、MY CITY和奔腾新干线、都离上海最重要的办公区域和商业区域直线车程专门短同时较方便。SOHO时代、感性达利、永兴富邦，则设于都市外联交通的人流集散地。3.2.4 产品特点价格分布（附重点个案一览）交房时刻项目名称平均价格（元/平米）产品定位2002年前交房蓝朝部落6856精装修单身公寓金银汇8100青年汇6800奔腾新干线5500东渡名人大厦75002003年110月交房东方

23、时空10500要紧为酒店式公寓巴黎时韵12000宝利金11000国际金融家12000恒升半岛13000独立时代90002003年112004年6月交房世纪时空15000酒店式公寓或商务酒店SOHO时代7500静安自由自宅12000新时空国际公寓11000万源经典12000海悦酒店12000永兴富邦7800感性达利7000莫奈印象15000新时空国际公寓不详略在小户型物业的均价分布中，我们能够发觉以下两个差不多特点：地段因素明显。因为小户型物业要紧消费群第一是集中在高级写字楼和高科技园区的白领，其次因小户型物业是投资型的物业，投资客占了相当比例，这两者都专门注重楼盘的位置。基于以上两点，此类物业

24、地段的作用便专门明显。物业升值现象突出。在那个地点面我们不去考虑是否有炒作的因素，然而从这一年来该类物业早期和近期的推盘价格走势能够看出，其价格的抬升势头令人咋舌。尽管小户型物业物业的走势专门被看好，同时其类型的进展变化开始注重市场细分化和差异化，然而我们应该专门认确实看待投资风险，尊重市场供求规律。3.2.5 客户特点及构成我们能够发觉，随着中国经济进展、住房改革制度实施和中国家庭组成的演变，购房的主力差不多发生了两次分野，同时置业者的年龄日趋年轻化。专门是小户型物业，其拥有金字塔底部庞大的推崇者，又具有金字塔顶端尖锐的攻击力，其主力消费年龄的降低差不多不可回避，他们的消费适应差不多直截了当

25、阻碍到产品的定位。 从我们调研的数据说明，小户型物业的目标客户具有以下明显特点：购买者的文化程度较高，大都有大专以上文凭，近80%的年龄在25-40岁之间；购买者大都具有较高同时较为稳固的收入，白领人士占70%以上；购房者目前投资者占70%左右，但相信以后自用者会逐步增加，突破50%的比例大关；本市户口者占大多数，然而其中有相当一部分是外省市籍贯。3.2.6 产品前景分析从总体来说，以后两年小户型物业市场将会有以下趋势：小户型物业真正的需求量仍旧专门大；将会依照使用者的年龄、职业、用途进行功能细分；鉴于目前高级公寓性质的小户型物业有着不可低估的市场潜力，但目前仍旧是市场的热点；由于总投资成本较

26、小，市场目前潜在需求量较大，小户型物业在近期仍旧会成为炒家追捧的对象。重要提示：今年10月，上海房地产市场2年来首次显现供大于求。另：有消息称上海投资购房的一大力量温州投资者已从上海撤走，目标转向山东、河南、四川等地。小户型投资物业将会受到一定阻碍。第三节 区域楼盘个案调查3.3.1 嘉利明珠城物业类别：一般住宅 建筑类别：高层 开 发 商：上海中建房地产开发公司 售楼 ：56388333/56382333 预售证： 闸房（2003）预字028号 起价：6400元/平方米 均价：7000元/平方米最 高 价：7400元/平方米 付款方式：银行按揭 物业地址：闸北地处闸北公园东门，邻近上海大学

27、交通状况：小区周围有937路，108路车站、轨道（R1线、地铁一号线） 房型安排： 2室2厅85.70 2室2厅86.35 点评：档次较高，环境较好的新开发小区，销售形势好。3.3.2 和玉苑物业类别：一般住宅 建筑类别：小高层 开 发 商：上海和玉房地产 售楼 ： 66601366 均价： 7200元/平方米付款方式： 7成按揭 物业地址： 闸北西藏北路1306弄 交通状况： 周边有轨道一号线沿线（R1线、地铁一号线） 轨道八号线沿线（M8线）20余条公交线及地铁M8线（在建） 点评：西藏北路新盘，地段较好。3.3.3 林顿大厦物业类别： 商住楼 建筑类别： 28层高层 开 发 商： 上海林

28、都大酒店治理 付款方式： 价格未定 物业地址： 闸北沪太路388号 交通状况： 144、58、710、529等，以及R1、R2线上海火车站站。靠近沪太路、恒丰北路，交通噪音大，无道路绿化。点评：多年烂尾楼改造，可能会走投资型、酒店式物业的方式。3.3.4 中兴财宝国际广场物业类别： 酒店式住宅公寓 建筑类别： 酒店式住宅公寓 开 发 商： 上海骏丰物业 付款方式： 不详物业地址： 闸北闸北区南北高架、中兴路交汇处 交通状况： 目前，紧邻中兴路项目的西藏北路近4万平方的大型绿地正破土动工，建成后将为区域板块增加天然绿肺。中兴路扩宽在即，火车站北广场高水平、高品位的规划和定位已完成。闸北区的形象在

29、不久将全面改变。点评：新的酒店式公寓，档次、级别较高，估量价格不低。结论：西藏北路楼盘的相继建设，逐步改变这一区域形象。依靠共和新路、闸北公园、上海大学，新的住宅圈正在形成。目前这一区域的新开楼盘售价约在7000元/平方米左右，酒店式公寓开发量也许多。本项目优势条件是环境不断提高，市场不断繁荣，唯独缺点是物业型态的落后。第四章 目标客户定位第一节 目标客户定位依照客群细分以及区域市场特点，我们将本项目的目标客户定位于：处业务上升时期的中小型民营、合资及外资企业，多从事技术咨询、中介贸易等行业；灯具城等相关商务领域配套行政；区域内生活的高级职业百领；房地产投资者。第二节 目标客户置业需求特点相对

30、较有吸引力的价格与增值潜力；较高的利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积的比值；办公空间要具有延展性，朝阳企业进展较快，职员队伍不断扩大，办公楼空间要有进展余地，能够免去日后搬迁的苦恼；合适的地理区位，临近都市立体交通、市级商业区、酒店公寓等，如此对客户往来能够提供方便；本案小环境较差，但扩大范畴，与内环线、共和新路高架、地铁一号线延伸段相距不远，也有炒作题材。比较看好新兴进展区域，具有地区进展潜质；大楼的外观要有较好的形象，办公楼的反映的是公司的气质，如此容易给客户留下好的印象；较为完善的物业治理和商务配套。第四节目标客户的购买动机4.3.1 自用型建立进入上海市场的第一个“桥头堡”。改善办公环境，以满足由于业务增长或转型拓展的需要。提升企业形象，使之为企业品牌的拓展相匹配作为企业固定资产，并使之保值、增值，亦可作为实力的象征。4.3.2 投资型短期楼花炒作，套现赢利。长期租赁收益