网络营销06.02(修改版).ppt

1、 6 62 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 网上市场产品的价格特点网上市场产品的价格特点 定价方法定价方法 网络营销价格策略网络营销价格策略 网上市场产品的价格特点网上市场产品的价格特点 价格水平价格水平趋于一致趋于一致 合格内容非垄断化非垄断化 趋低化趋低化 智能化智能化 弹性化弹性化 网上市场产品网上市场产品的价格特点的价格特点 定定 价价 方方 法法 企业确定价格一般在没有盈利的价格水平和没有企业确定价格一般在没有盈利的价格水平和没有需求量的价格水平之间，成本为价格规定了下限，需求量的价格水平之间，成本为价格规定了下限，消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，企消费者对产品价值的看

2、法为价格规定了上限，企业必须在考虑竞争者价格和内外部因素的基础上，业必须在考虑竞争者价格和内外部因素的基础上，在上述两个极端中找到最好的价格。在上述两个极端中找到最好的价格。产品定价的区间 定定 价价 方方 法法 定定 价价 方方 法法 价格是顾客眼中的价格顾客获取产品的全部成本。具体而言，包括可量化因素与不可量化因素。产品的真实价格是以上两部分之和。定定 价价 方方 法法 可量化因素包括产品的价可量化因素包括产品的价值（生产运输成本、技术值（生产运输成本、技术含量、产品的市场占有率、含量、产品的市场占有率、品牌价值）和合理的利润。品牌价值）和合理的利润。定定 价价 方方 法法 价格中不可量化

3、的部价格中不可量化的部分可以划分为分可以划分为4类。类。定定 价价 方方 法法 通过网络购买产品，就必通过网络购买产品，就必须等待几天甚至更长的时须等待几天甚至更长的时间。从定货到收货之间的间。从定货到收货之间的时间间隔，对顾客来说是时间间隔，对顾客来说是一种成本。一种成本。定定 价价 方方 法法 通过网络购买产品，购物通过网络购买产品，购物精力成本的值，是网络上精力成本的值，是网络上购买的便利性与在网上购购买的便利性与在网上购物所必须的精力付出两者物所必须的精力付出两者抵消的结果。抵消的结果。定定 价价 方方 法法 通过网上购物，意味着原通过网上购物，意味着原有生活方式发生改变。网有生活方式

4、发生改变。网络营销带来的生活方式的络营销带来的生活方式的改变，是形成生活方式成改变，是形成生活方式成本的主要原因。本的主要原因。定定 价价 方方 法法 顾客因为购物而造成的顾客因为购物而造成的负面心理影响会带来心负面心理影响会带来心理成本，这部分成本可理成本，这部分成本可能由于自尊、隐私等受能由于自尊、隐私等受到侵害而产生。到侵害而产生。案案例例：家家乐乐福福的的商商品品价价格格是是以以成成本本价价加加上上一一个个固固定定的的毛毛利利率率。其其商商品品的的一一般般毛毛利利率率，食食品品、饮饮料料、日日用用品品类类为为3-5%3-5%，鲜鲜活活类类为为17%17%，服服装装类类为为30%30%，

5、玩玩具具类类为为20%20%，家家具具类类为为20-30%20-30%，家家电电类为类为7%7%，文化用品为，文化用品为20%20%。成本导向定价法【想一想想一想】：您能举例说明，因不同时间、地点、商品及不：您能举例说明，因不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异，而商品定价也不同吗？同消费者的消费需求强度差异，而商品定价也不同吗？需求差异需求差异举例例说明明不同不同时间不同地点不同地点不同需求不同需求针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价：针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价：因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商

6、品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。因时间而异。现在清明、五一、端午、国庆、中秋、因时间而异。现在清明、五一、端午、国庆、中秋、元旦、春节等长短假日，元旦、春节等长短假日，旅游品价格和有的商品价格较旅游品价格和有的商品价格较平时有一些增长。平时有一些增长。因商品而异。在因商品而异。在20082008年奥运会举行之前和期间，标年奥运会举行之前和期间，标有奥运会会徽或吉祥物的有奥运会会徽或吉祥物的T T恤及恤及些商品的价格，比其他些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。同类商品的价格要高。因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有因顾客而异。因职业、阶层、

7、年龄等原因，顾客有没有需求。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，没有需求。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。可获得良好的促销效果。需求导向（差异）定价法 案例：案例：开业初期，家乐福采用低价策略成功的打开了市开业初期，家乐福采用低价策略成功的打开了市场后，场后，针对主要竞争对手来制定价格。每周三它都要派出针对主要竞争对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整

8、价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。优势，也不致使收入过分降低。竞争导向定价法 【课堂练习课堂练习】：对同一城市对同一城市“国美电器国美电器”和和“苏宁电器苏宁电器”两大两大家电零售商销售的四类商品，任选同一品牌、同一型号、相家电零售商销售的四类商品，任选同一品牌、同一型号、相同功能的产品同功能的产品1 1件，将其定价填

9、写在表中。通过比价，你认为件，将其定价填写在表中。通过比价，你认为他们非别采用的是什么定价方法。他们非别采用的是什么定价方法。产品名零售商平板彩电海尔冰箱手机空调国美电器苏宁电器 网络营销价格策略网络营销价格策略网络营销网络营销价格策略价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略 网络营销价格策略网络营销价格策略网络营销网络营销价格策略价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略价格策略是网络营销策略的重要组成价格策略是网络营销策略的重要组成部分。制定产品的价格既要考虑到企部分。制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平业自身的要求（成本补偿

10、，利润水平等），又要考虑顾客对价格的理解和等），又要考虑顾客对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为营销组合中最难确定的定价策略成为营销组合中最难确定的一个部分。一个部分。网络营销价格策略网络营销价格策略网络营销网络营销价格策略价格策略低价渗透低价渗透定价策略定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略 低价渗透定价策略适合在以下情况下使用：企业具备较大的成本优势，产品的目标消费者对价格很敏感。直接低价定价策略。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。例：Dell公司电脑定价比同性

11、能的其他公司的产品要低10%15%。折扣定价策略。它通常包括数量折扣、现金折扣和时段折扣。例：Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到35折。网络营销价格策略网络营销价格策略网络营销网络营销价格策略价格策略低价渗透定价策略免费价格免费价格策略策略特殊品定价策略拍卖竞价策略 免费产品的特征：易于数字化；无形化；零制造成本；成长性；冲击性；间接收益等特点。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。免费价格策略有几类形式：1 类是产品和服务完全免费；2 类是对产品和服务实行限制免费；3 类是对产品和服务实行部分免费。案案例例：如如Y

12、ahooYahoo公公司司通通过过免免费费建建设设门门户户网网站站，经经过过4 4年年的的亏亏损损经经营营后后，通通过过广广告告收收益益等等间间接接收收入入扭扭亏亏为为盈盈，但但在在其其亏亏损损的的4 4年年中中，公公司司却却得得到到了了飞飞速速增增长长，主主要要得得力力于于股股票票市市场场对对公公司司的的认认可可和和支支持持。因因为为股股票票市市场场看看好好未未来来增增长长潜潜力力，而而YahooYahoo的的免免费费策策略略恰恰好好是是占占领领了了未未来来市市场场，具具有有很很大大的的市市场场竞竞争争优优势势和和巨巨大大的的市市场场盈盈利利潜力潜力。免费价格策略 网络营销价格策略网络营销价

13、格策略网络营销网络营销价格策略价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品特殊品定价策略定价策略拍卖竞价策略 特殊品定价策略是根据特殊产品在网上的需求来确定产品特殊品定价策略是根据特殊产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，企业就可以不用的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，企业就可以不用更多地考虑其他竞争者，而是按照自己的意愿去定价。这种更多地考虑其他竞争者，而是按照自己的意愿去定价。这种策略的实施有两种场合：一种是创意独特、与众不同的新产策略的实施有两种场合：一种是创意独特、与众不同的新产品；另一种是有特殊收藏价值的商品，如古玩、纪念品、收品；另一种是有特殊收藏价值的

14、商品，如古玩、纪念品、收藏品等藏品等 。特殊品定价策略 网络营销价格策略网络营销价格策略网络营销网络营销价格策略价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价拍卖竞价策略策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要求网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要求形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。根据供需关系，形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：网上拍卖竞价方式有下面几种：竞价拍卖。竞价拍卖。竞价拍买。竞价拍买。集体议价。集体议价。竞价拍卖竞价拍卖 【作业作业】通过三家大型超市商品价格比价，掌握商品定价通过三家大型超市

15、商品价格比价，掌握商品定价的方法。的方法。实地调查同一城市实地调查同一城市“家乐福家乐福”、“沃尔玛沃尔玛”和国内某家大型超和国内某家大型超市，同类商品的价格；将其价格填写在表中。市，同类商品的价格；将其价格填写在表中。商品类别零售超市平板彩电海尔冰箱手机空调家家乐福福沃尔玛沃尔玛国内某国内某大型超市大型超市本课小结本课小结 网网络络营营销销的的“定定价价策策略略”，首首先先要要把把握握网网络络产产品品的的价价格格特特点点、及及其其价价格格构构成成要要素素；区区别别网网络络产产品品的的三三种种基基本本定定价价方方法法。其其次次，理理解解网网络络产产品品价价格格的的重重要要性性和和定定价价所所具具有有的的买买卖卖双双方方双双向向决决策策的的特特征征；掌掌握握网网络络营营销销中中最最常常见见的的4 4种种类类型型的的网网络络营营销销价价格格策策略略，以以及及4 4种种类类型型价价格格策策略略适用的范围、条件和操作方法。适用的范围、条件和操作方法。