经典案例分析-海尔.ppt

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2、全球个海外贸易公司，全球员工超过员工超过7 7万人。万人。20112011年，海尔集团全球营业额年，海尔集团全球营业额实现实现15091509亿元，品牌价值亿元，品牌价值962.8962.8亿元，连续亿元，连续1111年年蝉联蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164164所希望小学和所希望小学和1 1所希望中学，制作所希望中学，制作212212集科教集科教动画片动画片海尔兄弟海尔兄弟，是，是20082008年年北京奥运会北京奥运会全球全球唯一唯一白电白电赞助商。赞助商。海尔集团简介张瑞敏简介n n张瑞敏，张瑞敏，山东山东莱州人，全球著名莱州人，全球著名

3、企企业家业家，创建了全球白电第一品牌海尔，现，创建了全球白电第一品牌海尔，现任任海尔集团海尔集团董事局主席兼首席执行官。因董事局主席兼首席执行官。因其对管理模式的不断创新而受到国内外管其对管理模式的不断创新而受到国内外管理界的关注和赞誉。世界一流战略大师加理界的关注和赞誉。世界一流战略大师加里里 哈默评价张瑞敏为互联网时代哈默评价张瑞敏为互联网时代CEOCEO的的代表。张瑞敏连续当选第十六届、十七届、代表。张瑞敏连续当选第十六届、十七届、十八届中央委员会候补委员。十八届中央委员会候补委员。张瑞敏创业史n n张瑞敏，海尔集团党委书记、董事局主席、首席张瑞敏，海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行

4、官。执行官。19491949年年1 1月生于青岛。月生于青岛。“文革文革”中属中属“老三届老三届”，接父亲班当了工人。历任班组长、车间主任、厂长、，接父亲班当了工人。历任班组长、车间主任、厂长、家电公司副经理。家电公司副经理。19841984年受命，接手青岛电冰箱厂年受命，接手青岛电冰箱厂，在琴岛利勃海尔、琴岛海尔，至今海尔共在琴岛利勃海尔、琴岛海尔，至今海尔共1717年，与员年，与员工共同缔造了今日海尔集团。每天在公司工作工共同缔造了今日海尔集团。每天在公司工作1212小时小时以上，无节假日。出差常选在周四，充分利用双休日以上，无节假日。出差常选在周四，充分利用双休日办事，周一准时回公司上班

5、办事，周一准时回公司上班。海尔集团是在海尔集团是在19841984年引进德国利勃海尔电冰箱生年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，成立前的名字叫青岛电冰箱总厂，已产技术成立的，成立前的名字叫青岛电冰箱总厂，已亏损亏损147147万元。万元。1515年后，海尔成为一个拥有产品包括年后，海尔成为一个拥有产品包括4242大门类大门类86008600多个品种，企业销售收入以平均每年多个品种，企业销售收入以平均每年82.8%82.8%的速的速度增长。度增长。19981998年，集团工业销售收入实现年，集团工业销售收入实现162162亿元，亿元，19971997年年8 8月，海尔被国家经贸委确定为中国月

6、，海尔被国家经贸委确定为中国6 6家首批技家首批技术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界500500强强。质量观念、市场观念的创新追求，直接催生了质量观念、市场观念的创新追求，直接催生了“名牌战略名牌战略”的实施的实施 海尔的崛起堪称一个海尔的崛起堪称一个“神话神话”。从从19841984年底到年底到20002000年，海尔创下了营业额年均增长年，海尔创下了营业额年均增长80%80%的神的神奇速度，奇速度，19951995年以来累计上缴税收年以来累计上缴税收5252亿元，企业品牌价值达到亿元，企业品牌价值达到330330亿元，在亿元，在20002000年又创下

7、了全球营业额年又创下了全球营业额406406亿元、出口创汇亿元、出口创汇2.82.8亿美元、亿美元、利税利税3030亿元这一令人惊叹的数字。而这个亿元这一令人惊叹的数字。而这个“神话神话”是以张瑞敏为首的创是以张瑞敏为首的创业者们以百折不挠、争先恐后的共产党人精神、民族企业家精神所创业者们以百折不挠、争先恐后的共产党人精神、民族企业家精神所创造的。造的。19841984年，海尔前身年，海尔前身青岛电冰箱总厂还仅是一个集体小厂，青岛电冰箱总厂还仅是一个集体小厂，亏空达亏空达147147万元、年销售收入仅万元、年销售收入仅348348万元。守着一个烂摊子的万元。守着一个烂摊子的600600名名职工

8、，已是人心涣散。在连换三任厂长仍然职工，已是人心涣散。在连换三任厂长仍然“病入膏肓病入膏肓”的困境之下，的困境之下，19841984年年1212月月2626日，日，3535岁的张瑞敏从青岛市家电工业总公司副经理岁的张瑞敏从青岛市家电工业总公司副经理的位置上，正式走马上任，担任这个小厂的厂长。对那时的张瑞敏来的位置上，正式走马上任，担任这个小厂的厂长。对那时的张瑞敏来说，这绝对是一种说，这绝对是一种“临危受命临危受命”。张瑞敏一上任就提出：张瑞敏一上任就提出：“有缺陷的产品就是废品。有缺陷的产品就是废品。”在这样的思想在这样的思想指导下，指导下，19851985年，张瑞敏带头把年，张瑞敏带头把7

9、676台有质量缺陷的冰箱全部砸烂。台有质量缺陷的冰箱全部砸烂。如今，在海尔科技馆里的那把如今，在海尔科技馆里的那把“闻名遐迩闻名遐迩”的大铁锤，向人们诉说着质的大铁锤，向人们诉说着质量与品牌的故事。这一锤所砸出的不仅是质量意识，砸出的还是一种量与品牌的故事。这一锤所砸出的不仅是质量意识，砸出的还是一种崭新的观念，从此，质量意识结结实实地印在海尔人的心中。崭新的观念，从此，质量意识结结实实地印在海尔人的心中。海尔做了海尔做了7 7年的冰箱，从冰箱扩展到其它的家电产品，当时国内年的冰箱，从冰箱扩展到其它的家电产品，当时国内争论很多，很多人都认为，按现在企业的实力，再做其它产品不一定争论很多，很多人

10、都认为，按现在企业的实力，再做其它产品不一定能做得好，但张瑞敏提出了自己的观点：能做得好，但张瑞敏提出了自己的观点：“东方亮了再亮西方东方亮了再亮西方”。把冰。把冰箱做好了，再做第二个、第三个产品，逐渐扩大规模。箱做好了，再做第二个、第三个产品，逐渐扩大规模。为了做好每一个产品，张瑞敏要求员工为了做好每一个产品，张瑞敏要求员工“每天比昨天做得更好每天比昨天做得更好”。他打了一个很形象的比喻，把一块钱存到银行里，如果它的利率是他打了一个很形象的比喻，把一块钱存到银行里，如果它的利率是1%1%，按复利计算，到，按复利计算，到7070天的时候，连本带利就变成两块钱。如果每天的时候，连本带利就变成两块

11、钱。如果每天工作都能比昨天高天工作都能比昨天高1%1%，7070天以后工作效率就会提高一倍。因此，天以后工作效率就会提高一倍。因此，每一位海尔员工每天把每一件事都要做到位。每一位海尔员工每天把每一件事都要做到位。“东方亮了再亮西方东方亮了再亮西方”、“斜坡球体论斜坡球体论”理念的提出，直接诞生了理念的提出，直接诞生了“多多元化战略元化战略”企业扩大了，张瑞敏又酝酿出企业扩大了，张瑞敏又酝酿出“斜坡球体论斜坡球体论”，即一个企业在越做，即一个企业在越做越大的情况下，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球从坡上滑越大的情况下，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球从坡上滑下来，要不断提升基础管理。

12、另一个是上升力，即创新，继续让球往下来，要不断提升基础管理。另一个是上升力，即创新，继续让球往上滚动。也正是依靠这种上滚动。也正是依靠这种“上升力上升力”。19921992年后，海尔大胆决策，筹年后，海尔大胆决策，筹建了当时国内规模最大的家电工业园，建了当时国内规模最大的家电工业园，19951995年，张瑞敏率领年，张瑞敏率领50005000名名员工将海尔总部东迁至青岛高新区，实现了海尔第二次创业的重大战员工将海尔总部东迁至青岛高新区，实现了海尔第二次创业的重大战略转移。也正是依靠这种略转移。也正是依靠这种“上升力上升力”，海尔先后兼并了，海尔先后兼并了1818个企业，共盘个企业，共盘活了包括

13、活了包括5 5亿亏损在内的亿亏损在内的1818亿资产，企业全部扭亏为盈。红星电器厂亿资产，企业全部扭亏为盈。红星电器厂原是生产洗衣机的工厂，被海尔兼并时净资产只有一个亿，但亏损为原是生产洗衣机的工厂，被海尔兼并时净资产只有一个亿，但亏损为2.52.5亿，兼并后海尔只派了三个人去，员工还是原来的员工，设备还亿，兼并后海尔只派了三个人去，员工还是原来的员工，设备还是原来的设备，兼并当月亏损是原来的设备，兼并当月亏损700700万，第二个月减亏，到第五个月即万，第二个月减亏，到第五个月即盈利盈利100100余万。后来，这个案例便成了哈佛大学教授研究的对象，即余万。后来，这个案例便成了哈佛大学教授研究

14、的对象，即“海尔文化激活休克鱼海尔文化激活休克鱼”案例。案例。“先难后易先难后易”创新思路的实施，直接成为实施国际化战略的先导创新思路的实施，直接成为实施国际化战略的先导 海尔要走出国门，如何走出去？张瑞敏提出海尔要走出国门，如何走出去？张瑞敏提出“先难后易先难后易”的思路，敢于先到的思路，敢于先到要求最严格的国家去销售，去生产，后到发展中国家去。要求最严格的国家去销售，去生产，后到发展中国家去。9090年代，海尔为了进入德国市场，认证工作做了一年半，通过认证之后，年代，海尔为了进入德国市场，认证工作做了一年半，通过认证之后，将冰箱运到德国。海尔冰箱出口德国市场后，正好碰上德国的检测机构对德将

15、冰箱运到德国。海尔冰箱出口德国市场后，正好碰上德国的检测机构对德国市场上的全部冰箱进行质量检测，检测结果显示，海尔第一位。他们一共国市场上的全部冰箱进行质量检测，检测结果显示，海尔第一位。他们一共检测检测5 5个项目，每个项目最多就是两个加号，海尔得了八个，第二名得了七个。个项目，每个项目最多就是两个加号，海尔得了八个，第二名得了七个。在这个阶段，海尔不是靠低价格打进国际市场，而是靠当地的消费者认同海在这个阶段，海尔不是靠低价格打进国际市场，而是靠当地的消费者认同海尔品牌。海尔人就是这样逐渐打进德国市场和美国市场，开始了国际化战略。尔品牌。海尔人就是这样逐渐打进德国市场和美国市场，开始了国际化

16、战略。在在200200升以下的海尔冰箱已占到美国市场份额的升以下的海尔冰箱已占到美国市场份额的25%25%时，张瑞敏又大胆决定，时，张瑞敏又大胆决定，要在美国当地生产当地销售。如今，设在美国南卡州的海尔工厂，是中国在要在美国当地生产当地销售。如今，设在美国南卡州的海尔工厂，是中国在美国投资最大、占地面积最大的一家企业。同时海尔在洛杉矶设立了设计中美国投资最大、占地面积最大的一家企业。同时海尔在洛杉矶设立了设计中心，按照美国本土化的要求进行设计。心，按照美国本土化的要求进行设计。企业扩大了，张瑞敏又酝酿出企业扩大了，张瑞敏又酝酿出“斜坡球体论斜坡球体论”，即一个企业在越做越大的，即一个企业在越做越大的情况下，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球从坡上滑下来，要不断情况下，必须依靠两个力，一个是止动力，不能让球从坡上滑下来，要不断提升基础管理。另一个是上升力，即创新，继续让球往上滚动。也正是依靠提升基础管理。另一个是上升力，即创新，继续让球往上滚动。也正是依靠这种这种“上升力上升力”。19921992年后，海尔大胆决策，筹建了当时国内规模最大的家电年后，海尔大胆决策，筹建了当时国内规模最