迪奥营销方案.docx

1、迪奥营销方案浅析哈尔滨迪奥代理专柜学 校: 哈市26职 * * 第一章 哈尔滨区域概述.11.1、城市概况.21.2、经济，人文，行政等状况.31.3、哈尔滨地区区域优势与劣势分析.4第二章 Dior品牌介绍.52.1 Dior历史.52.1.1 Dior专柜香水篇.52.1.2 Dior专柜彩妆篇.52.2 市场竞争品牌.62.2.1 竞争品牌分类.62.2.2 竞争品牌格局.72.2.3 Dior品牌的优势与劣势分析.7第三章 Dior哈尔滨营销策略.83.1 市场背景.83.2 Dior柜面营销.83.3 Dior网络营销.83.4 Dior广告营销.93.5 Dior短期促销营销.9第

2、四章 结论.9第一章 哈尔滨区域概述1.1城市概况: 哈尔滨是中国为数不多的大城市之一，哈尔滨是东北最大城市，全球最重要的经济和金融中心之一，世界领先的城市之一，国际重要的金融，经济和科技中心，全球财富500强公司大多汇集于此，是一座拥有巨大影响力的国际大都市。1.2经济概况： 2012年经济总量初步测算，全年实现地区生产总值4550.1亿元。其中，第一产业实现增加值506.8亿元；第二产业实现增加值1638.9亿元；第三产业实现增加值2404.4亿元。劳动就业年末城镇就业人数314.7万人。全年城镇新增就业12.6万人，下岗职工和失业人员再就业8.9万人。年末城镇登记失业率为3.39%。全年

3、为求职登记人员提供职业介绍服务33.6万人次。全年创业培训14816人，实现自主创业9322人，带动27260个就业岗位。全年高校毕业生就业率达88.1%。2012年完成农林牧渔业总产值991.2亿元。其中，农业产值462.0亿元；林业产值28.1亿元；牧业产值461.4亿元，；渔业产值18.8亿元；农林牧渔服务业产值20.9亿元。全市农作物播种面积3036.4万亩。粮食作物播种面积2885.8万亩。粮食总产量1600.7万吨。人文环境：哈尔滨不仅是当代亚洲流行文化的传播中心，为世界流行时尚与设计产业重镇。哈尔滨是东北亚的心脏城市，人口1263万，是世界上最大的都市圈之一。是东北的陆空交通的枢

4、纽，是现代化国际大都市和世界著名旅游城市之一，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠城”、以及“冰城夏都”等美称，是全球最繁华和商业发达富裕的城市之一，扩张相连的繁华都市区是全球规模最大的巨型都会区之一。市中心的中央大街是银行最集中的地方，哈尔滨是中国人的第一时尚之都。哈尔滨不但人口密集，同时也是各种物资与各类资讯的巨大集散地。行政划分：哈尔滨中心城区指哈尔滨市南岗区、道里区、道外区、香坊区、平房区、松北区的行政辖区，呼兰城区及双井镇、长岭镇、沈家镇、孟家乡和阿城城区（包括新利街道、舍利街道）及蜚克图镇、料甸乡、红星乡。总面积约为4187平方公里。人口状况：哈尔滨市各区（县、市）面积与

5、人口数据（2011年末）：区划名称 面积（公里） 户籍人口 非农业户籍人口哈尔滨市53,523.12 9,932,6794,764,517市辖区7,092.424,715,198 3,397,101道里区479.2715,412 606,988道外区618.6689,297566,099南岗区182.8997,644956,795香坊区339.55752,674665,539平房区93.97160,492136,906松北区736.3198,93060,192呼兰区2,197620,992167,597阿城区2,445579,757236,9851.3哈尔滨地区区域优势与劣势分析：. 内部因素

6、外部因素优势略势1.哈尔滨是东北最大城市，全球最重要的经济和金融中心之一2.世界经济富裕及商业活动发达的城市3.人口1263万，是世界上最大的都市圈之一4.国际大都市和世界著名旅游城市之一1商业整体级别不高，以传统的百货购物为主2消费群体两极分化严重3大众城镇人口与农村人口比例不均4旅游经济具有周期性 机会1城镇化加快，新型城市居民增多2网络普及，电子消费高涨3旅游环境的改善，吸引更多游客1哈尔滨本身城市化水平比较高2“东方小巴黎”，对品牌认知度比较高3男女对潮流的敏感度比较高4旅游经济发达，人口比较多，常年外国游客比较多1城市地铁的兴起，物流派送速度提升，网络平台的建立2城镇化加快，对于品牌

7、的追随者变多，潜在消费力增加风险1国际品牌入驻增多，加剧竞争2两极消费明显3外地人口消费与大环境消费的影响1随着与国际品牌的认识的提高，刺激奢侈品消费2低端消费群体的潜在客户增多除道里，南岗，香坊区以外其他行政区农业人口比例高，其他地区农业人口众多，消费水平低第二章 Dior品牌介绍2.1 Dior历史：克里斯汀迪奥于1905年出生于法国的诺曼底，“Dior”在法文中是“上帝”和“金子”的组合。金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。克里斯汀迪奥并不是服装设计出身，毕业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺术的热情却从未消退。在时尚领域不断浮沉后，1946已经不惑之年的克里斯汀迪奥才在巴黎

8、Montaigne大道开了第一家个人服饰店。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，克里斯汀迪奥在时尚殿堂一直雄踞顶端。2.1.1 Dior专柜香水篇克里斯汀迪奥在1947年成立了时装店，同年，克里斯汀迪奥创立了Parfums Christian Dior，推出称为Miss Dior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。迪奥梦幻香水无论从“Miss Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian Dior香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业钜子

9、的艺术体现。迪奥无时无刻让自己的王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力，关于香水，迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都 散发出朦胧诱人的雅性。”Dior迪奥香水是一个历史悠久的香水品牌，目前拥有多款香水。其中最早的一款香水于1947年推出。2.1.2 Dior专柜香水篇Dior的产品风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球香水和化妆品市场占有重要的地位。迪奥的主题产品主要有女性香水、男性香水、彩妆和护肤保养，是为所有希望进行面部化装、嘴唇描绘、炫耀美态和美化指甲的人士，提供了

10、一个持续更新的色彩天地。1955年，Dior第一支唇膏诞生，它是蓝金唇膏的前身，容纳于方尖玻璃樽内，仿若一款珠宝，一经推出便是经典，女人用以开启她们的一生的美丽。蓝金唇膏以其深浅蓝色相间的六角形造型，延续了近半个世纪的经典。迪奥Dior香水，名牌香水十大品牌，世界时装十大品牌，十大世界化妆品品牌，世界知名奢侈品品牌，极具影响力品牌，法国LVMH集团旗下品牌2.2 市场竞争品牌2.2.1 竞争品牌分类根据哈尔滨2013现场柜面主要品牌调查记录，整理如下结果：品牌名称：竞争对手简介：1欧珀莱AUPRES(中国名牌产品,北京市著名商标,北京市名牌产品,化妆品十大品牌,中日合资企业,资生堂丽源化妆品有

11、限公司)2香奈儿(尔)Chane(始创于1913年法国,世界品牌500强,世界知名品牌,十大高端化妆品品牌,香奈儿(CHANEL)公司)3赫莲娜HR (源自1902年,世界顶级化妆品牌,巴黎欧莱雅集团旗下高端品牌,十大高端化妆品品牌,法国欧莱雅集团) 4欧莱雅LOREAL(始于1907年法国,世界最大化妆品公司之一,世界著名品牌,世界化妆品行业领先者,欧莱雅(中国)有限公司)5 宝洁SK-II创始于1975年日本,尖端科技同纯天然精华结合到护肤品中的先驱,世界高端护肤品牌,宝洁(中国)有限公司)6 雅诗兰黛Estee Lauder (于1946年美国,全球最大的护肤化妆品和香水公司,世界顶级化

12、妆品牌,雅诗兰黛(上海)商贸有限公司)7 资生堂/欧珀莱AUPRES (创于1872年日本,化妆品界的高端品牌,日本最大的化妆品生产公司之一,资生堂(中国)投资有限公司)8兰蔻Lancome (于1935年创于法国,欧莱雅集团旗下品牌,世界顶级化妆品牌,十大高端化妆品品牌,法国欧莱雅集团 9 娇韵诗 于1954年法国,欧洲著名护肤品牌,以身体护理品/功能性医学化妆品著称,十大眼贴膜品牌,法国娇韵诗集团) 10玉兰油OLAY (始于1950年,世界上最大最著名的护肤品牌之一,中国区最大护肤品牌之一,世界品牌,宝洁(中国)有限公司)2.2.2 竞争品牌格局我国化妆品市场按价格区分可以划分为高档化妆

13、品（零售价在 200 元以上）、中档化妆品（零售价在100 元-200 元）和大众化妆品（零售价在100 元以下）三个细分市场。上述三个细分市场均处于多品牌竞争状态。（1）高档化妆品市场竞争格局高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰（Guerlain）、克里斯汀?迪奥（CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象（2）中档化妆品市场竞争格局外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场

14、竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（LOREAL PARIS）、资生堂（SHISEIDO）等，其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。（3）大众化妆品市场竞争格局大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅（NIVEA）、旁氏（PONDS）、卡尼尔（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。2.2.3 Dior品牌的优势与

15、劣势分析：Dior优势分析：1.客户资源拥有绝对部分的客户资源，保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势 2.人才储备具有现代发展所必需的战略观念，创新观念，人力资源，开发管理。人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境 3.服务质量日趋完善的服务质量，具有集团客户服务中心，为跨国的集团客户解决进网需求，建立了一站购齐的服务体系 。Dior劣势分析：1.建立了世界知名的品牌，虽它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致某些领域控制力不够强 2迪奥生产多形式的产品（兼顾化妆品，香水等），它可能在适应性比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势 3该公司全球化，但目前只开拓了少数几

16、十个国家市场，仍有市场漏洞Dior机会分析：1.保持高端形象。借助拥有众多客户资源，以一条发展主线（核心产品为准），开辟多形式，多方向的产品，且提高应具备的B TO C 模式，为跨国客户满足足够的需求2加大网络服务平台的开发和创新Dior风险分析： 在人才储备，人力资源方面提高人才素质，能力，实力健全和完善，提高战略趋向，采用适当有效的宣传模式第三章 Dior哈尔滨营销策略3.1 市场背景随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产

17、和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至2008年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：7452%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的

18、不断增长，未来三年内（即2010-2013年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。3.2 Dior柜面营销专柜是品牌与消费者直接对话的平台，承载着传播品牌形象、实现销量的重任。D

19、ior柜面营销将“咨询”与“销售”两大元素组成“吧”形态，让客户有直接的面对面的接触与感知。在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在哈尔滨市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。3.3 Dior网络营销：根据最近的报道，综合性电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具备较强的销售能力。除此之外，化妆品垂直电商平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具备较强的竞争实力。中国网购化妆品B2C以乐蜂网、聚美优品和天天网为主，但各家B2C定位存在较大差别。其

20、中聚美优品是以化妆品团购为突破点，以聚焦用户为重点价值的平台，经营品类以化妆品为主，但是目前已经在品类上横向扩张；乐蜂网是基于明星达人资源和传统媒体资源优势，定位于服务互联网用户的专业平台，经营服务以化妆品网购为核心，目前也已经在品类上横向扩张；天天网是老牌传统化妆品B2C，在经营类目和模式上和聚美优品相似，缺乏创新性。除可以结合以上网站特点，如果可以，在一些哈尔滨的城市论坛，还有一些地方性网站进行宣传，来辅助地方性柜面的销售，这样可以做到与柜面销售互相呼应。通过对主要站点的定位对比发现，“女性”和“时尚”关键词是当前化妆品B2C网站的主要标签。这一定位意味着平台在营销到服务的全流程都以贴合女

21、性网购用户为核心，深度挖掘女性用户在细分市场或者多品类的购物需求，并提供深度的服务内容。3.4 Dior广告营销：1.当地商场里的专柜，效果比较好的，可以选择哈尔滨电视台，都市零距离，新闻夜航 黑龙江电视台新闻频道等主流媒体，提高地方知名度，这样可以在短时间内，提高口碑。2.同时，对于报纸来说则可以选择新晚报, 生活报等销量在前一两名的报纸上，不定期的大篇幅刊登广告，并打字注明专卖店与网上平台的网络地址3.在城市道路中，广播是出租司机，还有外来游客的媒体，在黑龙江交通广播新闻热线可以滚动播放专柜的地址，同时一定要做到言简意赅，容易记忆。4.灯箱广告，在中央大街，秋林，红博广场等主要商业区，大篇

22、幅张贴广告。最好的时机可以选择情人节，圣诞节，元旦，五一，十一长假等重要节日之前。 3.5 Dior短期促销营销：1.通常比较常采用的有“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 促销额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。2.包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。3.功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。4. 免费抽奖是受消费者欢迎的一种促销方式，但需要注意开奖规则的真实性，抽奖的公平性。抽奖促销由于消费者参与成本低，操作简单，往往参与人数多，但转化效果不好。第四章 结论：中国的化妆品市场是全世界最大的新

23、兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。随着国内居民消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程。持续快速发展的市场必不可少带来了激烈的市场竞争。近年来，中国护肤品行业迅速成长为一个竞争性的行业。经过快速发展阶段和激烈的市场竞争的锤炼，基本格局初步形成。目前，中国护肤品的中高端市场，几乎已经全被欧美和日本企业占据，以兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、伊丽莎白雅顿，加上欧莱雅系列、宝洁系列、资生堂、佳丽宝系列等等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。本文结合了哈尔滨当地的情况，经济，人文等各方面情况，同时也分析了迪奥品牌本身的优势和劣势，某一区域与某一品牌的完全融合不是短期工程，所以作为弥补，需要做市场营销的立体式渗透，其中不乏品牌忠诚度极高的柜台体验，也不乏广告媒体的投放，也不乏广播媒体支撑或者是新闻广告的使用。但同时，作为未来营销的主流，网络平台的虚拟经济必将是未来的又一个无烟的战场！