第五章-煤炭企业市场营销.ppt

1、第五章第五章 煤炭企业市场营销煤炭企业市场营销第一节第一节 市场营销的概念市场营销的概念市场营销是指导生产以及连接生产和消市场营销是指导生产以及连接生产和消费的一系列经济活动。费的一系列经济活动。一、市场营销的含义一、市场营销的含义（一）生产观念（一）生产观念（二）推销观念（二）推销观念（三）市场营销观念（三）市场营销观念（四）社会营销观念（四）社会营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变第二节第二节 市场细分与开拓市场细分与开拓一、市场细分的依据与作用一、市场细分的依据与作用l（一）含义（一）含义 每一个消费者就是一个细分市场，每一每一个消费者就是一个细分市场，每一个细分市场都是

2、由需求倾向类似的消费者个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的的群体，所有细分市场的总和便是构成的的群体，所有细分市场的总和便是整体市场。整体市场。第二节第二节 市场细分与开拓市场细分与开拓一、市场细分的依据与作用一、市场细分的依据与作用l（二）依据（二）依据 （1 1）市场是商品交换关系的总和，它）市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者和中间商组成，其本身由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。就是可以细分的。（2 2）消费者需求和购买行为差异的同）消费者需求和购买行为差异的同类性，是市场细分的主要依据。类性，是市场细分的主要依据。第二节第二节 市场细分与开拓市场细分与开

3、拓一、市场细分的依据与作用一、市场细分的依据与作用l（二）依据（二）依据 （3 3）构成市场买卖双方的企业和消费）构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的者都具有各自的“个性个性”。第二节第二节 市场细分与开拓市场细分与开拓一、市场细分的依据与作用一、市场细分的依据与作用l（三）作用（三）作用 1.1.有利于企业分析、发掘新的市场机会有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.2.有利于企业制定和调整市场营销组合策有利于企业制定和调整市场营销组合策略略 3.3.有利于中小工商企业开发和占领市场有利于中小工商企业开发和占领市场 4.4.有利于提高企业的经济效益和社会效益有利于提高企业的经济效益和社会

4、效益（一）条件（一）条件 1.1.可衡量性可衡量性 2.2.可占领性可占领性 3.3.可接近性可接近性 4.4.稳定性稳定性二、市场细分的条件与标准二、市场细分的条件与标准（二）标准（二）标准 1.1.生活资料市场细分标准生活资料市场细分标准 2.2.生产资料市场细分标准生产资料市场细分标准二、市场细分的条件与标准二、市场细分的条件与标准（三）程序（三）程序 1.1.正确选择市场范围；正确选择市场范围；2.2.列出市场列出市场范围内所有顾客的全部需求；范围内所有顾客的全部需求；3.3.确定市确定市场细分标准；场细分标准；4.4.为各个可能存在的细分为各个可能存在的细分子市场确定名称；子市场确定

5、名称；5.5.确定本企业开发的确定本企业开发的子市场；子市场；6.6.进一步对自己的子市场进行进一步对自己的子市场进行调查研究；调查研究；7.7.采取相应的营销组合开发采取相应的营销组合开发市场。市场。二、市场细分的条件与标准二、市场细分的条件与标准（四）方法（四）方法 1.1.单一标准法；单一标准法；2.2.主导因素排列法；主导因素排列法；3.3.综合标准法；综合标准法；4.4.系列因素法系列因素法二、市场细分的条件与标准二、市场细分的条件与标准（一）目标市场选择的概念（一）目标市场选择的概念 目标市场是指工商企业在细分市场目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作的基

6、础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标开拓的特定市场。为企业经营目标开拓的特定市场。三、选择目标市场三、选择目标市场（二）选择目标市场的条件（二）选择目标市场的条件 1.1.有足够的市场需求有足够的市场需求 2.2.市场上有一定的购买力市场上有一定的购买力 3.3.企业必须有能力满足目标市场的企业必须有能力满足目标市场的需求需求 4.4.在被选择的目标市场上本企业具在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势有竞争的优势三、选择目标市场三、选择目标市场（三）选择目标市场的策略（三）选择目标市场的策略 1.1.无差异性市场策略无差异性市场策略 2.2.差异性市场策略差异性市场策略 3.3.密集

7、（集中）型市场密集（集中）型市场三、选择目标市场三、选择目标市场（四）选择目标市场策略应当考虑的因（四）选择目标市场策略应当考虑的因素素 1.1.企业资源企业资源 2.2.商品特点商品特点 3.3.商品市场生命周期商品市场生命周期 4.4.市场特点市场特点 5.5.竞争状况竞争状况三、选择目标市场三、选择目标市场（一）概念（一）概念 所谓目标市场定位，是指企业决定所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。把自己放在目标市场的什么位置上。四、目标市场定位四、目标市场定位（二）目标市场定位策略（二）目标市场定位策略 1.1.市场领先者定位策略市场领先者定位策略 2.2.市场挑战

8、者定位策略市场挑战者定位策略 3.3.跟随竞争者定位策略跟随竞争者定位策略 4.4.市场补缺者定位策略市场补缺者定位策略四、目标市场定位四、目标市场定位第三节第三节 市场营销组合战略市场营销组合战略一、市场营销组合的内容和作用一、市场营销组合的内容和作用 （一）概念（一）概念 市场营销组合，就是企业通过市场细分，在市场营销组合，就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道、促销等策略进行最佳搭配，使它们之间互相协、促销等策略进行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。调，综合地发挥作用，以实现企业市场

9、营销目标。l（二）市场营销组合的内容（二）市场营销组合的内容 产品（产品（productproduct）价格（价格（priceprice）地点（地点（placeplace）促销（促销（promotionpromotion）一、概念一、概念l（三）市场营销组合的作用（三）市场营销组合的作用 1 1.企业市场营销的基本手段企业市场营销的基本手段 2.2.企业市场营销战略的基础企业市场营销战略的基础 3.3.赢得竞争的有力武器赢得竞争的有力武器 4.4.协调企业内部力量的纽带协调企业内部力量的纽带 5.5.合理分配企业销售费用预算的依合理分配企业销售费用预算的依据据一、概念一、概念l（一）特点（一）

10、特点 1.1.市场营销组合都是企业可以控制市场营销组合都是企业可以控制的因素的因素 2.2.市场营销组合是一个动态的组合市场营销组合是一个动态的组合 3.3.市场营销组合是多层次组合市场营销组合是多层次组合 4.4.市场营销组合是各营销因素的整市场营销组合是各营销因素的整体组合体组合 二二、市市场场营营销销组组合合的的特特点点与与模模式式l（一）特点（一）特点 5.5.市场营销组合是突出重点的组合市场营销组合是突出重点的组合 6.6.市场营销组合必须具有竞争性市场营销组合必须具有竞争性 7.7.市场营销组合具有企业特有的营市场营销组合具有企业特有的营销风格销风格二二、市市场场营营销销组组合合的

11、的特特点点与与模模式式l（二）类型（二）类型 1.1.二维组合二维组合 2.2.三维组合三维组合 3.3.四维组合四维组合 4.4.综合因素组合综合因素组合二二、市市场场营营销销组组合合的的特特点点与与模模式式第四节第四节 煤炭运销管理煤炭运销管理一、煤炭运销管理的含义及主要内容一、煤炭运销管理的含义及主要内容 煤炭运销管理是按照党和国家有关方针、煤炭运销管理是按照党和国家有关方针、政策、原则，利用科学的方法，对煤炭运政策、原则，利用科学的方法，对煤炭运销整个工作（销售和运输）进行积极的监销整个工作（销售和运输）进行积极的监督、组织和调节活动的总称。督、组织和调节活动的总称。二、煤炭运销管理信息系统二、煤炭运销管理信息系统(中国煤炭市场网)