背景音乐与消费者心理研究.docx

1、背景音乐与消费者心理研究无论在日常生活、学习，还是在精神享受方面，音乐都扮演着越来越重要的角色。甚至在激烈竞争的商场中，音乐也开始扮演着无可替代的角色，有的商家已经意识到这点，并给予高度重视，有的还没给予必要的关注。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐是商家营销手段的一个有机组成部分。1 背景音乐的功能在我国古代，素来重“礼”与“乐”。乐记中说：“先王之制礼乐也，非以极口腹耳目之欲也。将以教民平好恶，而反人道之正也。乐至则无怨。乐行则伦清，

2、耳目聪明，血气平和，移风易俗，天下皆宁。”这里谈到了音乐对人生理和心理的作用，并认为对社会的和谐太平都有重要的作用。中国古代圣贤孔子非常重视积极有为的精神修养。孔子主张通过学习诗、礼、乐等来陶冶人们的性格，培养高尚的情操。他说：“兴于诗，立于礼，成于乐”(论语)。意思是说：学习诗篇能使人精神振奋，激发进取心；学习礼仪能使人立足于社会；而学会音乐则可以陶冶情操，使人完成精神上的修养。孔子特别重视音乐对人的精神修养所起的作用。他非常爱好音乐，并有相当的鉴赏能力。有一次他在齐国听到韶乐( 古乐名) 后，竟使他浑然陶醉，“三月不知肉味”(论语 述而)。孔子曰：“饱食终之，犹贤乎已”(论语 阳货)。就是

3、说：整天吃饱饭，而什么事也不干，虽显享受，但精神上未免太空虚了；倒不如下棋、司琴、吟诗、作书，虽劳神却可锻炼思维，陶冶情操，调神养生。古希腊也十分重视音乐，认为E 调安定，D 调强烈，C 调和蔼，B 调哀怨，A 调高扬，G 调浮躁，F 调淫邪。亚里士多德推重为C 调最宜于陶冶青年人。贝多芬也曾说过：“音乐应当使人的精神爆发出“火花”，“音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我的音乐意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难”。说明音乐有感化人、塑造人、拯救人的作用。他用他所有的音乐诠释着这一观点，强烈的表达了他内心的情感世界。无论是孔子还是贝多芬，都对音乐对人心性陶冶的功能表示出巨大的赞赏。在

4、他们看来，音乐对人情操的陶冶，完全是因为音乐本身所具有的审美价值。法国人类学家莱维斯特劳斯曾经这样说过：“如果我们能够解释音乐的话，就能找到一把通向所有人心灵的钥匙。”音乐，是情感的艺术。音乐形象通过音响作用于人的听觉系统, 使听众产生联想和想象，引发心灵的共鸣，从而产生或温柔或强烈的情感冲击力，涤荡人的心灵。在所有的艺术形式中，音乐是最擅长于抒发情感、最能拨动人心弦的艺术形式。人们之所以喜欢并热爱音乐，是因为音乐能抚慰人的心灵，放松人的神经，给人的心理带来愉悦。美国纽约医科大学音乐心理疗法研究组的教授们，在“音乐对人们感情的影响”的调查中指出：“节奏缓慢、悲哀的音乐，使人与人之间的接触活动减

5、少，对话中常常充满怨气和敌意。相反，节奏鲜明、流畅快乐的乐曲，使人们之间友好交谈。”由于音乐能影响人的生理活动，特别是情绪活动。因此，人们就能够用音乐来改善和调剂情绪, 也正因此背景音乐才得以广泛应用。在商务场所或公共场所播放适宜的背景音乐，目的就是要让人们身处一个轻松愉悦的环境，获得一种积极的心态。2 背景音乐与消费者心理及行为之间的关系2.1 背景音乐影响消费者心理音乐源自人类的情感，“感于物而动，故形于声”，又影响着人的情感，“声”能使人“欢放而欲惬”即乐曲能以其丰富的音调吸引人们，使人心随曲调的运动而运动，从中得到美的享受，感到心满意足，欢欣愉悦。也就是说可以使原本烦躁的情感恢复平静，

6、原本平静的感情，让悦感有所增加。2.2 消费者心理影响购买行为消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式经常会发生变化。在购买过程中背景音乐将是其情感改变的原因之一。有的时候背景音乐比任何优美华丽的语言，更能发挥出乎意料之外的好效果。这就像我们在欣赏一部感人的电影时，音乐和音响效果对画面和情节的烘托一样有效。Milliman(1982) 研究显示：以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数，在中型超市调查发现，慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在店内购物时，背景音乐在潜意识上有影响消费者购买行为的可性。所以，服装、百货等卖场的背景音乐可通过影响消费者

7、的心理，进而影响消费者的购买行为。3 以杭州地区为例，分析背景音乐应用现状为了更深入的了解背景音乐对消费心理的影响，笔者对杭州地区服装专卖市场做了一次比较详细的问卷调查。该问卷采用的是街头拦截式，按不同年龄段的消费者进行调查，总共发放了200 份。主要数据分析如下：表1 数据显示不同年龄层对背景音乐的喜好程度不同，其中18 岁以下的消费者和50 岁以上的消费者对背景音乐的喜好程度比较低。18-24 岁的青年最喜欢背景音乐，占人数的80%。总体看，有74.5% 的消费表示喜欢在购物时听到背景音乐。表1. 消费者是否喜欢在购物时听到背景音乐项 目18岁以下1824岁2535岁3650岁50岁以上合

8、 计喜 欢1869.2348803472.343479.071562.5014974.5不喜欢27.691016.67817.0249.30520.832914.5其 他623.0823.3358.33511.63416.672211总 和2610060100471004310024100200100表2 数据显示，18 岁以下的青少年比较喜欢节奏强劲的摇滚式背景音乐，占人数的46.15%, 因这个比较符合学生的个性，主要受学校流行音乐氛围的影响，还有就是街舞的普及。而18 岁以上所有年龄段的消费者有一半左右的人偏爱轻松柔和的背景音乐。古典音乐的喜好人群在36 岁以上，约该年龄段人数的30%

9、多。表2. 消費者对背景音乐类型的喜好项 目18岁以下1824岁2535岁3650岁50岁以上合 计轻 柔519.233253.332553.192046.511354.179547.5摇 滚1246.151830915818.60312.55025古 典311.5423.339151432.56833.333618其 他623.08813.3346.6712.2800199.5总 和2610060100471004310024100200100从表3 可以看出，背景音乐的应用有以下几个方面的误区：表3. 消费者对背景音乐感到不满的原因原 因节奏太快声音太大循环播放风格不一曲风低俗其 他合 计

10、人 数285032324018200百分比142516162091003.1 音量过大因背景音乐音量过大引起消费者不满意的占调查人数的25%。去过商场的人都会有感觉，音量过大，是商场播放背景音乐所犯错误中最严重的。声音过大，不但不利于人与人之间的交流，而且会使人产生一种急躁，不安的感觉，最后导致的结果就是顾客无法忍受，快步离开。背景音乐应恰到好处地营造一种轻松愉悦的氛围，否则当音量过于大时，原本的音乐就会随之转变为噪音，而噪音对我们日常生活的影响是众所周知的。首先就是对听力有极大的危害，其次是会引起人的大脑皮质、交感神经系统、心脏、内分泌及消化系统等组织器官的功能紊等等。如在强烈的噪音环境中进

11、食，胃肠粘膜的毛细血管会极度收缩，正常供血受到影响，消化腺的分泌和肠道的蠕动也会减弱，从而出现食欲不振、恶心、消化不良等现象。因此音量的控制在背景音乐的播放中是不容忽视的，背景音乐一般都应比较轻柔，不是越响越能吸引顾客，清晰悦耳的音乐质量也是决定商场档次和目标顾客的重要因素。3.2 曲风低俗因曲风低俗引起消费者不满意的占调查人数的20%。随着经济的发展，人们的生活品味也在慢慢地提高，对音乐的欣赏水平也与往日不可同日而语，不再是单一的追求流行乐曲，更多的是通过音乐提升自身的内在修养。音乐教育的普及，使得人们了解了更多的音乐理论知识，从而更加明白每个音符、节奏所构成的动机，所表达的音乐情境，从而提

12、高了消费者对商场背景音乐的要求。3.3 循环播放因循环播放引起消费者不满意的占调查人数的16%。工作人员没时间或没有意识去管音乐的事情。背景音乐的选择要有时间段的概念和消费的特点这两方面的考虑因素。特别是不可以循环播放同一首歌，这样会给人一种厌烦感。不同时间段应该播放不同的音乐，如开门迎宾时播放欢快的迎宾乐曲。早上播放清新自然的歌曲，客流量稍大时段，可以播放欢快的流行歌曲。中午可以播放一些愉悦，休闲的曲子。关门的时候，播放轻缓的送别曲子。在不同的传统节日选择一些比较有节日气氛的音乐。3.4 风格不统一因风格不统一引起消费者不满意的也占调查人数的16%。背景音乐的使用要与商场物品的品牌、风格定位

13、想符合。背景音乐的应用要接近顾客的心理，这样才能达到我们预期的目的，不同的购物环境要有不同的音乐类型。以综合性的中高档商场为例，由于综合性商场商品种类繁多，品牌特点不统一，就不能播放单一风格的歌曲。选择歌曲要以顾客的年龄、时间和商场整体定位为依据。如果是针对中老年的品牌定位，就不能播放热烈激情的歌曲，他们会认为那是噪音。若是针对年轻人的定位，就可以播放一些当代歌星的最新专辑。这样可以与顾客产生共鸣，从而对商家留下深刻而美好的印象。4 背景音乐的正确使用背景音乐一般采用低声压级的平面声，无需声场定位，要让人们不易感知声源的位置，不需要立体声效果，使音乐与环境融为一体，真正成为“背景”音乐。背景音

14、乐的选择要求与环境和谐一致，要根据不同场合和时间播放不同的曲目，不同的时间段也要有不同的选择。如商场应播放一些动态范围不大、慢节奏的音乐，使顾客感到轻松，愉快，放慢脚步，激起购买欲望，提高营业额。在商品促销时，建议播放音乐时音量比平时稍微大一些，音乐由慢渐快的进行，节奏性要强，起到一种“怂恿”的作用，让顾客有一种来不及的感觉。在节庆时，应在不同的节日播放不同的歌曲，但切忌重复的播放，那样会引起顾客反感。平时的时候，则要注意不同时间，人流的多少采用不同的音乐来带动消费行为的进行。上午播放明朗活泼清新的田园曲、进行曲可振奋人们的精神。夜晚应播放小夜曲，摇篮曲。客流量多时应播放一些轻快的流行歌曲。在

15、北京商场中也有使用背景音乐比较成功的例子。像燕莎友谊商城、赛特购物中心等高档百货商场，很懂得根据客流、节日、特殊活动等确定不同风格的音乐。 燕莎为迎接“皇马”球员购物而特意设计了音乐的变化。当西班牙皇家马德里足球俱乐部成员刚到商场购物时，燕莎播放的背景音乐是节奏欢快跳跃的西班牙乐曲。当他们购物结束即将离开商场的时候，背景音乐又变成了中国传统民族乐曲，这暗示着中国人的热情欢送和希望他们再次光临。这样的音乐搭配可以与顾客产生共鸣，让顾客对商店更加有好感，从而对次商场记忆犹新。5 结束语 背景音乐通过潜意识间接影响着消费者的消费情感，进而影响消费情绪。利用购物环境中背景音乐对消费者心理乃至行为的影响，促使购买行为的产生与完成，是商家现场营销的一个新的手段。