第5章营销系信系统与营销调研.ppt

1、第第五五章章 营销信息系统与营销调研营销信息系统与营销调研n本章概要 营销信息系统 营销调研5.1.1 市场营销信息系统市场营销信息系统营销经理分析计划执行组织控制评估信息需要传递信息内部记录营销情报信息分析营销调研营销环境目标市场营销渠道 竞争者 公众微观环境市场营销信息系统5.1 营销信息系统营销信息系统营销信息系统（营销信息系统（MISMIS）指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。5.2 获取酒店市场营销信息获取酒店市场营销信息5.2.1 酒店内部记录（1

2、）产业定位和战略发展前景（2）年度报告中的损益表（3）资产负债表（4）企业文化方面的信息。（5）有关该公司如何运作会议的资料5.2.2 营销情报（1）营销情报的内部来源（2）营销情报的外部来源（3）竞争情报来源5.3 市场调研市场调研n市场需求在哪？有什么变化？n竞争对手是谁？实力如何？n产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？n政治、经济、文化有影响吗？n到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？（一）调研哪些内容（一）调研哪些内容 n竞争情况u本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较u竞争对手的营销策略和实际做法竞争对手的营销策略和实际做法u分析竞争者有形特

3、点和无形特点分析竞争者有形特点和无形特点u客房出租率、游客量客房出租率、游客量u竞争对手竞争对手p吸引哪些细分市场p采用什么策略树立市场声誉p使用哪些媒体和营销方法p营销方案是否成功（一）调研哪些内容（一）调研哪些内容 Marketing intelligence 营销情报 营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。u出租率低了u目标顾客的年龄构成、地理分布和

4、经济情况u顾客对本公司和竞争对手产品的态度u哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？u公司营销机会研究、行动方案研究、决策性研究探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研（二）市场调研的类型（二）市场调研的类型 Marketing research 市场调查案例：美国航空公司为乘客提供新的服务案例：美国航空公司为乘客提供新的服务提供较好的食品服务、在航行中款待乘客、供应报纸杂志等提出：在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。确定问题和确定问题和研究目标研究目标制定调研计划制定调研计划实施调研活动实施调研活动处理调研资料处理调研资料提示调研结果提示调研结果形成调研报告

5、形成调研报告（二）市场调研的类型（二）市场调研的类型 初步调查初步调查同大电信公司接触同大电信公司接触:n在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？n在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。n这种系统每航次成本是大约1000美元。案例：美国航空公司为乘客提供新的服务案例：美国航空公司为乘客提供新的服务（三）市场调研的步骤（三）市场调研的步骤 n提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？特定研究问题深入调查深入调查确定问题和研究目标确定问题和研究目标案例：美国航空公司为乘客提供新的服务案例：美国航空公司为乘

6、客提供新的服务（三三）市场调研的步骤）市场调研的步骤 研究问题有哪些？研究问题有哪些？n探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思n描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一个电话n因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的电话次数第一步第一步 制定调研计划制定调研计划（四）市场调研的步骤（四）市场调研的步骤n组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。建案例调研组织。n需要确定询问项目和问卷设计。需要确定询问项目和问卷设计。n营销调

7、研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。准备好一切调研时所需要的物资。n进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。问法、观察法、试验法。第二步第二步 实施调研活动实施调研活动（四四）市场调研的步骤）市场调研的步骤 n整理资料整理资料 检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用

8、列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。n分析资料分析资料 运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。第三步第三步 资料处理阶段资料处理阶段（四四）市场调研的步骤）市场调研的步骤（1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝 大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。（2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希 望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收 入。然

9、而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。（3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人 身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。（4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但 是，创建这一额外的信誉使每次航行付出约200美元的代价。第四步第四步 提示调研结果提示调研结果（四四）市场调研的步骤）市场调研的步骤 n找出问题，确定目标n制定调研计划n实施调研活动n处理调研资料n提示调研结果n形成调研报告（四）具体的调研工作是如何开展的？（四）具体的调研工作是如何开展的？nSteps in the Marketing Research

10、Process:Defining the problem and research objectives.Developing the research plan for collecting information.Implementing the research plan collecting and analyzing the data.Interpreting and reporting the findings.资料来源资料来源第二手资料第二手资料第一手资料第一手资料调研方法调研方法观察法观察法调查法调查法实验法实验法调研工具调研工具调查表调查表机械设备机械设备抽样计划抽样计划产品

11、抽样产品抽样抽样范围抽样范围抽样程序抽样程序接触方法接触方法电话电话邮寄邮寄面谈面谈 如何设计调研方法如何设计调研方法 1.收集第二手资料u外部第二手资料u内部第二手资料2.收集第一手资料Internal data 内部数据内部数据1.1.市场调研计划的内容市场调研计划的内容 调查项目、调查地点、调查时间、调查对象、资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研 费用预算2.2.制定调研计划要求制定调研计划要求 应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场 调研计划。调研计划采取表格形式。任务任务2 制定市场调研计划制定市场调研计划n客人记录n饭店销售记录n饭店其他记录饭店总台登记、客人预订要求、客饭店

12、总台登记、客人预订要求、客人记录卡、客人主要档案材料等人记录卡、客人主要档案材料等客人支付费用、支付方式等；客人客人支付费用、支付方式等；客人帐单；收取费用预定单；销售总结；帐单；收取费用预定单；销售总结；入住率等入住率等宾客调查表；饭店各部门汇报；客宾客调查表；饭店各部门汇报；客人的来信等人的来信等1.内部第二手资料获取内部第二手资料获取 任务任务2 制定市场调研计划制定市场调研计划n政府机构：旅游局、旅行社、统计局n饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会n旅游教育机构和研究机构n社会上各种旅游新闻出版机构n其他社会组织1.外部第二手资料获取外部第二手资料获取 任务任务2 制定市场调研计划制定市场

13、调研计划Secondary data sources:Secondary data sources:Government informationGovernment informationInternal,commercial,and online Internal,commercial,and online databasesdatabasesPublicationsPublications1.1.任务描述任务描述 要求学生充分利用互联网，根据调查计划安排和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、社会资料进行详尽的收集。任务任务2 制定市场调研计划制定市场调研计划观察法观察法实验法实验法调

14、查法调查法l人员观察l器械观察l邮寄调查l电话询问l店内顾客问卷l面谈2.第二手资料的获取方法第二手资料的获取方法 任务任务2 收集第二手资料制收集第二手资料制nKey Contact Methods Include:Mail surveysTelephone surveysPersonal interviewing:n Individual or focus groupOnline(Internet)researchnEach contact method has strengths and weaknesses一张有一张有“问题问题”的调查表的调查表1.你的收入以百美元为单位总共多少？2.

15、你是偶然地还是经常地乘坐飞机？3.你喜欢本航空公司吗？是（）否（）4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？5.在评价航空公司时，你认为最显著的属性和最有决定性的属性是什么？6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？任务任务2 收集第二手资料制收集第二手资料制 QuestionnairesQuestionnaires 1.1.封闭式问题封闭式问题2.2.开放式问题开放式问题 两种类型的问卷两种类型的问卷n电话访问n邮寄n面谈五、市场调研接触方法五、市场调研接触方法n扉页：题目、姓名、日期n目录n内容提要n前言。说明本次调研应回答的问题，调研目标、方法、对象、时间、地点以及调研人员的情况。n调研方法n调研结果n局限性n结论和建议：可提出建议，总结全文，也可指出本次调研的不足之处以及市场调研的结果对营销决策的作用等 n附件：包括附表、附图等补充内容。如何写调研报告如何写调研报告