第4章问卷设计.ppt

1、一、什么是问卷？一、什么是问卷？v问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问问题题、备备选选答答案案及及说说明明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。四、问卷的结构四、问卷的结构 v问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号 v问卷的正文：资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码 v问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。问卷设计流程问卷设计流程v明确所需获取的信息v确定问卷类型与调查方式v确定问卷中各问题的内容v决定各个问题的形式v决定每个问题的措辞v安排问题的顺序v确定问卷的版面格式v对初稿的检测与修改四、决定各个问

2、题的形式四、决定各个问题的形式v开放题l优点：（1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法；（2）调动被调查者的积极性；（3）防止固定选项对被调查者的诱导；（4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。l缺点：（1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；（2）要求被调查者有一定的文字表达能力；（3）回答率比较低；（4）需要占用较多的时间。四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v封闭题l优点：（1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；（2）对文化程度较低的被调查者也可使用；（3）回答率较高；（4）节省调查时间。l缺点：（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法

3、；（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导；（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。六、安排问题的顺序六、安排问题的顺序v注意提问的顺序最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容排序法提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤法对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加兴趣作为调查核心的重要问题应在前面提问专业性强的具体深入问题应尽量放在后面敏感性问题也应该尽量放在后面封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面第三节第三节 量表设计量表设计v量表的概念：量表的概念：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。一、量表的类型一、量表的类型v根据测量

4、尺度根据测量尺度 1、类别量表2、顺序量表 3、等距量表 4、等比量表 1、类别量表、类别量表 v例：例：“请问您知道请问您知道牌洗发水吗？牌洗发水吗？”知道 不知道 你的性别：你的性别：男 女注：例中每类答案的代表数值（注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，）只作分类之用，不能作数值计算。不能作数值计算。2022/11/122、顺序量表、顺序量表 v例：据世界人口卫生组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个，请就您的居住理念为它们排序（最好的为1，最差的为5）上海 北京 广州 杭州 青岛注注:顺序量表所获得的信息不仅说明是什么，还说明孰优孰劣顺序量表所获得的信息不仅

5、说明是什么，还说明孰优孰劣2022/11/12顺序量表顺序量表 例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌”1._2._3._4._5._3、等距量表、等距量表 v例：请对以下的论述按你的判断进行评述（在相应位置上面打）（1）从事业上看上海比北京有更多的机会）从事业上看上海比北京有更多的机会（2）从社会福利带遇上看北京比上海多）从社会福利带遇上看北京比上海多（3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少 很赞同很赞同 赞同赞同 反对反对 很反对很反对 注：等距量表选项不仅说明不同态度之间先后顺序，还说明相邻的注：等距

6、量表选项不仅说明不同态度之间先后顺序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是相等的。两种态度之间的差异程度是相等的。2022/11/124、等比量表、等比量表 n例：你的身高为：cm n例：设想你现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路的选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从0100分中选择）国有大公司国有大公司 私营公司私营公司 外资企业外资企业 国家公务员国家公务员 国外发展国外发展注：等比量表选项数值有真零。注：等比量表选项数值有真零。2022/11/12二、市场调查常用的几种量表二、市场调查常用的几种量表v评比量表v鲍氏社会距离量表v瑟斯顿量表v李克特量表v语义差异量表v配对

7、比较量表1、评比量表、评比量表 v评比量表：评比量表：是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答 1、评比量表、评比量表评比量表结构特点评比量表结构特点vA、量表的两端为极端性答案 vB、在两个极端之间换分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段 评比量表评比量表v三个阶段喜 欢/无所谓/不喜欢v五个阶段很好/比较好/一般/比较差/很差v七个阶段很喜欢喜欢稍喜欢无所谓稍不喜欢不喜欢很不喜欢2 2、鲍氏社会距离量表鲍氏社会距离量表（Bogardus social distance ScaleBogardus soc

8、ial distance Scale）v例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿 A你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？B你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？C你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？D你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？E你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？3、瑟斯顿量表、瑟斯顿量表v研究者提出若干个可能的指标项目 例如：了解人们对一周5天工作日的看法五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会进步的一种表现五天工作日是生产力提高的结果；五天工作日是对劳动者基本权利的保证五天工作日没有必要五天工作日会使人变得懒散 五天工作日有助于经济繁荣五天工作日会减少人们的收入 瑟斯

9、顿量表瑟斯顿量表v将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值v根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目v在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答 典型的典型的瑟斯顿瑟斯顿量表量表v量表量表A 电视商业广告态度测量的瑟斯顿量表电视商业广告态度测量的瑟斯顿量表v1.1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。所有的电视商业广告都应该由法律禁止。v2.2.看电视广告完全是浪费时间。看电视广告完全是浪费时间。v3.3.大部分电视商业广告是非常差的。大部分电

10、视商业广告是非常差的。v4.4.电视商业广告枯燥乏味。电视商业广告枯燥乏味。v5.5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。v6.6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。对大多数电视商业广告我无所谓好恶。v7.7.我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广告。v8.8.大多数电视商业广告是挺有趣的。大多数电视商业广告是挺有趣的。v9.9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。v10.10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。v11.11.电视商

11、业广告比一般的电视节目更有趣。电视商业广告比一般的电视节目更有趣。瑟斯顿瑟斯顿量表的结构量表的结构v瑟瑟斯斯顿顿量量表表通通常常在在设设计计时时，将将有有关关态态度度语语句句划划分分为为十十一一类类，其其实实并并不不一一定定非非要要划划分分成成十十一一类类不不可可，多多些些少少些些都都可可以以，但但最最好好划划分分成成奇奇数数个个类类别别，以以中中点点作作为为中中间间立立场场。分分类类后后在在每每个个类类别别中中至至少少选选择择一一条条代代表表语语句句，也也可可以以选选择择多多于于一一条条语语句句，这这样样组组成成的的瑟瑟斯斯顿顿量量表表就就不不止止包包含含与与类类别别数数相相同同的的语语句句

12、，可可能能多多达达二二十十几几条条态态度度语语句句，但但一一般般来来讲讲在在每每个个类类别别中中选选择择多多条条语语句句没没有有特别的必要。特别的必要。瑟斯顿瑟斯顿量表的测量量表的测量v瑟瑟斯斯顿顿量量表表构构作作比比较较麻麻烦烦但但使使用用操操作作很很简简单单，只只要要求求受受测测者者指指出出量量表表中中他他同同意意的的陈陈述述或或语语句句。每每条条语语句句根根据据其其类类别别都都有有一一个个分分值值，量量表表中中的的语语句句排排列列可可以以是是随随意意的的，但但每每个个受受测测者者都都应应该该只只同同意意其其中中的的分分值值相相邻邻的的几几个个意意见见，如如果果在在实实际际中中一一个个受受

13、测测者者的的语语句句或或意意见见其其分分值值过过于于分分散散，则则判判定定此此人人对对要要测测量量的的问问题题没没有有一一个个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。v瑟瑟斯斯顿顿量量表表根根据据受受测测者者所所同同意意的的陈陈述述或或意意见见的的分分值值，通通过过分分值值平平均均数数的的计计算算求求得得受受测测者者的的态态度度分分数数。例例如如某某人人同同意意第第八八个个意意见见，他他们们态态度度分分数数就就是是8，如如果果同同意意七七、八八、九九三三条条意意见见，他他们们态态度度分分数数为为（7+8+9）/3=8。在在上上例例中中，分分数数越

14、越高高，说说明明受受测测都都对对某某一一问问题题持持有有的的态态度度越越有有利利；分分数数越越低低，说说明明持持有有的的态态度度越越不不利利。瑟瑟斯斯顿顿量量表表是是顺顺序序量量表表，可可以以用用两两个个受受测测者者的的态态度度分分数数比比较较他他们们对对某某一一问问题题所所持持态态度度的的相相对对有有利利和和不不利利的的情情况况，但但不不能能测量其态度的差异大小。测量其态度的差异大小。瑟斯顿量表的缺点瑟斯顿量表的缺点v瑟斯顿瑟斯顿量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是：量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是：一一、瑟瑟斯斯顿顿量量表表的的构构作作非非常常麻麻烦烦，即即使使单单

15、一一主主题题的的量量表表构构作作也也要要耗耗费费大量的时间，对于多个主题的瑟斯顿量表制作就更加困难。大量的时间，对于多个主题的瑟斯顿量表制作就更加困难。二二、另另外外，不不同同的的人人即即使使态态度度完完全全不不同同，也也有有可可能能获获得得相相同同的的分分数数。例例如如一一个个人人同同意意第第5个个意意见见，得得5分分，另另一一个个人人同同意意第第3、4、8条条意意见见，也得也得5分。分。三三、瑟瑟斯斯顿顿量量表表无无法法获获得得受受测测者者对对各各条条语语句句同同意意或或不不同同意意程程度度的的信信息息，这也是其缺点之一。这也是其缺点之一。4、李克特量表（、李克特量表（Likert sca

16、le）v是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。v是要求受访者表明对某一表述赞成或否定。v但是它并不是受访者对这些问题的态度是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。v它通过回答选项的类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来 4、李克特量表、李克特量表v例：您给下面的观点打分：很同意（5分）比较同意（4分）讲不清（3分）不太同意（2分）很不同意（1分）1、越是有钱，越应该参加保险2、年轻人没有必要买养老保险3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险4、我不太爱生病，没必要参加的医疗保险10.目前保险定价合理v李克特量表(Likert scale)是属评分加总式量表最常用的一种，它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。李克特量表的具体设计步骤李克特量表的具体设计步骤 v1、收集大量