CI设计内容及规划.docx

1、CI设计内容及规划C1 的管理/推展CI 导人计划的结束Cl 导入计划在完成最初所规定的程序时，即可视为一个企划案的结束，然而CI 导人企划案的结束，并非意味着该公司CI 计划的结束，亦即导入计划的结束不可和CI 的结束混为一谈。一个企业除了发展CI 的主要流程作业外，还需进行其他相关概念的专案。以上作业皆需花费一段长时间才得以完成，所以不应该对Cl 的计划抱着一种容易完成的态度，而最好是将导入计划在限定的时间完成。以下将针对如何有效结束Cl 导入计划，以便能积极展开下一步骤的活动加以叙述。导入计划的结束活动项目例活动容1、CI 管理、发展的部门或执行组织的编制(1)执行管理CI 有关的课题，

2、公司组织的再编制。(2)在组织中，可考虑CI 列为例行活动，或列为部分工作容，及有关新设的CI 部门等之种种情形，作适当的应对措。(3)为了进行第2 次CI 计划，可考虑再设立一个专案团体（第2 次CI 委员会）(4)任何一件个案都必须明确定义其目的和围。2、CI 有关计划的定义和第2次CI 计划的立案(1)在CI 导入计划的过程，通常各种有关的主题会被提出来，这些有关的计划将来都必须明确的进行之。(2)将CI 导入计划视为第一次企划案，并且，以CI 完全的落实和实体及形象的一致目标，来拟定CI 计划。3、CI 设计系统的管理和维修(1)CI 设计系统是一个有生命的东西，然而在导入CI 时，此

3、系统大多这不完整，故定期的管理和维护是很重要的。(2)根据公司各部门的调查结果有效地运用将设计，并配合使用既有的设计系统。(3)必须确定CI 设计系统的管理和维修是由哪个部门负责担任。4、提高员工精神的政策和宣传活动(1)有时也将此类活动编入第2 次CI 计划的预定表中，但也可单独执行公司的活性化计划。(2)也可将此类活动配合对外的促销活动和公共活动一起进行。5、企业概念的定点观测系统(1)CI 导入终了后，有必要针对企业理念的变化，例如，比预期期望的成果高或低等观测系统之确认。(2)必须配合商品及销售的市场调查，以利长期性计划的进行。(3)必须针对未能获得预期观测结果的事情谋求适当的处置，并

4、提出专案报告。CI 计划的实施在进行CI 专案的同时，为了能及早完成CI 的目的，并作适当的补充，故针对CI 提出有关建言的场合也很多。例如CI 体制（Frame Work）的讨论阶段，CI 委员会的讨论中或事前调查中，及总概念（Total Concept）的报告中，常会提出和CI 有关的主题；在这些主题中包含有以下几点问题：（1）视为该企业固有的CI 主题所归纳的课题。（2）以往公司部组织中适当的部门，所应解决的课题。（3）该部门和负责部门的课题无法定义之，但此课题会对CI 的成败和发展有重要发展。（4）有关公司全体人员的意识改革和启蒙。第3 项及第4 项课题必须由CI 委员会解决，这问题将

5、被视为和CI 有关的主题，而解决这些课题的活动可称为“CI 计划”，主要是为了解决第3 项课题。这些主题可以和CI 计划并行，或单独执行，但和CI 主要计划之间会有相辅相成的效果。以下所揭示的例，即是根据上述第3 项所列举之有关 计划的事例。表3.9 CI 计划的事例主题例主题发生的主旨1、品牌(Brand)系统的开发和管理(1)因为品牌系统迄今尚未全面管理，所以有计划的管理品牌，以便取得商标权，并进一步的管理识别系统才是最重要的。(2)最初以委员会制为此活动下定义，并将业务移交到适当的部门。2、募集新产品开发的意见(1)因为本公司在商品活动体制的阶段被指摘为不热烈，所以要广泛收集公司各部门的

6、意见。(2)意见的评价、开发、实行的系统化，要和设置RED 部门的准备作业联结在一起。3、TQC 运动，提案制度和CI活动的进一步行动(1)CI 和TQC 都是以促进公司活性化为目标，这些零乱的机能令人缺乏好感，基于此，所以进行调整和协调的活动。(2)例如，改善工厂环境、包括及包装材料，和CI 有关的主题运用场合之各种制作物、规格，CI 辅助委员会的共同研究系统，及情报提供系统。4、公司样品的规格标准化(1)力促保管系统，文件柜使用的合理化，以便解决公司样品规格未能标准化的问题。5、设备、办公用具的标准化(1)因公司里所使用的设备、办公用具的购买情形五花八门，不仅予以零乱的印象，且在成本的花费

7、活动上也不尽合理，故有必要予以标准化。6、办公室设施的标准化(1)公司的分店、出差中心的设施有什么机能，形象该以什么为基准？这些令人担忧的现象，将会扩大今后混乱情势，所以要使其标准化。(2)完成研究设施应有的型态及本公司办公室长期性的汰旧换新方针之基本计划。提高CI 理念应考虑的事项将Cl 导入计划付诸实行，纵使完成了新的理念系统、经营战略、新的识别系统，但真正活用CI 导入计划进而达到企业革新，还是要靠全体员工的自觉及热情。总之，最重要的是意识活性化。日本CI 课程中最大的一项特长就是在CI 过程中，要求公司每个员工的意识活性化。当前最大的课题是，经过CI 推进过程而衍生的CI 理念之发扬与

8、实行，及意识的革新。若目前业已完成公司发表CI 的阶段，说明CI 导入的意义及最大目标。至此，Cl 过程中被视为基本手法的阶段，已全然结束。但若为了在CI延长线上，能达到公司部活性化的作用，把握住视觉上的变革机会，进而底进行企业的意识改革；特别应考虑具体的计划和事项，并本着独特概念和目标来继续进行活动。这些计划活动和事项被视为CI 管理、维修活动的一种发展形，因此，企业完成计划化，并实行之，是有其必要性的。在实行Cl 导人时的每天活动中，若要依公司每个员工的程度而来活用CI 导入意义，应该要注意的事项可将其归纳为如下5 大点：提高CI 理念应考虑的事项1、公司本身已有的PR (1)公司要有正确

9、的CI 目标，并且要让大家都知道这个目标(2)每个职员对这件事情都同心协力的参与，且在日常行动中常不断穿插公司的好消息。(3)要尽量避免公司名称、品牌（商标）换新的情况发生，并考虑在尽可能的情况下，将公司好的状态显露出来。2、彻底的推行礼貌活动(1)对外不良的举止及待人接物，将会破坏努力改善的一切企业形象。(2)对彻底的改善企业形象而言，礼貌的再教育和彻底的自觉，应对，待人接物的礼貌、开车礼貌，都具有重要的意义。3、注意对外情报讯息的品质(1)即使是设计出非常好的构想，若无法善加利用，甚且误用而使其混乱者，对CI 的投资将失去意义。(2)企业所发出的文件、表格类、信件、原稿、图面、报告等各式各

10、样资讯中，若常犯错误表现不佳，不明了、传达困难，或常出现缺乏判断力的语句时，容易破坏企业的形象。(3)待客室也属于工作环境的一部分，如果让客户感到待客室不整齐、杂乱不洁的话，将会违反CI 的目的。4、公司应维持良好的讯息传递(Communication)(1)同属一公司的人员所对外发表之言论，竟然有重大的矛盾存在，这是违反身分的举动；如果连被通知交接时都不懂得事先了解状况的话，那想象力实在是太差了。(2)公司的沟通、讯息传递没有良好的维护，更遑论要达到CI 目的了。5、员工要多自我启发(1)如果员工对上级“要针对新时代而图谋自我革新”的呼吁无动于衰，那么导入CI 计划就不具任何意义了。(2)特

11、别是现在，为了要朝向高科技，而将古老的作法改进调整为新作法，也就是提高求知的活性化。假如对于适应这样的环境变三足鼎立CI系统的组成CI 系统由三部分组成，有理念识别系统（Mind ldentitySvstem简称Mls）、行为识别系统（Behavior ldentitySvstem简称B1S）及视觉识别系统（VisuaI Tdentity Sys-tem简称Vls），三者相辅相成，缺一不可，是CT 系统的三个支撑点。1. MIS理念识别系统，企业之“心”M1S 是指理念识别系统，它是CIS 战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的

12、确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。其中企业口号是它的具体表现之一。例如国际商用机器公司，即IBM 公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。2. BIS行为识别系统，企业之“手”BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对的活动包括：干部教育、员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣

13、传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于活动识别的畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。一切B1S 活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI 渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不党中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。(如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人

14、人都有老时”。)是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。而在行为识别系统中对部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了主要容包括有：店史及未来发展规划教育；商店仪容、仪表和道德规教育；销售技术（迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客）教育；收付款方法；商品知识；商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；商品列；采购业务；票据的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传，就为企业树立了良好的服务质量形象。3. V

15、IS视觉系统，企业之“脸”VIS 是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、名牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。所有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一方面又直接影响人们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。迁，并没有增加自我启发的意愿者，大概也无法和CI 理想中的模式相结合了。企业形象的测定一企业形象的测定企业形象概念CI 计划是检讨自己公司的企业形象，而把自己公司的企业形象诱导至更好的方向，并将概念支配管理得当。

16、企业形象需要有更合理、更科学性的研究对象，因而须明确又有效的整理出一套企业形象理论，否则，控制管理企业形象或改革企业形象时，将形成大家只凭主观意识就来评论的情况。以前的产业界认为，所谓企业形象只是针对企业的一般消费者、客户、其他关系者的印象或感情的综合程度意义，或只凭个人脑中模糊的印象、表面程度的认识。但这样便没有办法将CI 的理论、计划构筑得很有说服力，鉴此，我曾经提倡“形象工学”的观念，根据此基本观念来调查形象及测定形象提案。在形象工学上，企业形象就是市场中企业评价的一种，换言之，可以定义为“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业传送出来的“情报之质与量”的变数所衍生

17、的统计数值，亦即，在企业情报投资活动的结果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，企业形象可视为企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。因此，企业形象调查就是统计性的把销售额的潜在资产计算衡量出来。认知和基本形象在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系，如图3.6 所示。依照此方法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知；认知和业绩的基本性相关关系，已经深受各界重视观察，所谓认知就是被关系者知道的意思，“被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始；因此，认知度的测定，就是企业形象调查的开始。认知的容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，可分成2 类

18、较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，可将其视为“有效的形象”来看待之。如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到二个概念，其一是“对关系者而言，此对象予人的观感是使用上感到有利，能够以带有理性的感情态度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这二部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中与业绩相关性很密切的形象轴。因此，可统称为基本形象。

19、但是，信赖和好感都是依认知的程度而衍生的，故而很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上，没有人愿意购买自己不能信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。辅助形象因素倘若把“认知”明确的分析，可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素等中，有各种不同的“认知方法”。例如，“知”的容有许多种，有的是“知道他技术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”#8943;#8943;等，这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以，将这些称为“辅助形象”。辅助形象的因素（形象轴）都是相当复杂的，其中并包括不能用言语表现的因素；所有的一切形象因素不一定全对企业

20、活动产生有利的作用，也有有时是有利作用，有时又不是有利作用者。这些形象因素中，什么样的轴对该企业有利、跟业绩有密切关系呢？将来形象因素要如何转变才会发生更有效的作用呢#8943;#8943;把上述这些问题探究出来时，就能在CI 计划推行上，导入这些因素。通常在辅助形象的调查上，有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键，而其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键，可见不同的企业各有其不同的有效因素。大致上，对某一企业而言，最重要的形象因素都可以明确的从多数场合中突显出来，这些因素因为对该企业很具重要性，故可称为“关键形象”。以形象工学为基础的调查概念在调查之前就要提出的形象因素（关键语群）诚如上

21、述所说之调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”，况且，辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限时间，和费用围之正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，再根据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度预先构想设定之。此一步骤是达成有效调查中，不可缺少的行动。因此，需要预备性的测验，才能提出公认为有效的形象因素。关系者和调查对象调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环境和部环境来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所认定的形象以及受何类关系者所

22、肯定的情报，才是最重要的等问题，都是要看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象例。分析形象解析法之例1.单纯统计在项目的合计值和平均值单纯的互相比较下，而得到的倾向显示。2.交叉统计针对同一项目调查不同团体的回答倾向。3.对2 个形象轴的定位分析以2 个形象轴（X、Y）复数团体之调查回答。回归式：Y7.37564+ 1.16466*x相关系数R= . 73179 F 值= 2.305864.形象轴和业绩轴的定位调查从复数团体来调查，形象分数（X）的业绩与销售金额（Y）的关系。回归式：Y= 3.51372+. 94138*X相关系数R= . 89747 F 值= 16.56

23、5.形象轴和业绩轴的相关分析有必要调查形象分数（X）的业绩，与销售金额（Y）之间有无存在关系。6.形象轴与形象轴之间的其他要素之相关分析这是某轴的形象分数（X）和其他的形象分数（Y）之间有无相关关系的一种调查。回归式：Y= 3.16559+1.26666*X相关系数R= . 38911 F 值= 22. 64认知度A 社B 社C 社D 社E 社F 社G 社H 社I 社J 社N7复数形象轴的因素分析有关复数形象轴方面，有无多次元的相关关系之调查。8企业标志等主要项目的识别竞争力分析（SD 法使用时）对识别要素的复数形象轴调查其评价结果。 企业形象的测定二 三、行销活动及经营状况的分析平衡与损益的

24、判断及分析在导入CI 的概念策定上，不可或缺的行动就是公司本身对经营的容与实体能够正确地把握及分析。对当事者而言，经营容并非是众所皆知的，但仍有客观分析叙述的必要；卓越的分析与判断，乃是卓越计划的必要条件。而如果客观分析的结果，能产生对经营分析与事业计划带来影响的判断，那么，对CI 的整体化就更能完美无缺了。有关经营容的分析方法种类繁多不胜枚举， 在此我以先前提倡的“ 经营战略技法（ GRAMA GraphicManagement）”手法为基础，对分析、判断的手法作概略的说明。公司的经营实体都能在资产负债表BS（Balame Sheet）上表现出来。以该企业的资产负债表数值为基准作例，就完成B

25、S 图了。 BS 图在资产负债表的左侧，由上而下分别是“现金”、“应收帐款”、“存货”、“其他流动资产”、“固定资产”等5 项。右侧自上而下为“应付帐款”、“短期借款”、“其他流动借款”、“固定借款”、“自有资本”等5 项分类。这是能列出公司资本雄厚、流动比例（粗横线部分）、资产项目、负债项目等项目的资产负债表。故借由总资产的周转（月数）就可以马上判断出这个企业的财务状况了。公司的损益状态= PL（ProfitLoss），分析而作成如图所示的PL 图。PL 图的构造在图的左侧是表示收入PQ），右侧上方为成本（VPQ），即表示直接成本，收入与成本的差额称为毛利（MPQ）。自毛利中扣除固定费用（F

26、）后，所剩余的则为一般损益（G）。在PL 图上，可看出损益要素间的关系。此表的作法，乃是以CDI（公司）所开发的STRAC 为基准所产生。具有这种经营企划经营的企业，应该是很多。此处以（东丽株式会社）的结算报告书为基础，参考PL 原理图而制作出PL 分析图。经由分析可知，重要的地方在于规定成本为“直接成本”。借此，直接成本外的“制造间接费用”“销售管理费”“营业外的收益及费用”等，皆视为固定费用。自此可以导出损益性比率的FM 比例（固定费用/毛利）。此FM 比例可使劳动界了解，运用多少的努力就可以提高生产力的指标，类似这种指标，所有的企业大体上都通用。而借由PL 资料，实有必要作一系列分析与比

27、较，由此可知损益的趋势变化，与竞争对手之经营本质的差异在何处。组织与经营部门的构造、销售趋势的判定许多的企业都拥有多项产品，由复数的部门组成公司。在这种情况下，商品的分类、事业部门的组成，以及组织构造的平衡，都是对CI 的计划带来巨大影响的主因。目前公司的组织构造适切吗？具有更大销售力的部门为何？以及各部门的商品力、管理的品质是什么#8943;#8943;等，都有判定的必要。在对经营部门的损益判断上，有必要判定经营部门的销售趋势分析法。这种趋势的判定，乃表示部门接受商品的市场性，并且可对短期的未来状况作预测。借由GRAMA 的“年度分析计划”中，可以看出商品类别的销售趋势。主要的经营资料中，例

28、如商品部分、部门的销售数量及出货数量等，无论是什么性质的公司，都必须做月次报告，这些月次的报告与数值，一年后就可以用来作年度系列分析了。行销定位在公司本身的计数分析制作上，对商品、事业部分的行销定位有作分析调查的必要。首先，为了判定与竞争对手所比较的商品确立围，及与同业界的行销定位区分，而制作了如图所示的市场占有率判定图（Share）。此处所说的竞争对手，除了先前所定义的之外，也指在调查现阶段中出的对象；其目的是要比较而且设定出竞争的企业或商品。输入的资料，包括销售项目及数量。另有以单纯的市场占有率判定图为基础而作的市场占有率感度图。这个感度图的制作原理与前面所列的损益感度图的原理相同。经由这

29、样的分析，可知该公司应朝哪一种商品、哪一类事业的方向延伸；在与竞争对手的竞赛中，以哪一类对手为对象较易致胜，另外还有什么要点是需要考虑的#8943;#8943;等等，都可以作一个组合性的报告。市场占有率分布图是以公司的商品围及事业围的特性，及市场行销的特性作轴，制作成分割的扇形来。在每一个区域中代表的，是可以判断出该公司市场占有率的图解资料。市场划分的大小以各个区域中圆的大小来表示，以圆的灰色面积部分来代表公司所占的比例。用以判断的原则为在各种区域中，该公司都必须占有第一的地位。原因是根据“要提高百分之百的收益机会，势必市场占有率也要增加”的原理。所谓第一位的领先基准数值，乃根据在与主要的竞争

30、对手比较时，若有304O以上的固定市场占有率，那么占第一位的可能性就很高了。另一方面，以这个分割的扇形比例作市场设定时，所蕴含的将来性意义非常重要。衡量行销市场的扇形比例，是该公司对活动领域所作的一种战略性谋略，也是借以塑造公司特长的策略参考。从商品领域、技术领域方面均可规定出公司的个性，对CI 的概念具有相当大关系的分析力量。透过这种观察分析，从公司全体以及事业围、商品容方面而言，将能期待出市场的将来性。当面对市场行销构造的变化；应该有什么样的改进之道，都可以作为参考。定位分析图是为了要判定与主要竞争对手间的综合市场销售分析图。此图的纵轴表示成长率，横轴表示成长数量，圆的大小也表示销售数量。

31、这种图形是一种寿命周期时钟，其判定方法请参照定位分析原理图，因此图的记录回溯于过去数年间，实有制作的必要。参考这种周期表，可看出过去公司在商业界所占的地位，及当前应该明确地以何种形象地位为目标来前进之。由图3.9 可以看出，公司的竞争对手有AD4 间公司，其中本公司的成长率是第3 位，销售数量是第4 位。在商界中，最强而有力的是A 公司，B公司有点落后，C 公司对本公司仍具有威胁，因此，本公司将来应该以什么定位为目标呢？这就需要与具体的长期性事业计划结合在一起来考虑。图3.10 是由本公司的营业部门所综合出的3 个重要变数，分别是“市场金额（横轴）”“收益数量（圆的大小）”“成长率（纵横）”，

32、由此图可以判断出本公司的过去及现状，及为了将来而考虑的商品交易。依照这种分析，可统计判断出营业、商品部分等的活动，决定将来该使用何种有效的战略、公司该朝哪一个方向迈进，以及CI 的企业形象调查等等，都是为了重要战略意义决定的基础资料。往往CI 计划只考虑到企业形象问题，未能顾及到企业实体，特别是业绩的趋向、市场占有率的分析或判断等。因此从战略观点来考虑经营容是最重要的过程，在CI 计划上，此过程请不要马虎CI-综合新计划一四、综合新计划调查结果的综合归纳方法到目前为止所进行出来的调查报告，可以归纳成下列报告。其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明细报告为基准的调查概略报告，概要