有关广告的读书笔记.docx

1、有关广告的读书笔记有关广告的读书笔记【篇一：广告学读书笔记】 读书报告 国际工商管理学院 信息管理与信息系统2013级2班 张骥 0131131032 2015.4 广告小白的三观颠覆之旅 读科学的广告+我的广告生涯有感 在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影响，经常性地冒出一两个很杂的点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。后来一想也对，我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。所以，在

2、此我就只是很随性地一边看一边记录我的感想。 作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。举个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我的印象中是完全没有这个概念的。所以当我在看到把广告看做多元化的推销时，在我看来，与那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。不过现在想起来我觉得自己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但是没有真正的点穿过。 还有一点，我很感慨。作者说很多人以为创意就是广告的全部，

3、但实际上，文字的水平对广告的重要性与口才对推销书的重要程度是同样的。在我的三观里，创意很明显就是广告的灵魂，什么都比不上创意的重要性。从很早之前我就有在关注各种各样的广告，特别是创意类的。在微博上我关注了很多这样的公共号，有的创意广告我反反复复看了好多遍，每一次都会觉得很震撼。而我个人又比较偏爱那种不通过文字表达的广告，可能就是这种广告看多了才会觉得没有文字的广告才是最好的。仔细思考了一下，其实这些没有文字的广告是通过别的形式来表达出了文字要表达的效果。如果功底不到家的话，文字确实还是很重要的。 说到文字，作者又提到“我们必须简短、清楚，有说服力地表达，就像一个推销员必须这样做一样。但是过于精

4、美的文案显然是不利的，就像独特的文风不一定更吸引人一样”。相信我们每个人都有这样的经历。走进一家服装店，店员很热情向你推荐各种衣服。然后你每试一件衣服，店员都会用华丽的辞藻告诉你你穿上这件衣服有多好看。其实每个人对自己穿上什么服装效果如何还是比较清楚的，就好像我自己明明不高，穿上长裙就像短腿小柯基一样，但是店员还是会告诉我特别适合我，一个劲儿地劝我买买买。反正我每次遇到这种情况我都非常反感以及极度抵触，并且瞬间失去购买的欲望，最终的结果就是我翻店员一个白眼然后离开。这种时候就可以真切地感受到作者所说的“分散了对主题的关注，他们暴露了鱼钩。所有精心策划过的推销企图，如果暴露于表面，都会引起相应的

5、抵触”。成功的推销员几乎都不是出众的演说家，他们并没有什么口才。他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。 可能是我看广告更多的是单纯地看创意，并不太会考虑到作为消费者的角度，所以我对广告的标准很简单，就是取乐。但是对于做广告的商家来说，他们更看重的是推销效果和收益。因此他们会用推销员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告。广告不是用来取乐的，如果你想让广告成为这样的东西，它们就只能吸引那些想找乐子的人，比如说像我这样没事喜欢找乐子的人，而不是吸引来你想要诉求的人。广告创意人最大的失误就是放弃了自己的职责，忘记了自己是推销员，而是把自己当做了一个演员，想得到掌声而不是销售额。

6、如果我是一个广告创意者的话我可能会想出好的创意，而不会创造出可观的收益。 看完了这本书，我原本持有的观点有的有了改变，有的我还是继续坚持自己的看法。我觉得广告的创作很大程度上要依据消费者的心理。作者在书中提到的很多观点其实都和心理学有关。除了前面提到的推销术，下面我再自己简单总结一下书中提到的其他的有关心理学的方面，当然这些都是我自己读了书之后觉得比较有收获的点，并不全面，也不一定是对的。 1.人都是自私的，广告要注意利他性，无论消费者做什么都是为了自己高兴，抓住这个心理，才能实现双赢。 2.好奇心是最强的刺激因素之一，要牢牢抓住消费者的好奇心。 3.消费者希望自己吃穿用都是最好的，如果把他们

7、当做没钱支付这种生活的人，那么他们就会讨厌你。消费者喜欢的事讨价还价而不是廉价。4.不要让你的消费者轻而易举地得到你的试用品，让他们自己索取反而会使消费者更重视你的产品。 5.只针对某一个群体的承诺反而比泛泛而谈的承诺更有效，因为人们会尽力保持这种特殊的优势。 6.宣传要具体明确地表达出来，说“全球都在用”不如说“52个国家的人在使用”。 看了这本书之后又去读一个广告人的自白，怎么说呢，我竟然一反常态地觉得我一向喜欢的讲故事说理的书不吸引我了。个人觉得一个广告人的自白不仅着重于广告学的东西吧，还有一些作者自己工作中得到的有关管理等方面的经验。比科学的广告有趣，但是我还是觉得科学的广告更加吸引我

8、。【篇二：广告管理读书笔记和详细补充】 0943401061 09ad 向丹 广告经营与管理读书笔记（补充资料来自互联网） 1在仅仅从事广告文案、设计的创意和制作，以及广告的媒体投放；为了帮助广告主达成广告目标，除了广告策划、创意、设计制作及媒体投放服务这类传统广告业务意外，事件营销、互动营销、终端营销、网络营销、新媒体运用等营销意义上的运作理念和方法，在广告市场上都被运用的炉火纯青，体现了打广告的运作态势。（从以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务的轨道上来） 2）运用收购兼并等资本运作手段渗透广告市场 3）打造“创意产业化”：广告应像网络打破资讯平台一样，突破公关、营销等领域，与体育、

9、娱乐等融合，形成大广告创意，重新定义广告。 4（分众传媒、tom等户外媒体）。 5业的营销重心向三、四线城市转移或西部地区转移。 62005年以来，广告公司计划采取的扩张方式发生较大的变化，与其他广告公司建立战略联盟、与广告主和媒体建立战略联盟有较大幅度的上升。广告公司发展的资金来自自我积累的比例下降，广告主和媒体投资来源比列上升。 7）广告公司业内掀起影响力旋风 体育营销：体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第

10、二种。 事件营销：所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。 娱乐营销：所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤

11、裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。 广告产业的构成： 1）广告主：地方性广告主 区域性与全国性广告主 2）广告代理公司： 20世纪80年代以后，广告行业出现一股兼并浪潮，形成许多特大的集团（wpp)兼并是广告公司获得海外市场的资本运作的捷径；广告集团通过兼并，快速达到营销组合上的多元化，为广告主的信息沟通提供全面的服务（直效营销、公共关系、促销、定制）；本土广告公司的集团化在广告经营中不断得到重视，土广告公司的竞争力。广告公司同时也在接受另一项组织革新，即“价值策划”设置兼职策划员。确保以增强本广告运动队消费者有用。（强调广告运动必须建立在对消费者行为的

12、透彻理解上。） 资本运作：资本运作又称资本经营（包括：连锁销售，资本孵化，民间合伙私募，互助式小额理财），通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动，利用以小变大、以无生有的诀窍和手段，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。分类： 1）全面服务广告公司 2）专业服务广告公司 3）网络广告策划公司 4）广告下游公司（美术工作室、印刷厂、影视制作公司、市场调研公司) 媒介购买公司： 专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务，一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介公司生存与发展所必须的重要条件；媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，是得到普遍认

13、同的。 广告代理制部分补充整理笔记： 国外广告代理制的发展进程： 1）1841年，沃尔尼.b.帕尔默创办第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金。广告文字及设计工作仍由报刊承担。 2）1865年，乔治.罗威尔在波士顿真是设立广告代理公司，专门从事报刊广告版面批发代理业务。1870年，他有首创编印了罗威尔美国报纸名录对美国、加拿大5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要的介绍。此后广告代理业逐渐推广开来，脱离了媒体的雇佣地位名独立从事版面的买卖。成为自主媒体的版面掮客。 3）十九世纪六十年代广告也开始进入一个独立的专门化的代理时代，出现了真正意义上的现代广告公

14、司。弗朗西斯.w.艾尔创办艾尔父子广告公司，为广告主提供广告设计，撰写文案，选择媒体等各种服务。实现了由媒介代理向综合代理的转变。 版面销售的时代-版面掮客的时代-技术性广告服务的时代-策略广告服务的时代 广告代理的三种模式： 1）欧美模式：执行固定的代理费，强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户。 2）日本模式：日本大型广告公司与特定媒介有着非常稳定而密切的关系，日本进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上，为客户提供全案服务。 3）韩国模式：韩国经济特点是财阀经济，广告公司一般由大型集团所属。韩国广告业的特色是客户

15、代理、媒介代理的集中。 就会造成业务冲突。但在日本，同一广告公司可以同时为同类产品不同品牌的几家广告主服务。这种“多客户代理”一直受到欧美国家的怀疑，尽管日本的广告公司声称有严格的保密制度，外国广告主还是不敢轻易的委托日本广告公司代理其广告业务。随着竞争的加强，欧美国家的“独家代理”将有可能取代日本的“多客户代理”成为国际代理广告制发展的主流。 近年来我国广告代理制发展： 1）1993年，国家工商总局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。即由媒介承揽发布广告业务的经营体制改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。 2）

16、1997年，我国颁布广告服务收费管理暂行办法，规定广告代理费为广告费的15%，实际上是搬用美国模式，即鼓励和推广广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。 近年来我国广告代理制现状： 我国的广告代理制从一开始就处在广告代理公司，媒体，广告主的三方利益博弈中，而不能得到彻底的执行。在优势媒体资源稀缺的情况下，实行媒体资源拍卖取得的方式，是保证媒体资源能被公平取得，保证广告代理制健康实施的前提。场带来了先进的广告代理制度运作机制。 随着广告代理制在我国的逐步推行，一些广告下游公司也随之涌现。从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。而目前

17、，我国广告行业是客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。媒介广告公司常以媒介的名义招揽业务，特别是许多媒介广告部与媒介广告公司一套马车挂两个招牌，在经营中，媒介权威性的无形资产变成招揽业务的金字招牌。这实质是上是对媒介实行资源垄断。“中国的主导” 媒介从中央到地方都是国家投资办的。这一属性，决定了我国主导媒介的权威性和垄断性”客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。 知识整合力强弱与资源整合力强弱形成了四个发展格局 1）传统咨询业（知识整合力强，资源整合力弱）收到新兴产学互动咨询业的挑战 2）数量最为庞大的广告公司（知识整合力弱，资源整合力弱）将朝着创意、策划专业

18、化的方向发展（系统知识力低，创意力强） 3）位于第四象限的广告公司（知识整合力弱，资源整合力强4a、本土、4a、广而告之 、湖南广电传媒）将朝资源集约化经营的方向发展，资本运营开始膨胀） 4）位于第一象限的广告公司是一种新型的以创意经营、媒体整合为主导的新型广告公司，将大量传统广告公司的功能外包，能有效的与第三象限的广告公司开展整合互动。 补充： 蓝海：所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业）。相对于蓝海是指未知的市场空间，

19、红海则是指已知的市场空间。【篇三：广告公司运作策划读书笔记234】 2011年6月10日星期五广告公司运作策划读书笔记 一、公司起名应注意事项 1、 识别性；2、统一性；3、可传播性； 4、概念的专有性；5、便于与世界接轨；6、艺术性； 二、广告效果衡量的几个方面： 1知名度；2.理解度；3.记忆度；4.偏好度；5.购买行为； 三、广告目的：提升企业品牌形象（长期）和达成消费者的购买行为（短期）； 四、提案时需注意： 1 了解参加提案会的客户人员，为每人准备一套公司宣传册和提案书；（如果客户高 层决定者未到场，同时为期准备相关资料）； 2 组织专业小组，由公司高层管理，周密的市场调研和精心的策

20、划准备，用最好的沟 通者提案； 3 比客户早到会场，提前检查现场灯光，、音响和投影等设备； 4 提案快结束时，要有总结发言； 5 提案会后，继续跟踪客户的反馈信息； 五、品牌管理内容： 1 制定品牌管理的系列文件，规定品牌管理与识别运用的一致性； 2 建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化和新扩展地区的本土文化， 以满足公司发展之需要； 3 定义品牌构架与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都 有明确的特色； 4 品牌延伸，提升问题的对策；5 品牌资产评估、品牌传播监控； 6 品牌设计、使用的规范，申请注册； 7 品牌的保真、打假、品牌纠纷的处理； 8 监控品牌的

21、营运； 六、作为好的生意人，客户会意识到要使他们的广告公司能有利可图，如果广告没有相应的 利润，就不可能保证聘用高水平的人为客户服务。 七、广告公司在选择客户时遵循的三个原则： 1. 产品的市场前景：对质量不好，产品不符合市场需求的业务不接； 2. 企业领导人的观念：只有摸清企业最高决策者的清晰思路，广告服务者才能适应和 对位； 3. 企业承付能力； 八、市场调查是以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查当记录、整理、 分析有关产品或劳务及市场等信息，客户地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。根据内容的不同，可以将市场调查大致分为七类：产

22、品研究、企业研究、消费者研究、媒介研究、广告研究、销售与市场研究、民意研究。 科学方法是指： 1.从事研究人员必须保持客观的态度； 2.对现实的衡量力求准确，不断改进设计及实行的技术；所搜集的资料皆足以代表事实的真相，而且有益于决策的需要； 3.所搜集的资料，必须是系统而完整的，是根据一定的设计、逻辑推理，而且具有充分性或代表性。九、市场调查方法： （一） 基本调查研究：需要应地调查方法，直接从消费者，使用者，批发商，零售商， 竞争企业等处获取的资料，叫做第一手资料。收集第一手资料的调查活动被称为基本调查研究。 方法：观察法（用于探测性研究）、实验法（用于因果研究）、调查法（用于描述性研究，调

23、查法包括问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法以及投射法等）； （二） 次级调查研究：一部分市场信息已经存在于书籍，报刊，政府出版物，报表等 处，被称为第二手资料。对于这类资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。 十、市场调查的作业流程 定义问题和研究目标【定义问题确定研究目标的方法，收集分析二手资料，小型的定性研究】调查方案设计【计划书内容，调查名称，调查目的，调查内容，调查方法，抽样方案范围和对象，调查日程，调查预算】研讨、确定调查计划【问卷设计、研讨确认问卷，抽样执行协议书签定】实施调查【实施细节，访员的选拔与培训，实施用具的准备，实地调查，问卷回收与复核】数据处理与分析【数据输入，数据整理

24、，数据统计分析，撰写报告，报告打印】与客户说明会建议与修正。 十一、 一般市场调查所需的时间，大致如下： 1. 设计起草，合议45%； 2. 抽样方案设计实施5%； 3. 问卷设计，测试与合议6%； 4. 问卷定稿及印刷6%； 5. 调查员的挑选与培训3040%； 6. 实地调查3040%；7. 数据的计算机录入、统计分析； 8. 报告撰写； 9. 与客户说明会； 10. 建议与修正、定稿； 十二、 调查预算 在进行调查经费预算时，一般需考虑如下几个方面： 1. 调查方案设计费与策划费； 2. 抽样设计费、实施费； 3. 问卷设计费（包括测试费）； 4. 问卷印刷、装订费； 5. 调查实施纲要

25、（包括试调查费用、调查员劳务费，采访对象礼品费，督导员劳务费， 异地实施差旅费，交通费以及其他杂费）； 6. 数据录入费（包括问卷编码，数据录入，整理）； 7. 数据统计分析费（包括上机，统计，制表，作图以及必需品花费等）； 8. 调研报告撰写费； 9. 资料费、复印费等办公费用； 10. 管理费，税金等。 十三、 问题设计应注意的事项 1. 问卷头几个问题设置，必须慎重，要容易回答； 2. 问题的排列，由浅入深； 3. 一个问题只能有一个问题点； 4. 考虑问题的关联性：同性质的问题集中在一起，才不致使采访者思考混乱；5. 避免语意不清，模棱两可，以免使采访者左右为难； 6. 所列的限制条件

26、要清楚，使作答时有正确的方向； 7. 措辞简单明了，客户，温和，所有问题的句子尽量客观； 8. 注意措辞的强度，如“必要的东西”和“必备品”因为措辞强度不同，事实上很可 能影响采访者回答； 9. 不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者，问卷中不得有蓄意考倒受访者的问题 设置； 十四、 调研报告的撰写 （一） 调研报告的结构 1. 序言：主要介绍研究课题的基本情况； 2. 摘要：概括地说明调研活动所获得的主要成果； 3. 引言：介绍研究进行的背景和目的； 4. 正文：对调研方法，调研过程，调研结果，所得结论和建议做阐述； 5. 附录：呈现与正文相关的资料，以备读者参考； （二） 撰写调研报告注意事项 1. 要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读； 2. 尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水； 3. 用自然体例写作，使用普遍用汇，尽量避免行话，专用术语； 4. 务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。 5. 仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误； 6. 充分利用统计图、统计表来说明和显示资料； 7. 按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；