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1、营销案例课件市场营销案例分析扬子江药业一公司简介扬子江药业集团创建于 1971年，是一家跨地区、产学研相结 合、科工贸一体化的国家大型医药企业集团， 也是科技部命名的全国首批创新型企业。集团现有员工 8000余人，总资产近100亿元，总占地面积200多万平方米。旗下20多家成员公司遍布 泰州、北京、上海、广州、南京、成都等地；主要产品中西药并 举，营销网络覆盖全国各省、市、自治区。集团以扬子江药业集团有限公司为核心， 旗下有扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、扬子江药业集团北京海燕药业有限公 司、扬子江药业集团上海海尼药业有限公司、 扬子江药业集团南京海陵药业有限公司、扬子江药业集团四川海蓉药

2、业有限公司、 扬子江药业集团广州海瑞药业有限公司、 扬子江药业集团江苏海慈生物制药有限公司等10多家成员公司。集团全部生产厂房和 剂型均已通过国家 GMP认证，拥有年提取中药材万吨级的中药 提取生产基地。二主营产品黄芪精,银杏叶片，胃苏颗粒,蓝苓口服液,金胆片，经前平颗粒，左氧氟沙星，罗红霉素，心脑血管类，解热镇痛类，消化系统类，抗感染药类，呼吸系统类，三 SWOT 分析（1）优势1完善的销售网络 扬子江销售组织架构按照东方、 东南、 华南、北方、西南等区域设立了 3 大局、 9 大销售公司、 35 个省公司、 165个办事处的销售网络 ；销售队伍由大区经理、 省级经理、 小区主管、 渠道专员

3、、 医药代表、 OTC 代表构成。 市场已覆盖除台湾、西藏外所有省、市、县级以上人民医院， 发达地区更是覆盖了乡镇以上的医院。2良好的客户关系 销售终端（医院） 都有具体的销售人 员承包， 易与医院的医师打好关系。 建立了良好的客户关系， 一旦公司有新产品， 很容易在销售终端得到推广。 这也是“扬 子江模式”的核心。3领导市场的地位 1996起，集团连续 9 年综合经济效益 排名江苏医药企业首位， 1997 年起，连续 8 年跻身全国 6300 余家医药企业前五强， 2004 年销售收入突破 80 亿元，摘得 制药行业销售收入和利润等主要指标桂冠。4强大的政府攻关能力 虽然是民营企业，但其的政

4、府公 关能力却特别强。他们采取定大单、单独定价等方式避开不 良因素不断强化市场控制力。另外，他们还不断强化与当地 司法机关、金融机构、税务机关的关系，营造出企业良好的运营环境。5有利的品牌形象和独到的市场推广 除终端的拉动效应 之外，还举行体验式营销方式，邀请医院院长、临床专家到 企业现场考察，增强了公司的关键客户对公司产品的信心， 极大的提高了公司的形象，提升了公司的品牌。2）劣势1研发能力不强 虽然作为国内领先的医药企业，但对未 来的医药产品的方向仍然把握不够，不能像辉瑞、诺华、 罗氏等敏锐的洞察最先进的理念和技术，如研发最新的癌 症治疗药物等2产品差异性小 公司产品差异性小、仿制药多，大

5、路货 多。3内在的运作困境 扬子江在销售人员的选择方面非常独 特，其销售人员几乎是清一色的企业当地人 江苏泰州人，初期的业务水平不高。 初期由于乡情和人生依附关系可 促进公司销售额的显著增长， 但发展到一定的时期， 就会成 为企业进一步发展的绊脚石。 只有改变现有的管理模式、 补 充新鲜血液才能突破现有的发展瓶颈。4设备陈旧 国内的医药企业不能在世界医药市场上占有 一席之地的原因之一是：陈旧的设备和技术。5缺少医学诊断试剂 目前国内外很多医药公司都在进行医药诊断试剂方面的研发， 如诺华， 但扬子江药业缺少这一系 列产品。6专利药品新药缺乏 仿制药过多。3）机会1服务独特的客户群体 扬子江把自己

6、的终端销售重点定 位在医院， 而且品种覆盖相对集中， 每个领域里的产品又相 对齐全，扬子江为医院提供的实际上是 一揽子 的产品服务。 而这种 一揽子 服务最能够满足医院的用药需求，这样的产 品组合策略不仅对其争得医院市场非常有帮助， 而且充分抓 住了市场的赢利点，拉大了与其他企业的距离。2产品的垂直整合 目前扬子江的产品分散较广，没有能形 成一个核心产品的产业链。 可运用资源进行有效整合， 形成 保健品（病前） -诊断试剂 （诊断） - 药品（病后） 的产业链。3核心的战略联盟 传统的医药企业工作主要围绕“研发 - 生产-销售”的模式，很难取得消费者第一手的资料。如果 与某些企业或医院共同开发

7、诊断市场， 不仅带来了原始客户 的第一手资料， 这将为扬子江药业带来一个快速发展期， 突 破现在的发展瓶颈。4产品向服务的转化 对企业来说， 服务产生的附加值比产 品的附加值要高。 21 世纪如何才能在竞争激烈的医药市场 站稳脚跟？首要的是服务。 只有在优质产品的基础上， 注重 服务的质量，才能赢得消费者的信心、爱心和关心。5市场的增长 预计 2011 年全球医药市场的增长率将达到5%-7%，达 8800 亿美元，高于 2010 年的 4%-5%。4）威胁1强势竞争者的进入 目前，国际医药巨头如辉瑞、赛诺 菲-安万特、诺华、罗氏等已经全部进入中国。这些巨头的 加入将进一步加剧国内医药市场的竞争

8、。可通过以下方式 缓解强势竞争者进入带来的问题： a加强研发；b、构建完善的销售渠道；c、部分差异化产品；d、加强公共关系 建设；e、与国际医药巨头展开合作；f、与诊断试剂生产 者或服务商合作，进入全新的市场等2成本增加 国内的通胀形势进一步加剧，必然加剧原材 料的费用，增加企业的成本。3商业周期的影响 生物医药是受商业周期影响较小的产 业，但商业周期会影响的与生物医药的成本支出、原材料4国家可能加强对抗生素类药的管制 国内抗生素药物滥 用已是不争的事实， 抗生素的滥用易引起细菌耐药性， 如果不加 强监管，中国有可能出现超级细菌。四 市场定位 中低端切入在一二级城市，医院市场是被外资企业专利产

9、品 和大企业所控制的。 扬子江药业的产品结构， 决定了在这块领域 竞争，胜算不大。故此，扬子江将目标终端定位于中小城市医院，以低端市场 作为营销切入点，竞争环境更为宽松，产品结构更为适合。事实上，以“农村包围城市”，这也是众多中国企业能够崛 起的秘密：华为对阵思科， 非常可乐叫板两乐， 其定位如出一辙。五 营销策略一揽子产品群扬子江产品结构以普药为主，很繁复，中成药 为主，中西药并举，形成了抗微生物药、消化系统药、循环系统 药、抗肿瘤药、解热镇痛药等 10 多个系列、 100 多个规格的产 品结构。一度荣获“板蓝根大王”、“速效大王”等头衔。特别是在占了国内药品市场 60%抗生素、心脑血管和胃

10、肠道三大 领域，扬子江采取了聚焦式的强化策略， 抓住了中国市场需求点。在包装上，采取系列化，突出产品群品牌效应。这些药品中，一 些仿制药却拥有单独定价权，数量多达 5 个产品 10 种规格。加 上一些独家药品如 “胃苏颗粒” ，通过药品 “捆绑打包” 的方式， 与医院签订大订单， 既能够满足医院的用药需求， 进入医院终端。 最终，既能赢得巨大的市场占有率，也能赢得丰厚的利润。正是这种策略，经过几年的奋斗，扬子江药业的左克、银杏 叶片等 10 种产品占据了国内市场占有率第一的位置。六品牌营销借助公益和新闻或许是被迫或许是主动，为了给企业形象加分，扬子江特别注重公益营销和新闻营销，在这一点上，在国

11、内药企是领先的。泰州市，扬子江成立的扬子江慈善会，帮扶贫困大中学生、农村贫困户、低保特困户等，资助路道、桥梁建设，这无疑大大提升了品牌形象，或许，这也可以从另一个角度，来理解扬子江高忠诚度 的原因了。在医药经济报中国医药报等专业媒体，在一些全国和地方性报纸，以及网络上，扬子江的长篇纪实和小新闻，连绵不断，大到企业发展历史回顾，小到新产品获奖新闻，都在给扬子江品牌增分，也为扬子江模式先天的灰色增加了一抹亮色在泰州市， 扬子江成立的扬子江慈善会， 帮扶贫困大中学生、 农村贫困户、低保特困户等，资助路道、桥梁建设，这无疑大大 提升了品牌形象，或许，这也可以从另一个角度，来理解扬子江 高忠诚度的原因了

12、。七 销售渠道业务员几乎全部来自扬子江的根据地泰州。 这支同乡扬子 江的渠道推广队伍，正式在岗规模达 1000 人，人为核心的营销队伍，有求富的迫切欲望，有吃苦耐劳的品性，有乡情 浓厚的团队合作意识，从而保障了强大的执行力、高度忠诚 和体系的安全性。扬子江模式中，把业务员的责任和利益衔接起来，颇像 “包产到户”，多劳多得，自己给自己打工，从而最大程度 地挖掘业务员的积极性和潜力，甚至带着全家集体上阵，从 而千人的显性数字下，隐藏着 5-6 倍的推广队伍规模。由于其组织架构趋于扁平，故此其管理方式，是绝对垂 直式的， 从总经理到营销局副总， 都以营销管理为核心导向。 将这条体系抓在手中， 保障了

13、信息双向沟通及时， 反应迅速， 保障了强悍的执行力。通过严格考核、奖惩分明和军事化管 理，激励 +风险 +利益，环环相扣，有力地保证了销售任务落 实对销售员实行“资金回笼奖”、“新品推广奖”、“单品种销售奖”，调动销售员的积极性；年初，总公司都要和营销局的负责人签订销售“军令状”，并将销售指标分解下 达；3 个月完不成销售指标，任何层级须自动离岗，等等。八 终端促销第一，将公司的一个品牌做出来，往往会带药品的销售；动公司所有第二，从原料药到生 产技术，一定要增加含金量，形成 壁垒；第三，要有价格优 势。第四，加强终端促销。在农村市场，做产品促销依然是一种出奇制胜的法宝。突出企业的特点，包装适合

14、拆零销售；品牌产品可以利用其它产品可以通过价格建立渠道；生产企业品牌做渠道，要和分销企业合作，共同开展促销，以县城为区域中心展开推广。如果可能，企业也 公司有一系列产品，在药品包装上 要尽可能争取系列化，可以自己做配送；如果需要打 广告， 打广告的产品必须注重防伪。总结相对于一些大型制药企业依靠产品的差异性、独特性 占领市场，扬子江走的是大而全的产品组合策略。扬子江 的的产品大部分是普药，而且大部分主要覆盖与三个领 域：抗生素、心脑血管和胃肠道。而这些领域是国内药品 销售的主要领域， 给了扬子江发挥自己潜力的一个广阔的/f 11/、舞台。扬子江把自己的终端销售重点定位在医院，而且品种 覆盖相对集中，每个领域里的产品又相对齐全，扬子江为 医院提供的实际上是一揽子的产品服务。 而这种一 揽子服务最能够满足医院的用药需求， 这样的产品组合策略不仅对其争得医院市场非常有帮助， 而且充分抓住了市场的赢利点，也拉大了与其他企业的距离。医药营销 2 班王诗蕾20101807098