化妆品行业分析.docx

1、化妆品行业分析2018年化妆品行业分析一、化妆品消费背景 31、收入增长带动化妆品消费规模增长 32、消费代际切换、习惯和观念的转变 3二、电商带动下，国产化妆品品牌崛起明显 5收入增长与消费代际切换带动化妆品消费规模增长。化妆品消费与人均GDP 存在极强的相关性，以人均化妆品消费额为指标，粗略估计2003 年至2017 年，人均GDP 每增加1000元，人均化妆品消费额增加3.9 元。同时，消费代际切换，年轻一代（80、90后）逐渐成为消费主力，其不同于上一代消费群体的消费习惯、更加自我的消费意识、更强的消费意愿，以及追求产品差异化与产品体验，开始带动化妆品消费发生转变。主力消费人群习惯转变

2、与化妆品线上销售相互促进与塑造。当前我国主力消费群体的线上消费习惯与我国电商渠道的快速发展相互促进和塑造，2009 年起化妆品线上销售规模高速增长，2010年化妆品网络零售规模同比增速高达313%，至2017 年线上渠道销售额为839 亿元，占整体化妆品销售额的23.2%，成为我国化妆品第二大销售渠道，仅比排名第一的超市、大卖场渠道低4pct。大众消费崛起，此间大力拓展线上渠道且价格相对平价的国产品牌迎来崛起机会。紧抓线上渠道，国产化妆品品牌增长迅猛。2010年以前国产化妆品增长主要来自于对线下日化专营店的布局，随着线上渠道的猛烈增长，国产品牌再次迎来机遇。上海家化20092017 年间营收年

3、均复合增长率达到11.60%，近三年线上营收增速达40%，远高于公司总体10%左右的增速；珀莱雅线上营收增速同样达30%以上，2017 年其线上营收达6.42亿元，占总营收比例36.08%。凭借线上销售的快速增长，目前国产品牌在我国化妆品市场排行榜中排位快速提升，2017 年国产品牌上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团、上海家化分别排名6、9、11、12 位，相比于2008 年仅上海家化排名第11 位有了明显进步。国产化妆品牌迎合消费习惯转变、大众消费崛起，借力电商渠道而“发迹”。一、化妆品消费背景1、收入增长带动化妆品消费规模增长我国化妆品市场总体消费规模/人均消费额与人均GDP 呈现出极强的线性

4、相关关系。2、消费代际切换、习惯和观念的转变目前80、90后在社会总体消费中占比增大，以70、80、90后为基数，2017 年80及90后消费占比超过50%；其中90后年龄分布区间为19,28，相对于80后较大的家庭消费支出，90后更多是个人支出，但在总体消费中的比例已经达到13%。与70后不同，80后生活的时代开始变得富裕，到90后由于出生在物质充裕的年代，自主意识与消费意愿更强，在消费时更加注重自己喜欢与否。90后一代的成长几乎伴随着互联网的诞生和高速发展，2017 年我国网民中三成为90后，80、90后占比为53.5%。不同于70、80后主要在线下购物消费，90后更偏好网上购物。由于线上

5、购物的便捷性，当前80后也逐渐成为线上化妆品消费的一大主力群体。80、90后相关消费资讯的获得也更多在线上，就化妆品领域，据微博数据中心发布的2017 年化妆品报告，其用户中关注化妆品占比最大的人群为90后，占比达50%以上，80、90后合计占比为77.6%。当前我国主力消费群体的线上消费习惯与电商渠道的蓬勃发展互相塑造和成就。正如上文所说，90后的成长伴随着互联网的高速发展，在这一群体进入消费成长期时，电商渠道也开始了蓬勃发展。2009 年到2017 年淘宝销售额年均复合增速为47.37%，正是85、90后走入社会，独立生活的时期。同时，电商渠道的快速发展，相应物流配送、电商平台对商家的规范

6、化的推进、信用机制逐步完善，线上购物更加便利，更多消费群体也开始“触网”购物。2017年阿里平台交易额达4.6 万亿，同比增长29.87%。二、电商带动下，国产化妆品品牌崛起明显消费特征与当时经济、政治、文化、社会、地理环境及风俗、消费者年龄和性别结构、受教育程度等因素相关。当前我国有两大消费群体：高收入群体和中产阶级。其中高收入群体的非必需消费通常会快速转化为必需消费，化妆品是其中一种，且高收入群体价格不敏感，但到一定阶段后会考虑性价比而非单纯只买贵的（当然，可选消费也会受到诸如购房置业等大额消费的挤压）。另外，近两年随着棚改货币化，二三线中产阶级队伍迅速庞大，包含化妆品在内的消费能力有显著

7、提升。2017 年我国美容和个护市场整体规模为3616 亿元，同比增长约10%，其中护肤品规模为1867 亿元，占比52%。2003-2009 年期间，我国化妆品市场的稳定增长主要依赖于超市、大卖场及日化专营店等线下渠道。长期以来线下化妆品国际化妆品品牌与国内化妆品品牌接近于两不相干，国际化妆品占据一二线城市，国产品牌将三四五线城市作为根据地。直到2009 年淘宝开始了双十一网络促销活动，各种商品纷纷触网，线上渠道开始井喷，2010年化妆品网络零售规模同比增速高达313%。2009 年起线上渠道化妆品渠道销售规模高速增长，至2017 年线上渠道销售额为839 亿元，占整体化妆品销售额的23.2

8、%，已经成为我国化妆品第二大销售渠道，比排名第一的超市、大卖场的占比低4pct。此前由于我国化妆品品牌力较弱，核心竞争力不强，渠道方面又不占据明显优势，国际化妆品品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等长期占据我国化妆品消费品牌排行榜前列，国产品牌上海家化、伽蓝、完美、珀莱雅等有一定知名度，也仅占据极少的市场份额。受益于电商快速发展带来的新兴消费方式，叠加90后对线上消费的热情与其尚未能完全形成的高档产品消费能力，同时高档化妆品基于维护其他渠道发展、品牌形象等多重考虑没有及时开拓线上渠道，价格相对平价的国产品牌迎来了机会。注：上海上美前身是韩束；伽蓝集团旗下主要是美素、自然堂、植物智慧、医婷四个品牌；

9、无极限是原“南方李锦记有限公司”的核心品牌、香港李锦记集团旗下专门从事中草药健康产品开发与销售的独资子公司；环亚主要品牌有美肤宝，法兰琳卡，蕾菈，滋源国产老牌化妆品品牌的上海家化20092017 年间营收年均复合增长率达到11.60%，2017 年总营收64.88 亿元，电商是一大驱动力。自2014 年起调整渠道，开始向线上电商发力。2015 年8 月，上海家化成立了上海家化天猫旗舰店，汇集佰草集、高夫等明星品牌等8 个子品牌产品。线上渠道的拓展带来巨大成功，2016 年双11 期间佰草集品牌线上销售突破1.3 亿，排名美妆类品牌前十，高夫品牌全渠道零售额也达到7500万。注：上海家化2017

10、 年收购CaymanA2,Ltd.，对2016 年数据有追溯调整，此处2016年按照调整前计同样开始大力从线下走向线上的国产品牌还有珀莱雅，珀莱雅发展初期对日化专营店的大力布局为其赢得了低线城市的化妆品市场份额，然而随着线上渠道的猛烈增长和线下渠道的逐步萎缩，珀莱雅开始拓展线上业务。2017 年其线上营收达6.42 亿元，占总营收比例36.08%。凭借线上销售的快速增长，目前国产品牌在我国化妆品市场排行榜中排位快速提升，2017 年国产品牌上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团、上海家化分别排名6、9、11、12 位，相比于2008 年仅上海家化排名第11 位有了明显进步。国产化妆品牌迎合消费习惯转变

11、、大众消费崛起，借力电商渠道而“发迹”。化妆品行业未来发展探讨：正如我们此前报告所说，化妆品市场总体规模蛋糕快速长大，切分蛋糕的主体也在增多，整个市场分散度奇高，且集中度提升较为困难。2012-2017 年间大众化妆品CR10从49.2%下降至44.9%，CR5 从37.0%下降至32%。当前我国高端化妆品市场依然被国际大牌企业如欧莱雅、雅诗兰黛等牢牢占据，而国内品牌主要靠渠道打开市场，短期内国产化妆品与国际品牌拼实力较难，更多可能通过我们此前所述四大赛道来弯道超车：赛道1：起跑赛道，低单价+超高频+低门槛+大重量/体积，外资渗透率不高，对功效的要求也不高，只要营销投入大就能出爆品。赛道2：不在配方产品上进行研发投入，主打单一诉求的单方/成分产品，定位于护肤的“补漏”环节，以原液、安瓶、酸、精油为代表。赛道3：有big 格，有调性，有设计师的彩妆+强渠道。彩妆对使用感和功效的要求比护肤品低，品牌历史和沉淀也相对弱化，设计、宣传到位容易弯道超车。赛道4：从线上渠道向线下门店，在二三线城市结合会员体系进行“轻”服务发展。