手机营销策划方案.docx

1、手机营销策划方案一、 前言 1二、 公司简介 1三、 策划的目的 1四、 营销状况 11、 宏观分析（PEST分析） 12、 微观分析 21市场状况 32产品状况 33竞争状况 34消费状况 3五、 市场机会与问题分析 4SWOT分析 4六、 营销目标 6七、 营销战略 61营销宗旨 62产品策略 63价格策略 74销售渠道策略 85推广以及公关 8八、 目标具体行动方案 8第一步，前期造势 8第二步，新闻发布会 9第三步，各大城市促销活动 9九、 策划方案的各项费用 10十、策划方案调整 十一、监控 十二、风险分析 （一） 营销策划风险 12（二） 产品定位风险 12（三） 产品研发风险 1

2、2（四） 品牌战略风险 13（五） 产品沟通风险 13（六） 需求调查风险 14（七） 销售管理风险 14（八） 手机营销风险管理性质 15十三、附件 16一、前言在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手 机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更 新，智能手机成为时代的潮流。X科技股份有限公司是一家新兴企业，在国内外的知名度却不怎么高，论知 名度，却还比不上诺基亚、三星、索爱等老牌手机生产企业。本次营销策划案是为本公司 discoverer （发现者）手机指定的全程营销策 划，目的在于扩大discoverer （发现者）手机在年轻学生消费者

3、中的竞争地位。进行品牌的推广，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌，成为 X公司抢占中国智能手机市场的主要战略。二、公司简介X科技股份有限公司是一家国内民营上市企业，注册资本 5000万美元，主要董事会成员有陈鹏，万随林，徐伟，王宇欢，时丰。公司于 2009年9月成立, 座落在苏州工业园区内。公司多年来致力于无线技术在营销管理领域的行业应 用，是专业从事移动商务技术开发及运营的专业服务提供商，提供基于短信（SMS、彩信（MMS） WAP为企业、组织、学校提供客服、市场、管理等方面的 移动应用服务。根据不同用户的需求，提供相应的产品及方案，满足企业对于移 动商务技术的广泛及深入的应用需求。 与

4、中国电信、中国移动、中国联通及中国 网通等电信运营商保持着良好的合作伙伴关系。公司宗旨：质量一流，客户满意！三、策划的目的：为了对企业的经营活动进行全面的掌控， 提高企业资源的利用效率，以及减 少企业的经营风险，以能够很好的达到销售的预期目标， 完成销售认识，提高利 润增长，并尽可能的扩大品牌知名度。四、当前营销状况：（一）宏观方面：（PEST分析）1、 政治法律环境：为扶持国内自主的移动通信产业的发展，国务院于 1999年初颁布了关于加快我国移动通信产业发展的若干意见，此文件对手机行业实行生产许可证制 度，竖起手机行业的屏障，加大了进入手机行业的壁垒。法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行

5、为有着种种的限制；另一方面, 也保护着企业的合理竞争与正当权利。企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、 法令和条例。才能保证企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。2、 经济环境2008年的全球金融风暴，使整个手机行业陷入低靡状态，国际品牌也没能逃脱 此种命运，但是从另一个角度来看，全行业的业绩下滑使得国外品牌减少对中国 市场的产品投入，这对于本土企业恰恰是一个占领市场的契机。只要把握好经济 脉搏，提高核心竞争力，就有可能使国产手机的发展有实质性的突破。而且，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配 收入不断提高，因此消费者对于高端智能手机等新兴产品的消费比重会只增不

6、 减。3、 社会文化环境中国是一个人口大国，人口密集使得中国市场有巨大的潜力，尤其近年来， 手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，并且手机已 经成了我们生活必不可少的东西， 所以手机营销活动的开展，对于国内来说有很 大的人口优势。另外，人们文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度提高，在家庭收入 分配当中，对于用于消费娱乐的开销逐渐增大。而且，近日，日美的右翼势力排华动作很多，国人在爱国情绪的影响下，会 更多的考虑国产品牌，我公司作为一家国人创立的企业，有其自身独特的影响力， 这是国外品牌所没有的4、 技术环境2009年1月,工业和信息化部正式向中国移动、 中国联通、中国

7、电信三家运 营商发放3G运营牌照。随着3G市场的发展，国内3G手机终端生产的争夺战已经 打响，华为、联想、康佳、迪比特、夏新等纷纷宣布推出或将推出 3G手机。而且，随着科技的进步，液晶电容屏幕制造技术逐渐成熟， 带来了可视角度 和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸 屏，游戏的开发带来了极大的支持；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多 乐趣与方便。CPI技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。但是，电池 的技术在近年来未能有大幅突破，给数码产品的发展起到主要的阻碍。（二）微观方面1、 市场状况随着社会的不断发展和科学技术的不断进步，智能手机得到了极为迅速的

8、发 展。而且，越来越多的消费者使用功能更为强大的智能手机， 中国作为全球最大 的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。但是，随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。手机系统大多以谷歌 An droid为主，以同样的硬件、外型、材质、功能等等，显露了国内手机厂商的 开发创新能力的不足。在同等配置、外观的情况下，价格的竞争也是未来的主要的手段。 就目前情 况来看，国产厂商大量推出千元 An droid手机的产品，以图快速抢占低端市场。 我公司的产品discoverer （发现者）定位于中高端旗舰级 An droid智能手机， 对于最求物美价廉的消费者来说，在价格方面可能有一定的弱势。2、

9、 产品状况产品生命周期：智能手机已经稳稳地跻身于手机主流市场，正处于成长中的成 熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继 续进入市场。产品功能：基本功能、GPS导航、拍照功能、娱乐功能、数据功能、商务功能。（附件有详细介绍）产品的旺季与淡季：旺季：1-3月，9-12月，以及各节假日；淡季：4月份 产品的替代性：较弱3、竞争状况（1） 、行业内现有企业间的激励竞争程度现在手机市场面向全体民众，但智能手机主要面向的是学生，商务人士等年轻 一代。中国手机市场所拥有的品牌有联想、 魅族、小米、OPP0中兴、华为、金立等， 以及索尼、三星、LG诺基亚，苹果，摩托罗拉等国外品

10、牌。在中低端市场，竞争不算激烈，主要是华为，联想，飞利浦和中兴的低端产品。 飞利浦是国际化大品牌，是主要竞争对手，顾客给于信赖。而联想是本土商品也 具有很大的竞争能力。在高端市场，苹果，摩托罗拉，三星竞争很激烈，主要竞争对手是苹果和三星， 苹果以硬技术出众，以及三星的外观设计有很大的优势。 discoverer （发现者）定位于此市场，要面临以上高端品牌的竞争压力， 做为一个新进企业，有一定的 弱势。（2） 、新进入者的威胁主要是做上下游产品的供应商和零售商以及自主创业的新企业。但是，手机行 业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。潜在进入者的进入障碍：1规模经济：手机市场的规模效应很

11、明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的 进入者。2产品差异壁垒：手机市场需求几乎都已满足，论个性，有iPhone，论实用，有Nokia。进入者 难以通过改变偏好来占有市场。3资金需求壁垒：手机行业对资金的需求大，研发、广告和促销都需要大量的投资，其进入障碍 高。4顾客转换成本：中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。5技术水平：手机对技术要求很高，手机的优劣决定于对于技术的掌握，这个壁垒限制了绝 大多数的进入者。（3） 、替代品的威胁手机厂商基本不存在这类的威胁，手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板 电脑，在现阶段未显示出明显的优势，但随着新技术的出现有可能出现

12、， 也会出 现威胁大的替代品。（4） 、供应者的谈判能力在目前手机高端产品市场上，除了大唐电信、中兴通讯等少数几家厂商外，其 他厂商的关键零部件都是直接从国外进口， 这无疑大大提高了国外通讯产品制造商的讨价还价能力（5）、购买者的谈判能力对于中高档手机，顾客讨价还价能力相对较弱，多为价格的接受者。本产品的 定位就是中高档旗舰智能手机。手机市场顾客多为白领、大学生等追求时尚人士, 对于时尚、娱乐、质量等有不同的需求，不同的顾客选择不同的手机。4、消费状况通过市场调查发现：消费者普遍容易接受中低档产品，喜欢进口的品牌机和质 量好的国产手机，并且要求个性化。在智能手机市场中，年轻人是主要消费者，而现

13、在的 90后一代，更是以手机彰显个性与身份，大学生新进入校园，都以“苹果三件套为荣” ，我们的discoverer （发现者）作为与苹果类似的市场定位，在以后的市场中，抓住消费 者的独特的个性追求、强大的网络功能需求，以及产品的地位形象，只要它符合 消费者的需求，就能获得成功。五、市场机会与问题分析SWO分析1.优势（Strength ）1.手机自身优势：1） 一款四核超大屏智能手机其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片 -三星定制Exynos 5450。无论是 系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级四核手机的顶 级标准。2） .重塑手机的“ CSPC即Con tacts

14、（联系人）；S即SM（泛指短信和彩信）；P即是Pho ne （打电话, 语音通话）。近年随着iPho ne、An droid的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能 越发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。” 而discover手机使用的是2000毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近 30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都 不影响discover手机的信号”，形成了有力优势。3） 高端做工和舒适的手感Discover的做工已经达到极其高的水平。另外，机身也专门为国人的手型而设 计，discover采用了 4.99英

15、寸，并且采用宽屏的设计，更有张力。2.价格优势1）.成本价定价的模式。Discover早早找到3000元左右的主流价位，适应毛利率 15%勺生存，在这个 价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。3.销售渠道优势1.）销售模式双管齐下采用半线上售卖的方式，节约成本。充分利用了网购的时尚性。同时实体店经 营又保证了手机的售后与高端的服务质量。2）货物配送规则不仅是凡客的如风达可以选择，其他合作伙伴包括顺丰、宅急送、EMS等都支 持discover配送，另外先期还开通上门自提服务，仅限北京地区，其他城市陆 续开通。4.售后服务保障政策对于购买discover的用户，将会得到由X公司提供的

16、三包服务。即：“包修、 包换、包退（简称“三包”）。X公司承诺：产品售出（以实际收货日期为准） 起7日内可以根据三包服务细则退货，15日内可以根据三包服务细则换货。另 外，用户可以去我们实体店免费提供维修服务。5.独特的宣传战略：1.）高调发布会宣传X手机的创始集团一一六人小组凭借其自身的名声号召力，召开了一场极具创 造性的新闻发布会，不可否认，discover这招高调宣传发布会取得了众媒体与 手机发烧友的关注2） .利用网络广告促销3） .利用社会化媒体的模式用口碑营销，把营销成本降到最低，这样使产品能够足够的便宜。6.优秀技术团队支持X科技有限公司优秀技术团队成员有各种前先进手机制造商，研

17、发商巨头担任 要务。所以这是一支 “优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。以优 秀的技术团队作为支撑，是X公司的在人才力量上的优势。2.劣势（WeaknesS1 .手机自身缺陷1 ）前置摄像头像素不突出前置摄像头像素不突出，这是 discover无法回避也是无法通过后期优化弥补 的缺憾。时代在发展，科技在进步，高清前置摄像头自然有它存在的价值，例如 最新版的手机QC就支持与PC视频通话，由此看来，前置摄像头还是非常重要的2）硬件方面存在诸多问题1.屏幕翘脚问题2.手机掉漆冋题3.后盖缝隙闭合不严密问题4.机身晃动有响声问题5.原装配件中没有耳机在论坛里，发现里面的问题反馈多达近 5000

18、条，包括了发货速度慢、掉漆、 相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用 户申请退换机。2.信誉缺乏由于X公司起步晚，刚刚成立一年多，在 HTC三星、iphone等智能机占领大 部分市场份额的时候，discover横空出世，在市场份额、占有率上明显不足， 在大众心中的口碑还没能建立。 加上discover频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、 通话破音以及售后服务并不完善的问题，对 discover的信誉更是一个挑战。3.机遇（Opport unity ）1.竞争对手削弱1 ）苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争 力。2.手机电脑化趋势即手机将取

19、代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中 国有78家做RMCP,U价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和 成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。3.互联网化4.未来移动终端的发展。随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内 3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。4.威胁（Threat ）1.智能手机市场竞争激烈在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终 端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联 手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局， 不断升级

20、的竞争风 暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。 Discover成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中 仍处于弱势。2.自主产权不高Discover的硬件应用互联化，除三新外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级 的元配件供应商，包括夏普、TPK Wintek和德赛等。X公司打造“终端+内容+ 服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下， discover也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使 X公司的未来发展的一个重大威胁。3.舆论压力挑战X公司黑门试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭 discover的形象。此 外

21、，由于discover自身缺陷，推动媒体以及广大群众对discover热烈讨论，社 会舆论对discover未来发展产生巨大压力。六、营销目标销售额30亿毛利率15%左右市场占有率初步定在7.9%左右，希望之后一年可以有显著的提升八、具体行动方案由于本公司刚刚进入手机市场，市场知名度还不是很高，为此，首次推出旗 舰机discoverer，我们必须隆重且高调。因此，我们推出了以下一系列的行动第一步，前期造势（一）活动时间：2013年1月14日 2013年6月10日（二） 活动地点：新浪微博，人人网，腾讯网等主流流媒体（三） 活动负责人陈鹏、万随林 负责联系水军及网站建设事宜等（四） 活动内容：1

22、.在各大主流流媒体上进行宣传造势，通过手机规格性能方面的剖析，吸引 消费者眼球；2.找网络水军对手机进行正面负面双向评论，引发网络评议热潮；3.开办官方网站及社区，给广大消费者定制手机 UI的机会，提升手机优势所在。第二步，新闻发布会（一） 活动时间：2013年6月09日（二） 活动地点：北京水立方（三） 活动方式：媒体见面会，新闻发布会（四） 活动主题：“非凡体验之Discoverer ”（五） 活动内容：1.邀请国内外各大媒体记者参与见面会， 到场的每一位记者朋友均赠送一部Discoverer为礼物，并发放一本发布会说明书；2.会场布置，要显得神秘，新奇，充满科幻色彩；3.主持人开始对Di

23、scoverer进行介绍及演示，并邀请现场记者互动，全场持有Discoverer的记者跟着主持人及大屏幕的操作，亲身感受Discoverer的非 凡，现场的摄影师在关注大屏幕和主持人外，更要给予记者们使用 Discoverer的全场镜头和单独镜头，在直播视频上要同期分屏幕显示这一盛况。4.记者提问环节（六） 活动负责人徐伟 邀请记者朋友和各大视频网站朋友王宇欢 现场布置及礼品发放时丰 活动主持人安排及后勤工作第三步，各大城市促销活动（一） 活动时间：2013年6月10日（二） 活动地点：北京、上海、重庆、广州等十大省市重点城市闹市区（三） 活动方式：促销活动（四） 活动主题：“ Discove

24、rer之亲体验”（五） 活动内容：1.事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道和广场;2.现场横幅、海报和POP宣传；3.安排一些人员做举牌广告；4.搭建活动舞台，进行一些音乐、小品及互动活动，具体内容根据各城市的 文化确定；5.活动过程中的互动活动以 Discoverer代金券为主要奖品，活动最后举办 抽奖，以Discoverer为压轴大奖。（六）活动负责人陈鹏各地点活动舞台搭建万随林活动演员的安排徐伟活动当天的礼品米购及运送到各个站点王宇欢场地租借相关手续的办理时丰媒体记者的邀请及现场活动录制播放事且九、策划方案的各项费用序号项目名称单价（元）数量总价（元）1水立方租金7

25、0万170万2网站建设及维护5000150003记者礼品费用310010031万4发布会外场布置2000120005促销舞台搭建1500101.5万6演出人员工资2000102万7促销奖品费用8000108万8宣传单1001010009发传单60/每人10*2 天120010其他费用1500011.5万11合计1149200十、策划方案调整针对以上活动方案，可能存在各种风险，为此在整个活动布置安排过程中, 首先需要注意以下事项：1活动前，工作人员的招聘及简单培训、租借场地的预约、与其它部门的 沟通协调、经费的预算申请、现场安全性问题、时间长度及时间点。2.活动中，保证发布会会场气氛的活跃、户外

26、促销的参与人员数量。3活动后，对本次活动进行评估、对本次活动损益分析、无形效益分析、如果促销效果明显可以借助后期的节假日再次进行促销同时，对可能发生的问题，按照以下处理办法做应急处理:可能出现的问题解决办法网络评论失去控制及时删帖并让水军及时带动网名的思想回到 预定目标网站流量过大，超负荷启动预备服务器发布会记者来的过少让工作人员参加会场假装记者，安排真记者 一个前排位置，摄影师重点给真记者正面镜 头，给工作人员背面镜头发布会记者来的过多导致礼品不 足要多备份礼品，或及时购买新的在会后送上会场突发事件（如音响出问题）安排小节目演出等户外促销下雨等天气状况做好天气预报工作，当天备好大雨伞，或者

27、延期举行媒体播放造势程度不够提前打点各大媒体，力求同步播放发布会及 户外促销活动的视频达不到预期目标在进行新一轮的市场营销方案，总结失败原 因，有针对性策划。十一、营销策略执行期间的监控执行力包含的五大系统a.目标系统执行什么b.策略系统 每项工作究竟怎样完成，由哪些职能部门去完成，职能部门完 成这个工作的时候需要做哪些事情。c.资源和能力系统 现有资源能不能够实现目标？员工是否具备专业知识？ 能不能按照要求进行操作？d.监督系统 谁来保证目标的实现？员工按照要求完成工作后有没有检查系 统？用什么形式来检查？有没有进行自我分析？e.激励系统 以后有什么好处，为什么要执行，不同层次员工为什么坚持

28、这 个目标的实现.落实到具体手机销售活动当中，我们要做到的包括以下几点：1、 部门单位执行力监控：为了营销方案迅速、具体、有条不紊地应用实施，必 要的监督队伍必须建立。小队职能包括：监督各单位、各部门推进营销策略的实 时进度，并及时的向上级汇报各部门、单位的工作完成情况以及在完成各自工作 中出现的问题。以便上级部门及时应对。2、 个人执行力监控：根据上述部门、单位执行力监控过程中发现的问题，由上 级机构研究分析之后，通知各部门单位领导，各部门单位领导找出问题发生的根 源，将责任落实到具体的环节负责人，纠正其在工作过程中发生的问题。 后续继 续进行经常性监控，保证彻底解决问题。3、 物资消耗监控

29、：统计证实，营销计划执行过程中，在一些环节，比如户外广 告牌的建造，手机销售实体店面的修建，在途物资等等涉及物料消耗的环节， 往 往会占用企业极大的资金百分比，物料的科学地计划与使用将大笔节约企业的前 期资金投入，节省的资金可以增加企业资金的灵活度，保障前期营销策略的正常 实施。因此，监督小队应加大对物料消耗的监控执行力度。4、 奖惩：为了保证营销方案的执行，确保各个环节尽量做到有条不紊，尽量减 少工作中的失误与物料的浪费，必要的奖惩制度不可或缺。本公司决定在整个营 销方案执行期间，对各个单位、部门、个人的具体表现情况进行实施的监督与记 录，待到方案落实之后，根据各单位、部门、个人的表现进行合

30、理的奖励与惩罚。十二、风险分析（一） 营销策划风险市场不允许你失误。现代手机产品营销，必须紧紧围绕以产品为中心，进行 深入细致的调查分析，采取独出心裁的营销策略，才有可能从对手那里争得市场 份额。从这个角度来说，营销策划容不得半点平庸之处，因为你的平庸恰恰给对 方造成了夺得市场的机会。手机经销商最想跟手机制造厂家要的条件是什么 ？资金风险：先赊货，后付款。低价格，高返利。单次进货量少，回转快。随时可以 退货。更大的独家经销权：“中国总代理十年不变”。更多的支持：手机制造厂家 更多的人力投入、更多的推广费、手机广告、促销支持等等。更好的服务：产品 质量没问题，客诉出现厂家及时出面处理；及时的送货、手机不良品调换。手机制造厂家最想要求手机经销商做的是什么 ？更大的市场推广力：经销商 最好有成熟的手机销售网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销 商就能自行推广市场。更好的配合力度：经销商最好能“完全配合”厂家的市场 策略。不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案等等。经销商的问题是什么？拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品关注度不 够，甚至“假意经销”，拿着你的经销权然后集中精力卖竞品（竞品利润高）。冲 货、砸价、抬价、截流各种费用。只做畅销高利润产品，不做新品推广。运力、 人力、资金不足，制约厂家市场发展；不给卖场供货，怕压资金；