深圳四季花城项目介绍.ppt

1、2022/11/12深圳四季花城深圳四季花城世联研究案例版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2 关键字关键字：u郊区、大盘郊区、大盘 简介简介：u项目位于深圳龙岗区坂田镇，临近高新技术综合开发区，开发项目位于深圳龙岗区坂田镇，临近高新技术综合开发区，开发初期，片区相对陌生，周边缺乏生活配套，项目首期以多层主流初期，片区相对陌生，周边缺乏生活配套，项目首期以多层主流产品与联排别墅创新产品低价启动，配套以欧式商业街、会所等产品与

2、联排别墅创新产品低价启动，配套以欧式商业街、会所等设施，实现区域限制的突破。设施，实现区域限制的突破。本报告是严格保密的。3项目概况本报告是严格保密的。4区位特征区位特征在离深圳主城区30分钟车程的关外郊区。万科万科四季花城四季花城市中心市中心公交枢纽公交枢纽依托背景依托背景深圳城市发展较快，主城区房价连年上涨，项目所处区域的房价与主城区房价相差2000元/平方米；关内聚集有很多来深多年的低收入白领阶层需要在深圳置业安家；关口附近上下班交通时间短（30分钟内）的区位优势；本报告是严格保密的。5已建成项目整体规划项目整体风貌本报告是严格保密的。6项目概况项目概况项目背景：位于深圳龙岗区坂田镇，临

3、近集高科技产业和房地产于一体的坂雪岗高新技术综合开发区；项目背景：位于深圳龙岗区坂田镇，临近集高科技产业和房地产于一体的坂雪岗高新技术综合开发区；1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套。年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套。一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期七期七期总占地：560亩；总建筑面积：54.73万m2；其中：住宅：51.54万m2；商业：1.02万m2；配套公建：1.78万m2；容积率：1.45；产品形式：以多层为主，联排别墅、情景花园洋房等；开发周期：4年，分7期;总 户 数：近5000户（17000人）。N本

4、报告是严格保密的。规划上借鉴欧洲小镇街区式邻里的居住形态规划上借鉴欧洲小镇街区式邻里的居住形态,南北组团之间南北组团之间,规划了一条横贯东西的花园式中心购物及步行街规划了一条横贯东西的花园式中心购物及步行街,空间空间序列上完整开敞序列上完整开敞,极具城市感极具城市感.本报告是严格保密的。由一条广场步行主轴及两条绿化步行轴组成的人行交通干线,使公共空间极具亲和力,轴线间的转换和交接有利于产生丰富的多层次过度空间.四季花城的小区建设采用街区式邻里结构方式,由社区一街区一组团的轴线方式,导入民俗生活概念和空间结构,营造不同私密性的公共环境空间,增强民居的归属感.规划理念规划理念本报告是严格保密的。六

5、期的情景花园洋房透过浓密的树丛与微风广场形成了一种既不受干扰,又共享景观的关系六期的清景花园洋房仍以建筑体量的变化见长,外立面以淡雅的浅暖色为主,轻巧的细部构件,蜿蜒的宅前小径,形成了一种安逸,静谧的气氛.七期的情景坡地花园洋房通过丰富的建筑体量的变化,空间上的进退及外立面材料的色彩及质感的对比构成了生动的建筑形象本报告是严格保密的。住宅客厅,主卧采用大面积开窗,并面向内庭院,培养住户交往情景洋房作为万科的专利产品在建筑上做层层退台的处理,使每户都拥有自己的户外休闲空间产品特色产品特色本报告是严格保密的。学校的造型手法上运用了简洁的构图及色彩构成,空间和立面处理极具现代感,充分体现了亚热带建筑

6、的特色配套设施配套设施-学校学校本报告是严格保密的。12核心卖点核心卖点特色产品社区文化万科品牌其核心是以产品的特色和社区文化的塑造赢得市场，注重项目开发的每一个环节，始终引领住宅发展的市场潮流；发展定位发展定位新市镇概念为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。形象定位形象定位奥地利风情、四合院文化奥地利风情、四合院文化本项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和我国传统的四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化氛围；定位本报告是严格保密的。客户定位客户定位适应性客户为主，在中心区适应性客户为主，在中心区上班的白领上班的白领最初客户定位：最

7、初客户定位：由于万科最初判断深圳会有郊区化趋势，同时认为目前区域较偏，通勤时间成本会高，朝九晚五的工薪阶层可能不会来，由于对区域和客户的不熟悉，万科将客户定位为不受生活限制，对环境重视的自由职业者实际成交客户：实际成交客户：如城市白领以城区工薪阶层客户为主，包括被动郊区化的白领阶层，居家为主的客户，其特点是重视产品品质、居住环境以及生活氛围但经济承受力较弱。客户变化较小，后期开发逐渐扩大客户层面。内部客户：由于对区域的陌生，万科没有必胜信心，所以宣传内部员工去买，增加人气置业者来源置业者来源置业者来源：深圳市主城区70%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，万科员工5%本报告是严格保

8、密的。14开发模式本报告是严格保密的。15u开发过程历时4年，平均每期开发7.64万平方米，开发量适中；u前期一年推一期，后期一年推两期；u产品形式丰富，包括普通多层、9层小高层、情景花园洋房（专利产品）、联排别墅等；u户型设计从2房2厅到5房2厅，范围广泛，既满足了客户的需求广度，同时这种综合产品组合方式又降低了大盘开发的风险；u首期以容易被市场接受的多层与创新产品联排别墅启动，奠定低密度社区形象，中期与后期推出专利产品情景花园洋房与联排别墅，进一步提升社区档次与形象；u首期配套、展示到位，后期配套逐步完善；u以低于市区房价2000元的价格启动，随着社区不断成熟、形象不断提高，后期价格逐步上

9、扬，实现项目价格低开高走；u客户以城市白领为主，客户变化较小，后期开发过程中客户层面有所扩大。市场定位市场定位u市场定位：以中低价格提供高品质产品；“有一个美丽的地方”高品质白领社区开发策略开发策略本报告是严格保密的。四季花城开发理念四季花城开发理念重视邻里交往，社区重视邻里交往，社区交流，使普通白领提前过上中产阶级生活交流，使普通白领提前过上中产阶级生活u组团围合型社区组团围合型社区由建筑围合规划等基本构架单元组成，比起一般居住社区，更强调社区的强烈边界感与社区内部的邻里关系，与白领追求的社区交流空间不谋而合u针对基本生活的商业配套针对基本生活的商业配套：个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠

10、闲及便利的消费环境，园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场、中心广场等休闲娱乐场所；u项目的规划设计项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和传统四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化氛围；住宅的组团围合式布局，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。重视生活的氛围、生活情趣、邻里之间的交往、相互关系；强调统一轴线、统一标志物、统一构成形态和统一而又有节奏的序列，共享空间接点；为城市居住职能的有机组成部分，开放式开发、各组团之间形成城市居住街区，可分别与外部交往；社区的组团规模以城市的一般住区市政路网间距和合理物业管理半径以及邻里方便交往的有效范围来确定。学校、幼儿园幼

11、儿园超市广场欧 式 商 业 街会所零星的商业本报告是严格保密的。17启动策略启动策略以低风险的规模与产品启动、低以低风险的规模与产品启动、低价入市、展示到位、同时奠定大盘开发的气势价入市、展示到位、同时奠定大盘开发的气势u劣势：项目处于陌生区域，开发初期周边缺乏基本生活配套；u优势：项目周边自然环境较好；启动区启动区启动背景启动背景u7.98万平方米项目启动量以可被接受的市场容量为基准；启动规模启动规模u普通多层易于被市场接受的低风险产品；u联排别墅当时的市场创新产品，奠定项目的低密度社区形象；启动产品启动产品u起价2800/平方米，均价3600元/平方米；u当年深圳市均价已达5600元/平方

12、米，项目以低价入市，产品的性价比极高；启动价格启动价格u作为社区主轴的300米欧式风情商业街既起到展示作用，又解决了社区的基本生活配套需求；u2000多平方米的会所包含了多种运动设施，如泳池、健身房等；启动区展示与配套启动区展示与配套本报告是严格保密的。四季花城以客户关注点为出发点，在产品四季花城以客户关注点为出发点，在产品和环境上展现其优势和环境上展现其优势环境环境+产品产品环环境境：在外部资源条件并不具绝对优势的前提下，着重于内部景观的营造和展示产产品品：以创新产品联排别墅启动，迅速形成产品展示，以专利产品情景花园洋房，进一步提升社区档次与形象；普通多层、9层小高层、情景花园洋房、联排别墅

13、等多种产品形式，满足各种置业需求群体特征：在中心区工作的普通白领，经济承受力较弱，在市内置业经济压力过大，而又希望享受较高品质住宅生活。置业目的：改善居住环境，首次置业及二次置业，或为老人养老而置业客户来源：深圳市主城区70%，龙华、布吉10%，香港和境外10%，外地5%，万科员工5%关注因素：产品品质：万科品质经得起挑剔，高性价比居住环境：欧洲小镇，迷人的社区风情生活氛围：齐全的社区配套，休闲的购物环境，丰富的社区活动，温馨的邻里关系房价：无论在单价合总价上都低于市区同类产品户型要求：简洁实用，以三居为主四季花城的核心竞争力四季花城的核心竞争力目标客户置业特征目标客户置业特征本报告是严格保密

14、的。在产品形式及户型设计上体现了目标客户在产品形式及户型设计上体现了目标客户的需求与喜好的需求与喜好A.A.花园理念花园理念 室外空间私有化,让每户拥有南向的私家花园或露台。独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延伸：一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感,二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动,三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。B.B.情景房理念情景房理念 情景房设置于一楼,其功能可用作书房、茶室、客房等功能,位于客厅的外部,入口的旁边,和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。C.C.情景邻里单元理念情景邻里单元理念 层层退台的住宅和南入口的特别入户方式,形成多层次的邻里空间

15、。楼梯的活动、露台的活动和宅间的活动相辉映，塑造更生动、更和谐的邻里生活。产品形式丰富，包括普通多层、9层小高层、情景花园洋房（专利产品）、联排别墅等；户型设计从2房2厅到5房2厅，范围广泛，既满足了客户的需求广度，同时这种综合产品组合方式又降低了大盘开发的风险；以多层主流产品与联排别墅创新产品低价启动，配套以欧式商业街、会所等设施，实现区域限制的突破四季花城一期开发项目均配备有一定数量的一房单位，户型设计为一房一厅或一房两厅，市场反映也比较好，但在其后几期的开发中则基本不再考虑这种一房单元户型，而尽量设计为6070m2的二房单元。由于主要客户定位为深圳本地白领工薪层，户型一直以3房为主力，后

16、期开发中更掘弃了一房小单元，表明了万科意在做这部分消费群的倾向。本报告是严格保密的。业态业态店数店数店数比例店数比例面积面积面积比例面积比例超市11.20%80020.70%24h便利店11.20%301%餐饮913.20%40010.40%药店22.40%1704.40%美容美发49.60%3308.60%服装鞋帽12.40%802.10%地铺83.60%45011.70%银行10%852.20%冲印店22.40%1704.40%零售67.20%3208.30%空置910.80%70018%其它1944.80%3158.20%合计63100%3850100%小区内部配套:泳池、健身房、桑拿室、壁球室、羽毛球馆、桌球、室外儿童游戏等中小学:海丽达小学幼儿园:海丽达幼儿园综合商场:华润超市、万佳三分店其他:网球场、蓝球场、烧烤场、风味食街等 商业街长度约300m社区商业集中在社区主入口布置，并延伸至社区内部，通达距离较均衡商业业态数量以餐饮、服装鞋帽、美容美发为主；面积以超市、美容美发、餐饮、服装鞋帽为主。功能配套齐全，功能配套齐全，300300米的商业内街解决客米的商业内街解决客户的生