男鞋电子商务运营计划书.docx

1、男鞋电子商务运营计划书高档男鞋电子商务企划案第一章 执行概要一、项目背景1、随着互联网科技的高速发展，网络购物逐渐深入人们的消费生活。根据阿里巴巴集团研究中心的数据，2012年中国零售类网货交易规模达到2350亿。艾瑞咨询研究认为，2013年，此数字将增至4640亿，届时零售类网货销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。易观国际的研究表明，有64.1%的消费者在2012年加大了网货消费方面的投入。CNNIC报告数据显示，截至2012年12月30日，中国网民规模已达4.84亿人，较2011年底增长8600万人，年增长率为28.9%。同时，CNNIC的数据表明，网络购物的消费者规模由2011年年底

2、的7400万扩大到2012年年中的878万，增长了近1400万，越来越多的网民习惯于价格透明和方便快捷的网络购物。 2、阿里巴巴集团研究中心研究认为，网货的主要特征是“货真价实，海量个性”，网货发展有五大未来趋势： 一是加速品牌化， 二是“主流线下品牌”网货化， 三是全面趋向个性化， 四是“主流消费”网购化， 五是未来增长空间广阔。截止2012年10月，中国网民数量已经跃居世界第一位，但中国互联网及其相关产业的发展才刚刚开始。与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，互联网普及率仅仅是互联网发达国家的1/3。目前中国网民中，大约4个人中仅有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网

3、普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。除互联网普及率外，中国网络零售消费投入与世界发达国家的差距，更可以生动地说明未来网货消费的广阔天地。据统计，2011年各国网络购物比较如下表1：美国法国韩国中国网络零售额（人民币：亿元）1391819126371281.8人口3亿6380万4000万13亿人均网购消费额（人民币：元）46392997159399表1中国现阶段的平均网上购物投入，仅为世界发达国家的1/30 乃至1/50。显然，中国网络购物的潜力还远未被释放。就长期和根本趋势而言，随着网民消费能力的提高和网民分布区域的层次化，网货的消费力会逐渐加速。未来的十年，网货必将成为中国商

4、业舞台上最耀眼的明星。二、行业分析1、在中国，13亿多的人口总数当中有约占52%的男性，2011年中国男鞋市场的消费总量为70亿双，市场消费总额达2900亿元，并且连续十年以12%的速度迅速增长。到2012年，男鞋消费总量将超过90亿双，市场总交易额估计高达3500亿元。这组数据再一次证明了男鞋市场蕴藏着巨大的商机。随着生活水平的提高，男性追求魅力、时尚的心态与日俱增，更加注重自我形象的提升，这当然少不了一双高档的鞋子，源源不断的需求正是使男鞋市场不断地壮大的原因所在。而目前看来，鞋企依然缺乏男鞋市场的长远规划、品牌营销和服务环节，大多数的中国男鞋品牌同质化严重，款式单一，市场散乱，缺乏应有的

5、规范，在广阔的男鞋市场当中，想要创造超群绝伦的品牌，获得生存与发展的机会，鞋企必须要付出一番努力。2、2010年03月01日中投顾问发布的2010-2015年中国制鞋行业投资分析及前景预测报告，预计到2012年，亚洲年人均鞋品消费量将达到两双，中国年人均鞋品消费量将有望突破2.5双，中国鞋品年消费总量将超过30亿双，增长空间巨大。3、目前，在男鞋电子商务领域，除淘宝网，Sina商城等这些大型购物平台有代销男鞋和很少的自主品牌销售；而在专业自主品牌男鞋销售方面，由于顾及实体店的价格等情况，并没有做网购的大量推广。同时这些名牌的定位是高档用户，价格相当高，利润空间过大，没有做到物美价廉，在目前这个

6、网络消费阶段并不十分适宜。综合以上各方面的研究分析，我们认为，自主品牌男鞋电子商务有着巨大的市场空间和增长潜力，同时目前正是进入该领域，创建自主男鞋品牌的最佳时机。三、市场竞争分析目前中国男鞋市场上排名靠前的品牌分别是百丽、千XX、他/她、星期六、思加图、天美意、红蜻蜓，这些品牌作为国内一线品牌占领男鞋的高端市场，并且这些品牌的竞争极为激烈。我们前期的定位是价格中档、质量高档，这样既避开了一线品牌的激烈竞争，同时，又和抵挡品牌拉开了档次。在网络品牌中，目前有凡客等开始涉足男鞋市场，但是他们的主要精力不在男鞋上，而是在服装上。下面以百丽代表高档品牌，盛仙妮代表抵挡品牌，梦芭莎代表网络品牌为例，具

7、体分析我们的竞争环境、竞争策略以及竞争优势。1、竞争环境在网络购物中，百丽建有自己的官方购物网站：淘秀网。虽然建设了自己的网站，他们的主要投入还是在实体店上，网站的推广力度并不大，他们会担心网站和实体店的竞争会引起经销商和加盟商不满；总的来说，在男鞋B2C电子商务自主品牌中，我们的竞争还没有达到白热化的程度，只是开始，成长空间非常大。 2、竞争策略（1）面对以百丽为代表的高档品牌，他们的平均价格至少在400元以上，我们的定价在250元左右，首先从价格上就拉开了差距，使我们不在同一价格区间竞争。以盛仙妮为代表的中低档品牌的平均价格子在180左右，我们的价格和他们的也拉开了差距。（2）在鞋子的品种

8、上我们的策略是款多、量少。做到产品的款式多，消费者可选择的机会就多，订单的可能性就大；量少，每款鞋子最多有100双，让消费者尽量避免穿一样的鞋子带来的尴尬。（3）在广告投放上，我们会选择一些白领男性特别关注的网站，如男人世界、中国娱乐网等网络媒体，以较少的投入获得较高的回报。同时，可以策划一些隐形营销或者事件营销等。3、竞争优势第一，我们初期不会自建物流，也就没有这方面的资金压力；第二，我们有一个专业的团队包括产品、质量等方面的人才，有利于我们的管理；第三，我们的固定投资较少，不会占用更多的资金；第四，我们公司只负责产品营销和品牌推广，后期会建有自己的研发团队，不涉及产品的生产，这样的轻公司管

9、理方式更有利于我们把主要精力放在营销上，集中资源做品牌推广。竞争的策略并无定式，但有一点是不变的，那就是根据市场变化，及时调整产品款式和产品价格，以适应变化的市场。第二章 公司电子商务规划一、电子商务产品销售电子商务只是销售方式的创新，但商务的基础还是所销售的产品，若产品在供货渠道、品牌、质量、功效上无甚优势，即使采用了电商的销售方式，最终也不能带来长期的繁荣。所以有好的供方资源及好的产品，是电商核心竞争力之一，公司在货源组织上根据自身特点正在尝试和借鉴以下措施：（1）引导国内网购消费潮流，充分利用公司现有资源，将热销产品类似款对接到电子商务分销平台，为国内消费者及广大网商提供质优价廉的男鞋。

10、（2）对接国内地区优势产品供应商。为传统企业拓展新的网络销售渠道，同时也为网购消费者及分销网商提供产品资源。（3）引入地区特色产品，为地区风情男鞋打开新的销路。二、前期开发策略(磨合期)在当前互联网流量如金的时代，流量入口的资源争夺战只会越来越激烈，单个网店的销售额就像线下单店的销售额一样，经常会有瓶径。利用网络分销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，从而快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。公司前期运营就是在在自身具有遍布全国传统店铺的优势基础上，借助第三方分销平台销售自主知识产权的优势，打造全新的网购品牌，建立起分销和直销两种渠道相结合的销售方式。前期最容

11、易的是C2C店主和一些团购网站开发，他们弱势，没有资源，特别需要帮助，当然也不会提出苛刻的合作条件，前期半年1年时间内，首先开展与他们的合作。C2C网店多半集中在淘宝，淘宝网的销售份额占到C2C销售的70%左右，所以搞定淘宝网店主，也就拿下了C2C市场。团购网有综合性和垂直性，有全国性和区域性的，先瞄准全国性较大的团购网站，业务重心放在提高知名度方面。更为重要的是，淘宝网开通了“淘宝分销平台”，为供应商和淘宝店主建立了规范合作的环境，各种欺诈、乱价等不规范交易纠纷能够有比较有效的遏制。平台有成文的规定，保障供应商和分销商的协议有效执行，界定供应商和分销商权利和义务，对各种违规有惩罚条例，虽然不

12、能够完全杜绝纠纷，却也有一套比较有效的管理机制，是最为规范的网络交易环境了。1、网络分销需要拓展的渠道客户（1）淘宝C店客户、拍拍客户； （2）淘宝B店客户、QQ商城客户；（3）独立B2C平台；京东、当当为代表的综合性平台；（4）实体批发客户： 2、充分利用地面实体店铺优势整体跟进地面实体店在公司发展期为品牌的传播和口碑宣传奠定了良好的市场基础，在目前进军电子商务的前期阶段充分利用目前优势，可以为电子商务的发展缩短探索时间。公司实体店铺对于建立和发展电子商务的另一个有利条件就是能很好地进行品牌的推广和品牌扩张。实体店铺是展示企业形象，突出企业管理理念，新的品牌的申请，增加新的业务管理以及对今后

13、企业发展规划的体现。3、直销与分销结合占位第三方电子商务在中国，电子商务企业想成功，要成为行业第一，首先其销售团队必须是行业第一。分销平台的销售是依靠公司自身的电子商务平台，以电话营销为主、约见为辅的业务开展形式。同时，也是宣传公司，增加在行业知名度、最有效最直接的方式。所以，销售经理是否有丰富的电话直销经验，有没有能力培养及管理销售团队，便是成功与否的核心因素。国内垂直性B2B公司都采取直销的形式，基本上没有找代理的，主要原因如下：（1）垂直行业的专业性非常强，很难找到对口的代理；（2）行业的客户数量有限，少的就几千家，多是几十万家；（3）代理公司不愿意去培育市场，除非是品牌很知名的企业；代

14、理体制的优点就是能迅速铺开市场，占领市场；缺点就是推进的可控性差，对外服务质量和形象难以统一。综合上述，公司的销售模式采取直销和分销两种模式，但以直销为主。4、前期实施（1）将自己定位为网络销售供应商，向各大纵向发展的电子商务平台供货，解决销售渠道问题，进而打开自己的市场，树立自己的品牌。（2）利用现有比较成熟的第三方网购平台，如淘宝、拍拍、有啊，建立自己的旗舰店，参与市场销售和联动，打造自己的网络分销渠道。（3）建立自己的专业B2C电子商务平台，和地面店紧密合作。这三步是必走的三步，也是由简单到复杂，由浅层到深层，由试水到量产的过程。其中1、2也是为第3步做好前期的准备、铺垫、客户群建立的过

15、程，缺一不可。半年或一年后，C2C代销渠道将进入稳定增长阶段，在市场有了一定的知名度，可以考虑建设自己的独立分销系统，全面开发其他渠道。三、中期开发策略（发展期）在淘宝有一定网购品牌影响力的基础上扩大网络销售渠道，对接国内其他比较成熟的电子商务平台同时建立自己的电子商务平台，过渡到自己的B2C网购平台：分销系统是成熟的技术，委托一家有同类市场经验的软件开发公司合作，开发适合公司业务模式的系统，可以在销售过程管理、采购过程管理、库存管理、客户关系管理、应收应付款管理、财务管理、员工业绩自动考核、市场以及竞争对手分析等方面为公司提供全面的管理解决方案，覆盖公司内部管理的全部需求范围。同时，提供数据

16、自动上报汇总的功能，使内部管理系统能够与供应商的电子商务系统实现无缝连接，成为其供应链管理系统的组成部分之一。 有了一定的品牌知名度、团队和技术支持系统后，公司逐步摆脱对淘宝等门户的依赖，比较自主地与B2C以及其他分销渠道开展全方位的合作，在建立合作的基础上学习他们运营的方式策略，逐步完善自己的B2C电子商务平台。同时借助和运用公司地面实体店面的整体优势，电子商务与传统地面店销售相结合的模式，解决品牌展示、网购诚信、售后服务。1、地面店的销售将转型，由销售主体向展示中心、配送中心的转型，不需要多，地区1-2家即可。2、地面店的组建可以解决产品地区诚信问题，对网络销售进而起到支撑作用。3、地面店

17、前期可以有公司直营，有规范版本后可以招商加盟。4、地面店的费用由公司统一规划。(电子商务与传统经营利润互补)。整合线上渠道资源，开展网络销售联盟，进行持续的营销传播是总司发展壮大的中期策略，核心工作是通过提升品牌影响力，依靠“质”而非单纯量的扩张增加销售。这段时期同时开拓C2C、团购、B2CS，侧重B2C。B2C网站通常是采购产品，有一定库存，销售、配送和售后都自己操作。对这些网站，公司也可以当做代理，承担销售、配送和售后运作，减轻网站负担，这样更容易受到他们的青睐，置换更多免费推广资源。四、后期开发策略（复制凡客诚品运营模式）凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展

18、时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男男、成功人士都是凡客的目标客户。公司后期发展战略是复制凡客经营运作模式，利用网上超市的诚信度来打造男鞋自有品牌，实现公司跨越式长久发展。1、构建诚信 务实 创新的企业文化坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地

19、。不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。2、构建创新型电子商务盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。3、构建独特的网络经营模式建立直销性电子商务平台，使消费者可以通过公司饰品网站或其他B2C网站的产品目录选购销售，所有商品信息、图片实例及模特试戴，在网站上

20、一目了然，方便顾客选购。最大限度节省实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证价格的优势。网站主页设计上采取清爽简洁模式，产品细致分类，加强和完善搜索引擎功能，便于消费者查找。完善软件建设，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠网络广告和呼叫中心后台服务等业务来拉动和促进公司及整个行业的发展。在营销推广上把CPS的实际销售的产品提成作为广告费用的广告模式作为首选模式，公司发展后期注重网站联盟CPS为主的推广渠道，借助联盟网站，促使消费者快速了解了公司品牌，同事在产品质量，品牌，促销等策略上下功夫，留住了用户。4、树立品牌形象广告宣传上采用公司品牌和产品同步推广方式，树立公司的良好品牌形象，注重公

21、司经典广告语建设，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认公司品牌和产品。五、开发适应不同渠道的产品系列不同类型的网站，其定位、用户结构、战略都有差异，因此需求往往不同，公司产品能够满足其需求，才能达到收益最大化。至少需要三个系列来分别提供给B2C、C2C和团购网。B2C是企业对消费者，要求比较规范，需要认证，诚信度比较好，高品质、高档次的产品容易销售。C2C就像是跳骚市场，在淘宝网环境下，销售比较时尚的产品，价格不高，交易量不大，目前学生为主流用户，但店铺众多。团购还属于新生事物，男性占有70%的份额，价格敏感。针对B2C渠道的产品系列要优质、高端、高

22、价些，应该能够作为品牌形象引领市场，关键的因素是性价比，而不是低价。这里卖家也并不是30岁以下的，70后人数也不少。现在许多分析认为网购是30岁以下的人群，其实这是一个静态的判断。人的年龄会增长的，他们接受了网购，也不会应为年龄增长而放弃。C2C店铺是一些小店主，价格和产品的独特性就是他们营销的利器，公司提供的产品可以考虑从满足这样的需求。因为整体上网络店铺信誉比较低，高端产品在这里难以被认可，能够满足虚荣心的产品比较受欢迎。在公司品牌成长初期，路径是从低端扩展到高端，而在品牌成熟期，业务的拓展是高端辐射低端，放大低端市场的追随。六、价格体系控制机制在前期开发淘宝店铺阶段，价格控制有两道闸门，

23、一是淘宝分销平台的规范，对分销商有明显的制约。其次是公司与分销商签订零售价格协议，并提出补偿和解除合作的条款，公司管理系统也很容易对分销商销售行为随时监控，可以随时纠正分销商违规行为。在实施独立分销计划的情况下，分销商系统必须系统之内进行营销，数据可以共享，相互可以监督。先从技术上杜绝乱价窜货发生。不同产品系列，有不同的价位，这也对对窜货和乱价有抑制的作用。与各分销商签约时，明确什么违约行为，公司有权解除合作协议，并明确对方违约赔偿额度。在价格政策方面，公司保留有底线，实行的策略是：对正常销售标价类似的渠道有统一的规定，设定最低价格底，预留一定的空间供分销商自主操作。其次对促销活动在协议中有所

24、限制，包括每月促销次数、产品数量、价格底线以及审核机制。特别是对秒杀、0元团购需要有明确的规定，必须有公司掌控，一旦违约，立即解除合约并追讨赔偿。最好的办法是严格分销商筛选流程，尽可能选择诚信分销商，不要急于做大市场而疏忽筛选标准。供货价格不是一成不变的一刀切价格，而是根据销量、推广投入、销售累计给予不同的折扣。七、销售目标规划销售目标规划：（1）五年规划：如下表1第一年第二年第三年第四年第五年销售收入：万元30010005000800010000销售毛利：万元 （60%）180600300048006000净利润：万元 （30%）90300150024003000表1（2）第一年具体销售计划

25、：300万的销售收入分析：如下表2销售总收入平均单价销售总量时间日均销量300万200元15000双360天42双表2财务管理： （1）根据财务记账方法，每日将各项财务收支严格记录于专门的账簿。 （2）由我们自己每月末做一次总账统计。 （3）每季度末，请专业的会计机构做季度财务报表，报送各位领导。第三章 电子商务团队的建设一、团队构架团队主要的功能是网络推广、合作洽谈、客户管理、配送工作和客服。大致建构如下： 这是比较完整的团队设置，初期建议组建3-4名的网络营销团队，其中只需要1名中间管理层便可了，只是这少数的人员能基本支撑网络营销业务。比如，负责人兼职营销策划和渠道运营，产品经理与客服合一

26、，IT与产品图片拍摄与编辑一人承担。这是初期阶段的人事安排，理想的话是有8个人的团队，各司其职。随着业务量的迅速扩大，渠道运营、客服、仓储物流人员会不断增加。自己的分销系统建立后IT技术人员要增加，各部门都要根据需求增加人员。以下列出一些对于相关职位的工作内容描述以及要求（一）团队主管1、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；2、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；3、负责网店日常维护，保证网店的正常运作，优化店铺及商品排名； 4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案； 5、负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案； 6、制定

27、销售计划，带领团队完成销售业绩目标； 7、客户关系维护，处理相关客户投诉及纠纷问题。(二)客服人员工作职责：1. 通过聊天软件,耐心回答客户提出各种问题,达成双方愉快交易，处理订货信息2. 熟悉淘宝的各种操作规则,处理客户要求,修改价格,管理店铺等;3. 解答顾客提问，引导顾客进行购买，促成交易。4. 为网上客户提供售后服务,并以良好的心态及时解决客户提出的问题和要求,提供售后服务并能解决一般投诉。6. 配合公司淘宝店铺和独立网站的推广宣传,在各种群和论坛发贴宣传、推广店铺；(三)网店美工主要工作内容 （PS 合成、调色 及 抠图 必须熟练 经验要求1年以上） 1负责网络店铺视觉规划、设计，以

28、及产品描述工作； 2负责网站产品模特后期图片的处理和排版。 应聘要求 1.爱好视觉，对设计有天生的触觉。追求完美。 2.具有网页美工设计能力和平面设计能力，一年以上的工作经验。 3.熟悉淘宝货品上架、宝贝编辑等功能； 4.熟悉Dreamweaver 、Photoshop 等相关设计软件 5.有良好的团队合作精神，有耐心,做事认真细心负责,诚实可靠,能承受一定的工作压力。 6.熟练编写div/css优先(四)网店编辑（暂时不用，只招美工，）1、负责网店产品上架和下架的相关工作；2、负责网店产品的宝贝描述文字的撰写，配图文字的撰写3、负责促销活动文案的构思和撰写；4、负责网店产品标题的编辑和修改等

29、；(五)配送人员主要工作内容： 1按照要求对货物产品进行包装，负责进货和发货等物流方面的事项，清点库存。 2、较强的服务客户的意识及团队合作精神 3、能吃苦、蹋实、细心 、能长期稳定的合作。 4、有网店打包工作经验的优先考虑。 职责描述： 1、负责商品进库、出库，发货包装。 2、准确无误的核对面单与商品货号、数量等。 3、登记商品出库记录。 4、定期对库房进行盘点。二、管理和提高整个团队的执行力 细节决定成败，网络营销团队的协作最终体现的就是营销推广执行力。 1、完善的培训：对项目要有深刻的认识，只有深入的了解，才能全体领会，提高凝聚力。 2、明确的目标/任务：完善的推广计划，告诉他们我们的工

30、作任务是什么，为什么要这样做。 3、岗位描述：给每一个人一个做事的标准，每一条标准都可以量化工作任务，任务要达到什么样的效果。 4、跟进/控制：在任务过程中及时发现问题，及时帮助伙伴解决问题，同时进行管理约束。5、激励执行者：对于活动执行效果好的伙伴，会有一定的激励，精神和物质并行。第四章 市场竞争 目前在现实中的市场男鞋的企业也有不少，但是很多的企业还是局限于现实销售，也有一些企业只是提供一个发布产品信息的平台，没有采用购物车这种现在很流行的方式进行网上订购，而只是在网上下订单的价目表下添加一个留言板，以方便浏览者填写需要的产品。网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一

31、个新的战场。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销方法等。在网上，要访问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网页上，而且要注意本企业网站站点的建设，以吸引更多的消费者关顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。1、最终用户群 我们的最终用户群是面对12-35岁的男男青年。他们追求时尚、张扬个性、喜欢与众不同，同时又注重提高自己的品味，希望集美丽智能、前卫、酷感于一身，注重凸现个性的商品，同时又在意别人的欣赏眼光，收入水平相对不高，但又追求档次高的消费品，消费欲望易受外界影响，易进行非理智消费，而男鞋具有让人非理智消费的魔力，在这类群体中有很大的开拓市场。随着国内经济的不断发展，男性对饰品的需求剧增，她们变得更为时尚，不断塑造自身的个性与魅力。未来中国的饰品市场潜力巨大，有明显需求的男性从8岁-55岁。男性群体除了为男性购买男鞋以外自身对此的需求正在增加。2、市场细分及促销活动着眼点男鞋应跟随产品关联化的势头,不能走简单的专业饰品渠道的路线,而应如同SWATCH手表一样,把饰品有效地切入主流产品渠道,比如汽车销售店、家居店、手表